2020，從德爾地板看家居企業(yè)的攻勢(shì)與定勢(shì)

有一種企業(yè)，無論外部環(huán)境如何變化，它都能保持張馳有道的攻勢(shì)。一旦看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，便會(huì)縱身而起，全力以赴。

2020年的環(huán)境大變局，對(duì)眾多企業(yè)都構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)，無論是投資還是消費(fèi)，無論是樓市還是家居行業(yè)，整體的基本面都不算好，也不算很差。

但真正能影響一家企業(yè)的，并不是環(huán)境的基本面，而是迎難而上的信心、勇氣與把握節(jié)奏的智慧。

（圖片來源：德爾地板官網(wǎng)，侵刪）

德爾地板沒有停下來，而是不遺余力地編織一張更大的網(wǎng)，部署在最核心的戰(zhàn)場(chǎng)，零售業(yè)務(wù)穩(wěn)據(jù)行業(yè)前三的位置。

同時(shí)，繼續(xù)拓寬房地產(chǎn)100強(qiáng)企業(yè)的精裝合作，其中，2020年鞏固53家的重點(diǎn)合作；重兵投入家裝渠道，與各地龍頭裝企簽下100多份戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在12月的2020（第四屆）中國(guó)地產(chǎn)新時(shí)代盛典上，主辦方對(duì)德爾給予了高度評(píng)價(jià)，頒發(fā)了2020房地產(chǎn)信賴十大家居品牌、2020中國(guó)消費(fèi)者信賴十大家居品牌、2020年度家居上市公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

伴隨企業(yè)的出色表現(xiàn)，高管也獲得相當(dāng)不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，總裁姚紅鵬當(dāng)選“2020中國(guó)十大家居年度CEO”。

對(duì)于交出的上述答卷，要?dú)w功于德爾地板在產(chǎn)品、工程、家裝渠道三條線上發(fā)起的攻勢(shì)。

產(chǎn)品攻勢(shì)：拿下無醛第一

作為一種成熟的品類，地板技術(shù)與產(chǎn)品的升級(jí)空間是相對(duì)有限的。但產(chǎn)品終歸要升級(jí)換代，客戶也在追求更好的居住體驗(yàn)，等意識(shí)到新需求時(shí)，可能就慢人一步了。

德爾地板很注重新產(chǎn)品的研發(fā)，較早占據(jù)無醛添加的新風(fēng)向，在2020年表現(xiàn)出比較明顯的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在11月一場(chǎng)大型直播活動(dòng)中，知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際給德爾頒發(fā)“德爾無醛地板市場(chǎng)地位聲明”，其中提到，德爾2019年度無醛地板市場(chǎng)銷量全國(guó)第一。

在無醛產(chǎn)品賽道的發(fā)力，并不是一朝一夕之功。時(shí)間推回到2013年的時(shí)候，德爾地板拿出了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從無醛添加角度入手，開創(chuàng)實(shí)木復(fù)合地板的無醛時(shí)代。

兩年后，德爾再推無醛芯地板，打開強(qiáng)化地板無醛時(shí)代的大門。

持續(xù)數(shù)年的迭代升級(jí)與市場(chǎng)培育，無醛添加地板所貢獻(xiàn)的營(yíng)收數(shù)額，保持了穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)，占德爾地板整體的比例有明顯增加。

據(jù)大材研究的觀察，在目前的核心地板品牌里， 無醛添加系列已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的品類，不僅贏得企業(yè)的普遍重視，投入精力鉆研該技術(shù)；更為重要的是，在消費(fèi)端，客戶對(duì)無醛添加的認(rèn)可與日俱增。有一種可能性是，無醛添加將影響客戶的購(gòu)買決策。

在無醛添加之外，2020年初，德爾地板開辟了另一條產(chǎn)品賽道，就是抗菌系列。德爾給無醛添加木地板、無醛芯強(qiáng)化木地板、抗菌家族地板等投保上千萬元的產(chǎn)品險(xiǎn)，給顧客吃下定心丸。

