大家居行業2023年以來的九大變化

市場經濟的精彩，就在于群雄逐鹿，百家爭鳴，變數叢生，精進迭代。

而這種現象，正出現在大家居行業。2023年以來，家居市場至少有九種變化發生，值得重點關注。

變化1、市場消極情緒較為濃厚且明顯，即使部分企業與從業者的業績保持穩定甚至增長，依然不容易感受到樂觀氛圍。

因此而產生的謹慎心態較為普遍，除了實力較強的頭部品牌依然保持擴張，更多企業與經銷商采取了觀望的姿態。

對降本增效、利潤率的重視程度，再度升級。

2023上半年財報里，上市家居企業普遍提到了降本增效的辦法，部分企業成功實現了利潤率的同比提升。

變化2：大家居戰略再次加碼提速，整家、門墻柜等多品類融合模式進一步完善。

大家居賽道的競速延續了去年的勢頭，已完成布局的企業展開了更大規模的動作，以推進大家居業務的成長。

一是整家模式，高歌猛進，此次已推出整家套餐及相應模式的企業，繼續努力完善產品方案，陪跑經銷商轉型。同時，又有新的力量切入整家領域。

尤其是歐派家居創始人姚良松公開表示，不管現在有多風光或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來。

（圖片來源：歐派家居集團，侵刪）

這一論斷引發軒然大波，加之歐派圍繞大家居實施的一攬子組織變革，一定程度上堅定了部分企業對大家居的信心。

據大材研究的不完全統計，目前已布局大家居業務的企業上百家，普遍涉及三個及以上的家居品類。同時覆蓋五個以上品類的大家居企業，也有數十家。模式各有千秋，均努力于跑通路徑，借助大家居戰略撬動又一輪增長。

進入2023年后，百得勝、索菲亞、顧家家居、林氏家居、掌上明珠、歐鉑麗、司米、米蘭納、詩尼曼、科凡、伊戀、志邦、好萊客、金牌、三峰、尚品宅配、中至信等眾多主流品牌，均在繼續力推全案整家模式，市場效果正在進一步顯現。

二是以門墻柜為主的木作模式，非常火熱。

尤其是夢天全面推進木作戰略落地，加之經歷了四年時間的打磨，其模式進一步成熟。

其中，在中國建博會（廣州）參展現場，夢天木作主推涵蓋門、墻、柜三大品類的“夢浸”系列新品，成為市場熱點。

隨后，夢天調整企業形象識別系統，全面突出“夢天木作”品牌認知，投放“高檔裝修，用夢天木作”“35年木作專家，一站式高端全屋定制”等廣告，一場面向木作模式的征程全面啟動。

此外，百得勝發布水漆木皮柜墻門系統、TATA木門推出門墻柜一體化的高端家居品牌TATACASA等，使得門墻柜領域再次增添了精彩。

（圖片來源于：TATA木門，侵刪）

變化3：直播流量被更多公司重視，兩極分化嚴峻，放棄直播者大有人在。

直播+短視頻營銷不僅是家居行業的主戰場，而且部分公司的打法繼續迭代，產生了更多創意與運營策略。

其中，直播營銷散發更大的光芒，在某些品類里、某些城市已超越了短視頻的風光。

2023上半年里，大材研究至少關注到了上百家品牌持續加碼直播營銷，包括富森美、歐派、瑪格、顧家家居、林氏木業、兔寶寶、德爾地板、美克家居、居然之家、紅星美凱龍、歐鉑麗、尚品宅配等。

成果繼續顯現，至少集中在三方面：

部分品牌的直播賬號擁有更多粉絲，直播團隊更加強大。

經銷商門店的直播常態化得以實現，部分經銷商做到了每天均有直播，打開了訂單局面。

圍繞大型活動的直播爆破案例繼續出現，一場活動做完，全國直播量多達上百場，多家公司曬出的戰報里，已有提到直播轉化情況。

變化4：高端家居消費市場的挖掘

2023年里，大材研究重點關注了數家高端品牌，分別是地板行業的Der·1863、得高；高定家居領域的A8空間、威法、圖森、南洋迪克等；功能沙發領域的LAZBOY樂至寶；M&D沙發等。

高端家居市場正在發生變化，兩極分化進一步加劇，過度小眾的企業面臨生存空間收縮，而綜合實力較強的頭部高端品牌，依然表現堅韌。

部分企業保持擴產，例如A8空間的智能制造&研發中心落成，6萬平方米，由一棟1萬平的研發運營中心、兩棟五萬多平的智能制造中心組成，按數字生產模式打造，實現訂單從接單、報價、深化、生產、完工、出貨全流程信息化管控。

市場網絡的擴大及高端品牌經營體系的構建，出現了新的成果，例如德爾旗下的Der·1863，到2023上半年已在全國開設超50家門店，覆蓋華東、華南、華北、西北、西南、東北等多個區域，以重點城市為支撐點，帶動周邊區域，成熟一個城市，再步步為營不斷擴大。

