家居企業(yè)成功之路：堅守核心戰(zhàn)略不動搖！

一些公司長期堅守既定戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道、服務等多環(huán)節(jié)入手塑造競爭優(yōu)勢，進而成功在某些賽道上領跑，贏得市場的豐厚回報，或者預計在未來獲得更大的成功。

當然，并不是所有企業(yè)都能如愿。長期聚焦某項戰(zhàn)略，全力以赴投入，實施一攬子動作，卻沒有達到理想的目標，這樣的情況亦不少見。

對比而言，堅守核心戰(zhàn)略不動搖，并根據(jù)市場形勢的變化及時迭代更新，這種做法的成功率相對更高。

大材研究重點關注的200多家企業(yè)里，不乏這樣的堅守者，朝著一個堡壘發(fā)動幾年或十幾年的集中攻勢，沿著一條主線全力以赴，一點一點構筑競爭壁壘，搶占市場份額。

典型如：百得勝對環(huán)保健康戰(zhàn)略的堅持，從無醛添加到水漆持續(xù)迭代；歐派對大家居戰(zhàn)略的持續(xù)推進；夢天木作對門墻柜一體化的戰(zhàn)略堅守；TATA木門在靜音方向上的發(fā)力；世友地板的全健康戰(zhàn)略等。

以及好萊客的原態(tài)戰(zhàn)略；兔寶寶對易裝的持續(xù)投入；三棵樹圍繞馬上住服務的努力；立邦在煥新領域的長期深耕；箭牌、恒潔、九牧等品牌持續(xù)數(shù)年孵化智能衛(wèi)浴產(chǎn)品；富森美近年在線上流量開發(fā)方面的長期努力與成功。

長期以來，百得勝一直以環(huán)保健康作為戰(zhàn)略主線，先是搶占無醛添加的陣地，隨后拿下水漆定制的制高點。

從水漆柜類到水漆整家定制，從水漆工藝到水漆團標，不斷深挖拓寬健康護城河，全面搶跑健康賽道。

早在2012年時，百得勝將無醛添加板材引進定制家居行業(yè)，先后推出無醛添加密度板、無醛添加顆粒板、無醛添加美洲實木、無醛添加實木多層板等板材產(chǎn)品，接著投入數(shù)年時間，完成8次環(huán)保升級。

在此基礎上，以無醛添加為后盾，百得勝又發(fā)動了水漆研發(fā)攻勢，采用實木材質(zhì)，研發(fā)水漆實木定制柜。與此同時，百得勝推行6面環(huán)保的產(chǎn)品戰(zhàn)略，實現(xiàn)柜門、四面柜體、背板六個板都采用無醛添加板材，面面拒醛。

水漆柜類定制頗見成效后，百得勝2022年發(fā)布水漆整家定制，將水漆的優(yōu)勢落地到全屋，構建起水漆整家的護城河，差異化競爭優(yōu)勢明顯。

（圖片來源：百得勝家居，侵刪）

大材研究認為，從無醛添加到水漆定制這一大步，百得勝至少實現(xiàn)了兩步戰(zhàn)略搶跑，一是以水漆實現(xiàn)品牌定位的差異化，完成品牌形象的更新。二是借助水漆的健康性能優(yōu)勢，搶占消費潮流的風口。

值得注意的是，近兩年里，多個公開場合下，百得勝董事長張健均強調(diào)了對水漆戰(zhàn)略的堅守決心，并且從技術、產(chǎn)品、渠道、標準、傳播等多個角度入手，實施一攬子動作強化水漆競爭優(yōu)勢。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，2021年以來，百得勝推出的水漆相關產(chǎn)品至少涉及：水漆定制柜、水漆潮奢鋁木門、水漆實木少兒房方案、水漆整家定制等，并配套新風門、空凈柜、新風墻等健康家居產(chǎn)品，構建新一代康養(yǎng)型居住解決方案。

與水漆定制幾乎同步的是，百得勝引進了2018年日內(nèi)瓦國際發(fā)明展金獎的除病菌專利技術，成功推出新風門、新風墻、空氣凈化床頭柜構建的康養(yǎng)臥房，探索全屋健康空氣的解決方案，成功助推健康家居再進一步。