市場(chǎng)前景是比較光明的，大材研究認(rèn)為，以無醛為核心的環(huán)保地板仍將成為熱銷品類。畢竟人們改善居住環(huán)境的需求、對(duì)環(huán)保健康的期望與訴求，是家居消費(fèi)的主要推動(dòng)力。

馬化騰認(rèn)為，2020年是充滿挑戰(zhàn)的一年，不管時(shí)代怎么改變，在商業(yè)世界里有一些基礎(chǔ)的原則是不會(huì)變的。比如說為用戶創(chuàng)造價(jià)值，去一線發(fā)現(xiàn)問題。

在地板行業(yè)里，借助有技術(shù)含量的產(chǎn)品，幫助客戶解決問題，并創(chuàng)造健康舒適的家居環(huán)境，自然是一種非常明智的選擇。

重兵家裝渠道：100多份協(xié)議

在2020年9月的家裝20強(qiáng)峰會(huì)上，國(guó)內(nèi)一線裝企的掌門人云集，德爾地板總裁姚紅鵬露面，并發(fā)表了《適應(yīng)新場(chǎng)景，構(gòu)建新交付》的主題演講，一時(shí)將德爾推上了裝修行業(yè)的輿論前沿。

很明顯，借助這樣一個(gè)場(chǎng)合，德爾地板向龍頭裝企們拋出了橄欖枝，或者說向整個(gè)裝修行業(yè)釋放了合作的信號(hào)。

大背景是，在德爾內(nèi)部，拓寬家裝公司渠道資源，上升到了2020下半年的核心戰(zhàn)略高度，由姚紅鵬親自帶隊(duì)，一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推進(jìn)。

而且在演講之前，德爾跟龍頭裝企的合作，已有眾多成果。

僅公開的名單里，就出現(xiàn)了上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等多家頭部裝企，從中可見，前期市場(chǎng)開發(fā)成果是不錯(cuò)的。

在最近的一則消息里，德爾地板透露，裝企合作協(xié)議已有100多份，或許意味著大部分城市的龍頭裝企都已建立合作，家裝渠道戰(zhàn)略的開局打出了漂亮的一戰(zhàn)。

據(jù)大材研究的觀察，近兩年里，家居建材行業(yè)的多個(gè)龍頭企業(yè)，都在想辦法拓寬家裝公司渠道，歐派跟裝修公司合作，整裝大家居門店已開到309家。

索菲亞也在加大跟裝修的合作力度，上半年整裝渠道的門店300家，陸續(xù)曬出跟裝企的合作進(jìn)度。

在建材企業(yè)里，德爾地板屬于動(dòng)作比較快的。

一種越來越明顯的趨勢(shì)是，在各個(gè)城市里，裝修的集中度正在提高，部分龍頭裝企憑借自己的知名度、交付能力與相對(duì)可信賴的實(shí)力背書，有能力拿到大部分訂單，該趨勢(shì)可能越加明顯。

材料企業(yè)要想影響終端客戶，那么，把家裝公司渠道打通、拓寬，并加以鞏固，顯得非常必要。

力拓工程：53家TOP100房企

作為精裝房配套率超過99%的建材部品，地板企業(yè)能不能在工程渠道上持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，會(huì)影響到未來的增長(zhǎng)能力。

橫向來看，上市地板企業(yè)普遍都在工程渠道投入重兵，專門的事業(yè)部、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，甚至還配了專門的生產(chǎn)線，圍繞工程需求提供定制產(chǎn)品。

縱向來看，著手工程渠道的布局，至少10年前就有地板企業(yè)躬身而入。

德爾地板屬于動(dòng)手比較早的公司，據(jù)透露，目前國(guó)內(nèi)TOP100強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)商里，德爾地板已經(jīng)戰(zhàn)略合作53家。在德爾的財(cái)報(bào)里，地板工程簽約量及戰(zhàn)略客戶量均同比去年同期增長(zhǎng)30%。

最近一個(gè)信息是，德爾地板成功中標(biāo)華為的綠島花園精裝修工程項(xiàng)目，攜手打造“綠色華為”，為打造華為綠色優(yōu)質(zhì)人居生活而努力。

