富森美、兔寶寶等，以派單打響流量爭奪戰(zhàn)！

從工廠到家居賣場、家居電商平臺，面向商家的派單動作，正逐漸增加。

一種可能性是，以派單作為核心目標，更激烈的流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

對于品牌方、流通平臺而言，是否有能力向合作商家提供一定量的訂單線索支持，將影響自身的競爭優(yōu)勢。

據(jù)大材研究的梳理，這種派單的做法一般體現(xiàn)為：

1、品牌方、平臺方運營私域流量池，主要是實現(xiàn)線上流量的獲取，再給商家引流。也可能是設計師、工長、裝企、樓盤等資源的獲取，然后促成商家的合作。

2、商家會安排專門承接線上派單的人員或團隊。

3、部分派單只是提供客戶留資，有一定的意向，但沒有交訂金。

4、有些派單已經(jīng)是交了訂金的客戶，需要商家進行后續(xù)洽談，促成全面簽約。

5、如何實現(xiàn)派單的成果，提高成交的轉化，極為重要。很多情況下，客戶可能在多個品牌或賣場都已經(jīng)溝通過，最終能否簽單，還需要依靠門店的努力。

6、派單合作中，后續(xù)交付與服務都由商家完成。

7、所提供的客戶線索可能收費，也可能是免費的。

在本篇文章里，大材研究主要收錄了東鵬控股、富森美、兔寶寶、新中源、歐鉑麗、居然之家、舒達、曲美家居等部分公司的情況。

東鵬控股曾公布新零售派單情況，具體時間是2022年12月的一次機構調研中，東鵬控股表示，電商渠道是重要的流量入口，前三季度新零售累計派單規(guī)模增長91.48%，線下成交率、客單值持續(xù)提升。

而早在2021年雙十一期間，東鵬就曾有派單數(shù)據(jù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，其墻面巖板強勢觸達148萬人，750*1500巖板的派單比例超過40%。

（圖片來源:東鵬瓷磚，侵刪）

進入2023年后的情況又如何呢？具體數(shù)據(jù)尚未查到，但東鵬控股在報告里提到，新零售線上全域營銷勢能擴大。

反映到業(yè)績數(shù)據(jù)上，前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約57.31億元，同比增長13.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.29億元，同比增長224.64%。

在這份成績單的背后，包括派單在內的新零售，預計還是貢獻了一定的力量。

對于這一打法的總結，東鵬曾提到，實現(xiàn)新零售全鏈路數(shù)據(jù)可視化，多維度（派單，成交，接單時效，投產，客戶分層）門店數(shù)據(jù)監(jiān)控，支持門店快速對接本地新零售客戶，找準線上流量與線下轉化的結合點，實現(xiàn)全國成交率的提升。

近兩年里，富森美旗下一些商場會圍繞重要節(jié)點發(fā)布引流戰(zhàn)報，尤其是2023年里，高新店就有多次引流到店的情況介紹。

例如，2月到3月的萬人家博會活動，成交1.2萬多單，到店4萬多戶，曝光2000多萬人次。其中，整個3月份，引流到店超3萬戶。

隨后的抖音直播團購節(jié)、618、BIG DAY、雙11等節(jié)點，都有引流到店的情況公開，例如尖叫618期間，鎖定超1.5萬戶，引流到店超8000戶。BIG DAY營銷活動期間，鎖客8000多戶，引流到店2萬多戶。

2023年初，富森美家居小紅書賬號連續(xù)打造爆款，覆蓋冰箱、蒸汽護理機、浴缸、鞋柜等品類的熱門內容涌現(xiàn)，閱讀量普遍在10萬左右，吸引咨詢量達到數(shù)十人到數(shù)百人。

（圖片來源：富森美家居，侵刪）

往2022年回溯，大概10月份舉辦的20周年老客戶福利風暴活動中，最終對接10萬級老客戶，從中轉化數(shù)千單。

能夠持續(xù)交出上述派單成果，自然是做了大量功課，每次重點營銷動作，都有幾十場品牌落地活動、數(shù)十場社群運營、數(shù)場設計師活動、數(shù)十場直播活動等高頻次落地，形成了搶占市場份額的密集攻勢。

另一家陶瓷企業(yè)新中源，線上流量的挖掘能力不弱，也曾公布派單情況。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年時，“315磚享新中源”在京東、天貓、抖音同步直播，觀看量超32萬；“51狂歡購”全國線上線下大聯(lián)動，收訂金額超1000萬。

到618電商節(jié)，全國六大核心區(qū)域派單量環(huán)比增加133.33%；接著是雙11狂歡季，直播訪客突破150萬，派單量增長172%，覆蓋23個省級區(qū)域。

雖然具體數(shù)量沒有公布，但不斷去做，看來產生了一定的效果，帶給商家一定的好處。

兔寶寶更是多次提到派單情況，就以2023年的雙十一戰(zhàn)報為例，總裁天團直播接力，千店聯(lián)動直播，精準派單到店超1.8萬，其中直播渠道派單3500+，占總派單數(shù)的五分之一。