進入2023年后，百得勝又連續(xù)圍繞水漆戰(zhàn)略落地多項措施，例如產(chǎn)品方面，保持水漆整家新品的發(fā)布，包括優(yōu)雅意式-寫意系列、詩意東方-霽顏系列，并且成功研發(fā)水漆木皮柜墻門系統(tǒng)，再次突破顏值與健康品質(zhì)。

例如，渠道環(huán)節(jié)，百得勝在原有專賣店基礎上，新推72色水漆定制微店，單獨招商，設置經(jīng)銷商直營微店、經(jīng)銷商分銷微店、獨立招商微店等，可開20平米、40平米的店態(tài)，或以獨立店運營，也可做成店中店，以渠道的擴張促成水漆定制的普及。

另一項重要動作是，百得勝聯(lián)手中國林業(yè)科學研究院木材工業(yè)研究所制定的《水性涂料飾面木質(zhì)制品》團體標準已實施，其中對水漆產(chǎn)品的多種性能做出詳細規(guī)定，既為用戶選購家居產(chǎn)品提供指導，同時從標準入手增強百得勝品牌的專業(yè)形象。

從上述主線來看，百得勝的戰(zhàn)略邏輯堪稱非常清晰而又堅定，力圖在健康家居賽道里成為創(chuàng)新排頭兵與領跑者。而健康空間的實現(xiàn)，又是當前及未來的消費潮流。

前段時間，歐派家居董事長姚良松曾在內(nèi)部培訓會的演講中強調(diào)：不管現(xiàn)在有多風光或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來。

此觀點一時備受關注，結(jié)合歐派在大家居方向上的戰(zhàn)略定力與全力以赴的決心，加之取得的出色成果，可以感受到這家龍頭大廠的爆發(fā)力，也能看到大家居模式的廣闊成長空間。

據(jù)公開資料，2014年時，歐派就已提出大家居戰(zhàn)略，隨后開始長跑，剛開始是小步走，重點是孵化一些品類，逐步覆蓋全屋柜類定制、衛(wèi)浴、木門、墻飾壁紙、廚房電器、寢具等。

到2018年前后，歐派提出“整裝大家居”模式，先在宜賓市場試點，積累經(jīng)驗后再復制到其他城市。

這種模式的做法是，歐派與本地優(yōu)秀裝企合作，將裝企發(fā)展成為整裝代理商，為其提供產(chǎn)品。

而合作的裝修公司負責設計安裝以及落地施工。到2022年時，歐派整裝大家居形成了歐派、鉑尼思雙品牌驅(qū)動，推行“千城百億”計劃。

接著，歐派在2022年加速布局零售大家居模式，助力零售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型零售大家居門店。此模式以零售代理商為經(jīng)營主體，與地方裝企合作，裝修服務由后者負責。

（圖片來源：歐派家居，侵刪）

據(jù)財報，到2022年底，歐派零售體系已啟動建設102個大家居店。

進入2023年后，歐派家居圍繞大家居戰(zhàn)略還有一次非常大的動作，就是對組織架構實施了重大調(diào)整，將原來的廚衛(wèi)、整家、整裝大家居等營銷事業(yè)部，調(diào)整為按區(qū)域劃分的第一、第二、第三等營銷事業(yè)部，分別管理所轄區(qū)域內(nèi)的業(yè)務。

此舉的實施，再次表明了歐派投身大家居戰(zhàn)略的決心。

數(shù)年前，夢天木作跨出木門優(yōu)勢業(yè)務，開始探索門墻柜一體化業(yè)務的可行性。

一個重要的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年，夢天木作正式推出“門墻柜一體化”戰(zhàn)略，以木門為原點，切入柜類、墻板兩大品類，新戰(zhàn)略鋪開。

與此同時，夢天木作繼續(xù)充實研發(fā)力量，投入整體木作解決方案的研發(fā)，以門墻柜一體化為核心完善產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)管理體系。

