家居行業(yè)洞察：企業(yè)增收不增利，市場(chǎng)整家定制興

隨著我國(guó)新消費(fèi)的崛起，越來(lái)越多的消費(fèi)群體對(duì)于家居產(chǎn)品整體化、個(gè)性化、功能化、空間利用最大化等需求不斷增強(qiáng)，舊式的成品家居已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，人們更喜歡在居家生活中加入更多特色創(chuàng)意及創(chuàng)新需求，由被動(dòng)式選擇轉(zhuǎn)向主動(dòng)式設(shè)計(jì)。因此，這使得人們對(duì)定制家居的需求呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。

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定制家居行業(yè)本身由于進(jìn)入門(mén)檻低、科技含量不高、參與者眾多等因素，導(dǎo)致櫥柜、衣柜、木門(mén)等品類市場(chǎng)集中度較低，整體呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”特點(diǎn)。

從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前定制家居行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面。作為“一超”的歐派家居2021年?duì)I業(yè)收入已超200億元。索菲亞、尚品宅配、志邦股份、金牌櫥柜等位列第二梯隊(duì)。

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回顧近幾年定制家居行業(yè)上市企業(yè)業(yè)績(jī)，多數(shù)企業(yè)處于增收不增利的狀態(tài)，尤其是2021年，各家上市企業(yè)營(yíng)收均保持較高增速，而多數(shù)企業(yè)毛利率、凈利潤(rùn)等指標(biāo)都處于下滑的趨勢(shì)。

再?gòu)慕衲暌患径葦?shù)據(jù)來(lái)看，九家定制家居上市企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓只堫^優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯，歐派家居以26%的增速領(lǐng)跑，個(gè)別企業(yè)增速為負(fù)。

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定制家居企業(yè)大都經(jīng)歷“單品類發(fā)展——品類擴(kuò)張——整裝大家居”發(fā)展路徑，不斷縱深發(fā)展，橫向拓展，隨著零售渠道流量日益碎片化，整裝大家居有望成為新的流量入口。

從供給端來(lái)說(shuō)，整裝由于具有較高的客單價(jià)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，可以快速開(kāi)拓家居公司各品類產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

從需求端來(lái)說(shuō)，在整裝“一站式購(gòu)齊”的功能下，可以幫助消費(fèi)者省時(shí)省力，得到消費(fèi)者的歡迎。

隨著整裝客單價(jià)的提升，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任成本也在增加，為了避免出現(xiàn)決策失誤，消費(fèi)者對(duì)大品牌的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，馬太效應(yīng)更加凸顯。

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在對(duì)定制家居消費(fèi)者調(diào)研中，整家定制因地制宜、充分利用空間的特征是消費(fèi)者最認(rèn)可的價(jià)值，此外，設(shè)計(jì)個(gè)性、節(jié)省選購(gòu)時(shí)間、綜合性價(jià)比高等原因也都是消費(fèi)者選擇整家定制的原因。

在選購(gòu)整家定制產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是否超預(yù)期是消費(fèi)者最顧慮的因素。當(dāng)然，材料是否環(huán)保、產(chǎn)品是否美觀、安裝售后是否有保障、工藝是否精致等因素也都在消費(fèi)者考慮范圍之內(nèi)。

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隨著越來(lái)越多的家居企業(yè)步入整裝市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)成為了不可避免的競(jìng)爭(zhēng)策略。2021年11月以來(lái)，已有十余家企業(yè)推出整家套餐，一般價(jià)格不超5萬(wàn)，包含全屋定制、家具、窗簾軟裝等內(nèi)容。

表面上看，此次競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格戰(zhàn)，是業(yè)務(wù)模式戰(zhàn)。但深層次來(lái)看，是在買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，各企業(yè)關(guān)于全案設(shè)計(jì)、多產(chǎn)品、定制化、供應(yīng)鏈等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

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除了零售端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，定制家居企業(yè)在精裝修市場(chǎng)的角逐同樣激烈，各企業(yè)品牌份額排名起起伏伏。

通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，各部品品牌排名與房企合作伙伴精裝配套規(guī)模占比有較強(qiáng)相關(guān)性。

以戶內(nèi)門(mén)為例，1-4月份定制份額的下降是由于萬(wàn)科、碧桂園等定制化率下降、恒大新開(kāi)工較少等原因?qū)е隆＝綒W派市場(chǎng)份額提升主要受其在合作伙伴份額提升、用戶開(kāi)發(fā)率提升等原因帶動(dòng)。從一新入TOP10 主要受新的合作伙伴中海地產(chǎn)市場(chǎng)份額提升的帶動(dòng)。日門(mén)份額的提升主要由于今年新拓3個(gè)萬(wàn)科項(xiàng)目、1個(gè)龍湖項(xiàng)目，千川則新拓了5個(gè)龍湖項(xiàng)目、中海、中國(guó)鐵建、世茂、金科、成都人居各一個(gè)項(xiàng)目。相比而言，品牌份額下降比較明顯的現(xiàn)代筑美家居主要由于其主要合作伙伴碧桂園市場(chǎng)份額有較大幅度下降。

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此外，從精裝修市場(chǎng)整體來(lái)看，一方面，木作類產(chǎn)品整體定制化比例較高。另一方面，櫥柜、戶內(nèi)門(mén)、浴室柜等木作類產(chǎn)品頭部品牌商重合度較高，排名次序也相似，說(shuō)明各項(xiàng)目對(duì)于木作類產(chǎn)品多為單一品牌商采購(gòu)，因此，工程市場(chǎng)的發(fā)力，對(duì)于各整裝品牌商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，也是提升整體市占率的重要渠道。

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家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，與地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展同頻共振。受疫情等因素沖擊，家居行業(yè)在地產(chǎn)下行趨勢(shì)影響下，也勢(shì)必會(huì)受到較大波及。

當(dāng)然，我們也能看到，在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)承壓背景下，目前已經(jīng)開(kāi)始有城市把促進(jìn)家居產(chǎn)品消費(fèi)作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要手段，比如深圳購(gòu)買(mǎi)全屋智能產(chǎn)品有補(bǔ)貼、羅湖區(qū)推出300萬(wàn)元家裝家居消費(fèi)補(bǔ)貼券等。

除了消費(fèi)端，從精裝修市場(chǎng)來(lái)看，定制家居產(chǎn)品在1-4月份整體配套規(guī)模下降在五成左右，配置率始終保持較高水平。

但隨著房地產(chǎn)政策的放松，銷(xiāo)售市場(chǎng)逐步回暖，市場(chǎng)信心的恢復(fù)，精裝修市場(chǎng)規(guī)模也將逐步回升，年度規(guī)模預(yù)計(jì)超290萬(wàn)套。這其中，櫥柜、戶內(nèi)門(mén)、浴室柜等定制家居產(chǎn)品全年配套規(guī)模在285 萬(wàn)套左右。

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