能夠拿到過半數(shù)百?gòu)?qiáng)房企的采購(gòu)訂單，無疑是需要過硬的實(shí)力，官方對(duì)此的描述是：德爾憑借過硬的資質(zhì)、雄厚的產(chǎn)品實(shí)力、高端生產(chǎn)線與高產(chǎn)能，并秉持著客戶第一、真誠(chéng)熱愛的價(jià)值觀、打造完善的服務(wù)體系的成果。

最近三年里，德爾地板在工程渠道的份額還在上升，除了上述公開的數(shù)據(jù)外，另有兩個(gè)榜單值得關(guān)注：

一是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布2020年房企500強(qiáng)首選供應(yīng)商榜單，在地板品類里，德爾排在前五強(qiáng)之列，所占首選率有所上升。

二是由樂居財(cái)經(jīng)主辦，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)指導(dǎo)的“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力價(jià)值—2020中國(guó)房企信賴家居十大品牌評(píng)選”票選收官。十大類榜單網(wǎng)絡(luò)投票冠軍企業(yè)中，德爾地板拿下了地板榜的榜首席位。

這種公開評(píng)選與評(píng)估，在一定程度上能反映企業(yè)所具備的市場(chǎng)影響力。

從德爾透露的信息來看，在運(yùn)營(yíng)工程渠道時(shí)，走了一條“知名品牌+高效交付+高性價(jià)比產(chǎn)品”的道路，都是開發(fā)商最關(guān)注的要點(diǎn)。

比如知名品牌的背書，能幫助房企提升樓盤的品位，吸引購(gòu)房者優(yōu)先選擇；

高性價(jià)比產(chǎn)品，幫助房企控制采購(gòu)成本，提高利潤(rùn)率，同時(shí)又能確保質(zhì)量，避免客訴；

高效的交付，則確保工程項(xiàng)目的進(jìn)度，幫助開發(fā)商避免沒必要的糾紛。

在生產(chǎn)與交付環(huán)節(jié)，德爾地板明確提出了成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，一是材料保障，目前在東北、成都、印尼等地都建立了基地，保障木材的供應(yīng)，并能控制成本。

二是提升精益制造的水平，每個(gè)環(huán)節(jié)都改進(jìn)工藝，包括節(jié)能、機(jī)器換人等，進(jìn)一步優(yōu)化成本。比如今年在機(jī)器換人上投入上千萬，同樣一個(gè)單位的產(chǎn)能，只需要過去的60%投入就能做到。

三是能耗節(jié)約，比如用新型科技裝備的油漆干燥技術(shù)，使得電費(fèi)降低一半，把可以節(jié)省的成本降下去。

四是精益管理，實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶需求的緊急供應(yīng)，快速周轉(zhuǎn)；降低地板安裝的損耗、物流成本等。

五是數(shù)字化控成本，提升送裝交付的精準(zhǔn)，從簽約、樣品制作、樣板房、安裝服務(wù)、交付到維修保養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管控，構(gòu)筑“放心、省心、悅心”的交付體系。

在上述動(dòng)作之外，德爾地板在2020年的營(yíng)銷上有眾多精彩表現(xiàn)，比如發(fā)起面向終端客戶的關(guān)懷計(jì)劃，送菜上門。

同時(shí)成立直播團(tuán)隊(duì)，依托抖音、淘寶直播、京東、天貓等多平臺(tái)獲客，邀請(qǐng)著名主持人劉語熙直播帶貨；推出總裁價(jià)到、風(fēng)云惠等全國(guó)大促。

作為一家銳意進(jìn)取的頭部企業(yè)，自然不會(huì)甘于現(xiàn)狀，要攀登的高峰永遠(yuǎn)在下一個(gè)。

正是這種尋求突破的精神，推動(dòng)德爾地板在穩(wěn)固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)搏擊于市場(chǎng)大潮，拓寬屬于自己的賽道。

(文章來源：大材研究，侵刪)