接下來的時間里， 成果逐漸顯現(xiàn)：

一方面，柜類、墻板營收逐步增長，以2022年財報為例，夢天家居的門類營收超8.20億元，柜類營收約2.67億元，墻板營收約1.78億元。

另一方面，匹配門墻柜一體化的經(jīng)營體系得以建立，運營模式與交付能力不斷完善，贏得了越來越多的經(jīng)銷商支持，在一些重點城市打開局面。

尤其是產(chǎn)品研發(fā)成果突出，據(jù)財報，2022年，夢天家居的研發(fā)投入金額6186.50萬元。2021年時，嘉興市場監(jiān)管局、嘉興市工商聯(lián)發(fā)布的研發(fā)投入100強里，夢天家居成功入選。

（圖片來源：夢天木作，侵刪）

給市場帶來更大的驚喜是，根據(jù)不同客群與場景需求，夢天木作連續(xù)上新木作產(chǎn)品，形成了三大主流風格及六大空間的木作解決方案，通過材料、燈光、五金等綜合運用，演繹木作美學，呈現(xiàn)高級感的居住空間。

最近的一次典型杰作是，2023年的中國建博會（廣州）現(xiàn)場，夢天木作所力推的“夢浸”系列走紅，展廳門口多次排起等待參觀的長隊。

大材研究此前曾對該系列產(chǎn)品進行解讀，夢浸系列涵蓋木門、墻板、柜類三大品類，呈現(xiàn)客餐廚、極簡門墻廊道、書房與臥室等生活空間，并以輕奢風為指引，從家居審美、多材料融合、造型等角度創(chuàng)新，探索門墻柜全案產(chǎn)品的新潮流，通過打造高級感的整體家居解決方案，構筑理想的家。

進入2023年后，夢天木作管理層在多個場合表明了全力推進木作戰(zhàn)略的決心，以門墻柜一體化為核心，面向市場提供一站式高端全屋定制服務。

據(jù)了解，以7月中國建博會（廣州）為起點，夢天木作開始品牌形象的更新，啟用“高檔裝修，用夢天木作”“35年木作專家，一站式高端全屋定制”核心廣告語，并在終端推進夢天木作的企業(yè)形象識別系統(tǒng)更新。

從設計、渠道、終端、工具等多個環(huán)節(jié)入手，夢天木作都在全力構建門墻柜一體化的整體木作競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略進度繼續(xù)提速。

設計端，舉辦“夢天杯”全國木作方案設計賽；推動夢天木作美學大師匯，落地多個城市，影響數(shù)千設計師；2023年又發(fā)起“設計夢享家”全國設計巡活動，全面強化木作戰(zhàn)略的市場認知。

終端環(huán)節(jié)，繼續(xù)從品類的專賣店向門墻柜一體化的定制木作旗艦店轉(zhuǎn)型，既銷售單品，同時又提供高級感的整體木作方案。2023年里，夢天木作啟動了全案樣板門店打造計劃，從全案設計營銷入手助跑終端市場。

工具方面，夢天木作早已部署云設計、云店、云客等數(shù)字化工具，解決終端的木作方案設計問題，并實現(xiàn)從設計到生產(chǎn)的一體化，以數(shù)字工具賦能終端的客戶服務、銷售洽談等。

團隊方面，以門墻柜運營需求為主，全案設計師+銷售顧問+安裝工程師的團隊結(jié)構成為新的抓手。

對靜音的堅守，TATA木門已付諸數(shù)年努力，其做法大概表現(xiàn)為：

一是圍繞靜音技術做功課，陸續(xù)推出靜音隔音單品，并在近兩年提升為全屋的靜音方案。

二是在營銷上圍繞靜音大做文章，持續(xù)展開靜音日、靜音大使等活動，強化市場影響力。

時間可以追溯到2011年前后，TATA木門提出靜音戰(zhàn)略，2012年推靜音門，也就是45度斜口軟磁吸靜音門，獲國家專利。

隨后的時間里，幾乎每年都有新的靜音產(chǎn)品發(fā)布，以及營銷活動落地。

2013年時，推體驗式展廳、靜音體驗房等體驗式銷售方式；2014年發(fā)布磁吸靜音鎖，還有適用小戶型的平折門；2015年研發(fā)智能入戶門，同時推出靜音推拉門；2016年研發(fā)暖芯門，解決南方冬天沒有暖氣的痛點。