（圖片來源：兔寶寶，侵刪）

當然，能夠實現(xiàn)這樣的派單效果，得益于線上流量的大量覆蓋，涉及京東、天貓、抖音、小紅書、微微視頻號、百度、高德、住小幫、土巴兔等多渠道推廣，累計曝光2.3億+。

今年的618期間，兔寶寶也公布了派單情況，從5月20日到6月20日，精準派單到店1.6萬+，其中直播渠道派單超2000單，覆蓋京東、天貓、抖音、小紅書、微信視頻號等渠道。

大材研究注意到，近幾年里，兔寶寶一直精耕線上流量運營，總部有專業(yè)團隊，并派駐團隊陪跑一線城市，持續(xù)促成經(jīng)銷商參加各類培訓，在線上線下營銷閉環(huán)方面，包括派單成果的實現(xiàn)，都有值得學習之處。

主推輕奢全案定制的歐鉑麗，也曾公布2022年派單情況，其中提到，全年電商派單32.36萬筆，同比增長100%。

這個數(shù)據(jù)，可以說是非常出色的。

當然，歐鉑麗做了很多事情，例如公眾號、視頻號、抖音、今日頭條、百家號、小紅書、好好住、一兜糖、住小幫、大魚號等社交媒體全渠道發(fā)力，全年曝光3637.4萬；邀請6位百萬級粉絲達人實施內容共創(chuàng)，攜245位KOL與KOC種草，抖音小紅書雙管齊下。

同時，5場明星與設計大咖直播，1場虛擬IP直播，助力終端獲得超2.8萬單，直播間觀看55萬多次。

此外，歐鉑麗實施螢火蟲計劃，打造全國商場抖音矩陣，共656個商場參與，搭建1536個抖音賬號，累計發(fā)布9215條原創(chuàng)視頻，獲得本地精準曝光7717萬次。同時推出領航計劃，打造標桿商場，5個商場參與，宜昌完成275條原創(chuàng)視頻輸出，本地化精準曝光488萬次。

居然之家也陸續(xù)推動電商引流派單的成果提升，今年雙11期間，“老汪來了”、“總裁價到”與“約惠總經(jīng)理”三大直播落地，給商家?guī)砹瞬簧儆唵巍?/p>

其中的老汪來了直播，聯(lián)合美的、索菲亞、大自然地板、九牧、方太、芝華仕、喜臨門、舒福德、安吉爾、TATA等品牌負責人，觀看量512萬，成交訂單量3.2萬筆，新增粉絲5.6萬人。

后來又有總裁價到·直播寵粉日，居然之家執(zhí)行總裁王寧牽頭，發(fā)放多種以舊換新券，276萬人次直播觀看量，成交訂單1.1萬筆，新增粉絲5.8萬人。

（圖片來源：居然之家，侵刪）

還有居然之家分店總經(jīng)理的直播，也帶來了一些訂單，例如北京北四環(huán)店“紅梅姐”直播中，吸引觀看量169.9萬，引導成交1436單。

據(jù)大材研究的觀察，推行O2O終端戰(zhàn)略的家居建材企業(yè)，普遍都有派單的打法，包括林氏家居、舒達、尚品宅配等，只不過，能夠實現(xiàn)多少派單量，各有千秋。

最近的舒達中國戰(zhàn)略決策委員會擴大會議上，該公司為北京、天津、濟煙威泰等O2O表現(xiàn)亮眼城市頒獎。

據(jù)現(xiàn)場照片顯示，其中有城市完成率277%，其指標表現(xiàn)為加微率70.8%、到店率13.8%、成交率5.5%、客單價22671、跟進次數(shù)2.2。也有城市的完成率205%，加微率78.2%、到店率15.3%、成交率5.7%、客單價16134等。還有城市的完成率353%，加微率75.6%，到店率12.9%，成交率7.4%，客單價21451，跟進次數(shù)1.7等。

從業(yè)績與操作細節(jié)來看，舒達的做法可以說已經(jīng)非常精細化了。

幾年前的時候，曲美家居也曾在公開報告里提到派單情況，例2020年半年報里曾提到，增強線上引流能力，每月可向經(jīng)銷商推送1.5萬多個線上客戶；優(yōu)化天貓、京東等電商平臺的展示內容，提升流量轉化。

（圖片來源：曲美家居，侵刪）

但后來的公開 信息里，較少看到曲美家居派單的具體數(shù)據(jù)。

就總體形勢而言，據(jù)大材研究的觀察，越來越多的家居類企業(yè)與賣場，都會經(jīng)營自己的營銷平臺與自媒體矩陣，開通咨詢入口，例如預約量房、預約設計出圖、線上領取消費券到店里核銷、在線下訂而門店交付、小區(qū)社群導流等，進而吸引客戶到店。

對于那些流量運營比較成功、流量規(guī)模比較大的公司，以此可以獲取的訂單線索頗為可觀，確實能夠給不少城市的門店帶去業(yè)績。

對于經(jīng)銷商而言，有能力的情況下，提升派單的轉化率，并且自己把線上流量及多渠道流量盤活做大，無疑都是非常重要的事情。

（文章來源：大材研究，侵刪）