再者，Der·1863正構建起完整的高端品牌藍圖，由藝術系列產品矩陣、品牌001號藝術館、融合設計師資源的薈設計平臺、贊助高級賽事中國網球公開賽、郁金香星悅服務等構成。

（圖片來源于：德爾地板，侵刪）

大材研究認為，具備較高購買力的消費群體保持擴大的態勢，為高端品牌的成長創造了現實條件，但競爭的殘酷，還將繼續升級。

變化5：小紅書引流進入更多公司的計劃，成果正在顯現。

大材研究的統計顯示，無論是小紅書在家居板塊的動作，還是廠商與從業者在小紅書上的活躍度，2023年以來都有了明顯的同比提升。

尤其是在引流渠道上，小紅書今年受到家居家裝企業更高的重視。更重要的是，從中獲得流量與訂單效果的商家，有了一定的增長。

更多公司組織了小紅書營銷的專項培訓，并展開陪跑與比賽計劃，例如富森美的1+3新營銷計劃里，就納入了小紅書，并且不斷孵化爆款文章，帶來數百客戶咨詢量。

（圖片來源：富森美家居，侵刪）

其中一場1+3新營銷峰會上，四位富森美商戶代表現身說法，其中就包括了小紅書運營的成功案例，做得相當不錯，與抖音、社群營銷已形成鼎足而立之勢。

大材研究同時注意到，瑪格家居繼續推進小紅收蒲公英計劃，4月以華東地區為中心落地第二季，通過KOL、KOC探店種草的資源賦能和瑪格RED DAY小紅書營銷技能培訓幫扶，實現引流獲客。

變化6：融資、上市受到影響，進展放慢。

現實比較殘酷的是，家居家裝行業的融資受到了影響，2023年以來創業企業獲得投資的情況銳減。

另外，主板上市的情況也并不理想，據大材研究的查詢，到2023年9月，成功上市的家居企業包括：智能家居產業鏈企業豪江智能、家居跨境電商企業致歐科技、幕墻裝飾企業恒尚節能、木塑地板企業森泰股份。

還有戶外家具商泰鵬智能，于9月8日在北交所IPO過會，即將正式上市。

總的對比來看，相較于近幾年的上市與融資高峰期，2023年的情況差了許多。

籌備上市的企業還是比較多的，截止2023上半年，大家居行業里，已有10多家企業首次或者重新遞交招股書，包括皇派家居、遠超智慧、瑪格家居、新明珠等。

變化7：廠商賦能、賣場賦能力度有所升級，方式增加。

越來越多品牌、賣場與經銷商們認識到，只有建立命運共同體，聯手開發市場，共同服務客戶，結成緊密的聯盟，才能在競爭中獲得更大的勝算。

據大材研究的監測，廠商賦能力度、賣場對商戶的賦能力度，都有升級，表現在更多企業成立了主動營銷與幫扶、培訓團隊，深入到經銷商所在城市進行陪跑，把方法送到店里，跟門店一起探索業務開發方式，完成業績指標。

再者，賦能方式出現了更多的內容，以前重點是培訓及部分幫扶、促銷品提供、宣傳物料支持等方面，現在則繼續向主動營銷、聯手開發市場、一起完成業績靠攏。

培訓內容也有了新的變化，更多企業增加了各種線上引流方式、全案設計營銷等。

據大材研究對200家重點企業的關注，幾乎所有零售類企業均強調賦能措施的升級，并由專門的團隊實施。無疑，市場的交鋒強度還將升級。

變化8：新賽道的探索力度繼續，成果正在顯現。

從設計到定制，從單品到整體空間打造，從人體工學到智能，從潮流設計風格的把握到新品類的創造，從新渠道的開辟到新流量的搶占，從新系列的開發到新品牌的孵化，大家居行業對新賽道的探索力度，2023年繼續經歷激烈變化。

至少未來數年里，多家大廠對新賽道的探索，都將繼續前行。技術與單品的迭代、以新消費群體為核心的品類創新、對新渠道與新流量的搶占，都將是重點。

變化9：客戶資源變得更寶貴，死磕成交率。

對成交率的重視，再次升級。在部分企業的培訓活動中，圍繞成交率的訓練成為核心題材。

具體方法上，企業采用了更多提升成交率的辦法，將工作做得更加精細化。

例如，重點挖掘老客戶資源的廠商有所增加，以前多是龍頭品牌在做老客戶資源，而當前，大量一線品牌啟動了老客運營，以免費服務、售后回訪、深度聯系等多種措施，激發老客戶的轉介紹，提高新客成交率。

圍繞銷售人員的專業度、禮儀、壓單等培訓，內容更豐富。

更多成功的銷售精英被邀請到培訓現場，或者通過線上大課堂的形式，向行業分享經驗。給人印象深刻的是，富森美大課堂連辦近百期，其中就有多場圍繞成交率的實戰分享，頗有價值。

（文章來源于：大材研究-公眾號，侵刪）