到2017年時，更是拿出了超級靜音三大件，從單一的靜音門產(chǎn)品，向整個家居空間的靜音系統(tǒng)、靜音方案升級。

這一年，TATA木門對靜音做了分級，比如普通門、1級靜音門、2級靜音門。還對靜音窗分了六個級別，便于消費者挑選。

除了在產(chǎn)品上深挖靜音潛力、豐富靜音方案之外，另外在營銷上，TATA的打法多樣，據(jù)大材研究此前的梳理，至少實施了如下措施：

（1）申請靜音相關的專利，發(fā)起“靜下來去讀書”活動，關曉彤代言；

（2）全線猛砸廣告“安靜生活用靜音門”、“我的靜音生活”、“我的安靜生活”；

（3）錄制“沒有靜音門、怎么看世界杯”的病毒式創(chuàng)意視頻；

（4）打造818靜音日的營銷活動，配合一星一店的做法，林志玲、關曉彤、宋佳、張亮、蔣方舟、王璐丹等都曾出席活動。

（圖片來源：TATA木門，侵刪）

到2019年時，TATA木門再出新招，發(fā)起“量聲定制”，基于噪音污染的消費痛點，整合旗下眾多靜音產(chǎn)品而推出的定制服務。

由工程師上門，現(xiàn)場測量噪音，再根據(jù)每個家庭以及每一位成員的不同需求，量體裁衣地提供靜音解決方案。

同時，TATA旗下靜音窗、靜音入戶門、45°斜口靜音門、靜音墻板等靜音產(chǎn)品被劃分為6個不同的等級，應對不同程度的阻隔噪音的需求。數(shù)據(jù)與等級之間相互配對，針對該家庭的靜音方案便可一鍵生成。

該服務里，TATA木門提供免費的上門安裝、免費的3D效果圖、免費的依據(jù)噪音源設計的全屋靜音方案，除此之外，還有免費的上門安裝，以及五年質(zhì)保、終身保修的售后服務。

到2022年時，TATA再提靜音降噪，推出全新的至臻系列。

這款產(chǎn)品很有代表性，將靜音系統(tǒng)與鋁封邊一體成型結(jié)合，從被動降噪升級為主動降噪，外觀與功能雙重升級。同時，這也意味著，TATA木門的產(chǎn)品從第一代45°斜口磁吸靜音技術迭代至第五代。

進步無止境，到2023年，TATA木門再次圍繞靜音展開一系列動作，例如第八屆“818靜音日”啟動，官宣朱珠為品牌靜音大使，并帶來至臻系列磁吸靜音、鋁玻門、8800元門墻柜一體靈動套餐三款主推產(chǎn)品；攜手騰訊優(yōu)居發(fā)布《2023國民居家聲環(huán)境健康及降噪白皮書》。

再看幾個典型案例：好萊客圍繞“新原態(tài)+大家居”的核心戰(zhàn)略，展開了數(shù)年的努力。

其原態(tài)，重點是強調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保健康，重點體現(xiàn)為板材的進化，原來是基材零添加，后來提升到原態(tài)凈醛，再到零醛添加實木多層板等，從原態(tài)1.0走向4.0，從板材環(huán)保向空間環(huán)保迭代。

而大家居戰(zhàn)略大概是2018年前后納入主攻方向，品類已涵蓋全屋定制、櫥柜、木門、護墻、宅配、電器百貨等。

2023年里，世友地板推出“全健康”2.0標準，從E0（甲醛釋放量≤0.050mg/m3）升級到ENF（甲醛釋放量≤0.025mg/m3）級，并在苯系物、重金屬、TVOC等指標上再進一步，繼續(xù)拓寬深挖綠色護城河。

時間向前推3年，世友地板發(fā)布“全健康地板”標準，執(zhí)行更加嚴格的環(huán)保指標，將苯、重金屬、TVOC等有害物質(zhì)限量指標一并納入新標準。

而在更早的2012年時，世友就已推行實木復合地板“E0”標準，到2019年初完成全線產(chǎn)品達到E0級標準，優(yōu)于現(xiàn)行國家標準，背后反映的則是對環(huán)保健康戰(zhàn)略的堅持。同樣反映出頭部大廠的定力，以及對家居消費趨勢的精準把握。

（圖片來源：世友地板，侵刪）

三棵樹圍繞馬上住服務的努力、立邦在刷新服務領域的執(zhí)著、多樂士在煥新領域的探索，則是趨勢戰(zhàn)略探索與堅守的生動反映。

這種業(yè)務的內(nèi)容主要是給客戶提供一站式涂裝煥新服務，包括墻面涂刷、全屋美縫、外墻涂刷、陽臺改造、木器涂刷、防水施工等，同時銷售公司自有的產(chǎn)品。

三家公司都展開了長期耕耘，力圖建立產(chǎn)品+服務的交付體驗。

據(jù)公 開信息，三棵樹大概是在2016、2017年前后推出馬上住服務，堅持到今已有7年左右的時間，并迭到了2.0時代。2022年中的一組數(shù)據(jù)顯示，馬上住服務授權網(wǎng)點681家，走進了近21萬個家庭。

箭牌、恒潔、九牧等品牌在智能衛(wèi)浴板塊的多年深耕，這種業(yè)務戰(zhàn)略也是值得肯定的。

近兩年里，智能衛(wèi)浴正迎來增長，尤其是智能馬桶，成長空間充滿想象力。

以箭牌為例，2006年前后推出智能坐便器，經(jīng)歷了17年時間的苦戰(zhàn)，2023年9月，該公司曾發(fā)布消息稱，旗下智能馬桶在全球的銷量破500萬臺。

據(jù)2023半年報，箭牌旗下的智能坐便器、連體坐便器和蹲便器上半年銷售數(shù)量超250萬臺，同比增長26.28%；其中，智能坐便器銷售數(shù)量同比增長37.15%，收入同比增長13.84%，占公司營業(yè)收入比例為20.01%。

恒潔衛(wèi)浴也已形成了智能馬桶的強大陣營，涉及入門款、升級款、旗艦款、高端款等，早在2015年時，就已推出第四代產(chǎn)品。

（圖片來源：恒潔衛(wèi)浴，侵刪）

營銷方面的戰(zhàn)略堅持與深耕，亦有多起典型案例。

幾年前，富森美就著手布局線上全渠道的流量開發(fā)，從直播、短視頻、社群、小紅書等關鍵流量入口啟動，積累經(jīng)驗，再帶著3500多家商戶發(fā)動線上攻勢，如今已成氣候，助推零售流量的持續(xù)增長。

同樣是多年前，德爾地板、歐派等企業(yè)，開始了整裝渠道的開發(fā)，如今都已形成規(guī)模，打開了一個重點渠道的增長局面。

據(jù)大材研究的觀察，在大家居建裝行業(yè)里，這種發(fā)起創(chuàng)新戰(zhàn)略、探索趨勢戰(zhàn)略、堅守核心戰(zhàn)略的案例還有很多。

其做法普遍表現(xiàn)為：長期孵化某種新業(yè)務、深耕某類渠道、堅持打造某個系列的產(chǎn)品等，大部分都能獲得一定的成果，并在同行的競爭中搶占先機。

當然，也有一些公司過度局限于傳統(tǒng)戰(zhàn)略，未能根據(jù)形勢及時更新升級，導致失去了一些領跑的機會。

大材研究鄧超明認為，堅守是一種選擇，要讓這種選擇產(chǎn)生更大的價值，就需要在堅持的方向上保持創(chuàng)新，引領市場的潮流走向。

一旦我們所堅持的方向被市場淘汰，不被消費者青睞，那這種堅守的價值就不大了，甚至很危險。

（文章來源：大材研究，侵刪）