如何啟航家居2020？聽聽吳晨曦、翁長譽、蔡志森怎么說

2020-02-21 15:11:36 責任編輯：張偉瀏覽數：

媒體聯合湖北省全屋定制衣柜櫥柜行業協會、樂騰商學院發起在線公益課堂，邀請TATA公司創始人吳晨曦、好美宅拎包（整裝）董事長翁長譽和三維家創始人&CEO 蔡志森，為行業如何應對當下疫情中的企業危機及長遠競爭布局在線直播支招，分享家居企業如何在2020新一輪競爭中主動出擊以獲得生存及發展的思考。

恒大打折賣房，一時登上資訊熱搜，成為疫情發展以來企業方面進行的大動作。從中人們也逐漸讀出疫情對于整體經濟及個體企業帶來的難以回避的影響，即使是大行業下的大企業也承受重壓。

作為房地產下＊＊業，受疫情影響，家居企業同樣普遍感到壓力。企業的壓力主要來自兩個方面：現金流岌岌可危及客流量下滑。另外，疫情倒逼很多傳統家居企業布局線上，盡管轉型方向和目標明確，但操作層面卻依然困難重重，企業一時不知如何著手。

TATA木門創始人吳晨曦

對于家居人最迫切關心的現金流和流量訂單問題，TATA木門吳晨曦通過在線直播分享了自己的觀點和TATA當前的一些做法。

年生產的10%作為賬上現金

經過這次疫情，很多企業面臨資金壓力，對于資金分配的策略開始重新思考。盡管存在著“企業負債率應維持在30%”等這樣那樣的理論，但在吳晨曦看來，現金流、手中存款的保護最為重要。

企業手中現金過多存在有貶值的風險，或被人弊病杠桿利用不充分，但一旦企業缺乏現金周轉則會隨時面臨活不下去的境地。兩害相權取其輕，顯然TATA在這兩種潛在風險中，選擇了規避后者更嚴重的打擊。

多少現金流是健康合理的水平？吳晨曦認為，“對于家具生產型企業，把年生產的10%作為賬上現金是一個健康的水平，對于提升家居建材生產抗擊打能力十分關鍵”。而受疫情影響，已經有很多企業出現了現金流的巨大壓力，面對這種情況，吳晨曦給出建議，“除了員工工資，其他投入都要暫緩”。

如何在短期增加現金流度過危機？吳晨曦說，“TATA春節前庫存訂單7萬戶，初五開始組織營銷，初十新增訂單6100多戶，預計24號前增加2萬訂單。對于手中的這10萬戶訂單，可以通過繼續降價的手段，嘗試提前收取消費者更多的定金。假設每戶收取1萬定金，手中就有了10億現金，而這部分現金就能夠支撐各地區的房租及未來的運營投入”。

不過，暫緩投入擴張進行“節流”和利用庫存訂單增加現金流只是突發狀況的短期應對，家居企業的“開源”才是長久之計。

動員企業全員賣貨

“開源”就涉及到疫情中，企業如何獲客，流量從哪里來的問題。

“未來的消費者一定是從互聯網上來，從手機中來”。吳晨曦認為，即使沒有疫情，這也會是未來的趨勢。“＊＊期間，TATA木門的風格設計就是通過在網上的銷售過程中與消費者的溝通與測試，找到了消費者的偏好和需求所在。適應消費者，從而進行產品的研發改進，這個過程就發生在2003年”。

可見，疫情期間，企業可以抓住機會，利用互聯網實現家居產品及營銷的相互升級。吳晨曦認為，“線上營銷要在產品層面做減法。‘爆款’模式不一定完全正確，但確實為消費者的線上購買選擇帶來方便，提升了服務體驗”。

疫情期間，從哪兒找客戶？建立以員工為核心的銷售聯盟，是TATA正在實踐的營銷方式創新。

吳晨曦談到，“TATA全國擁有7500左右銷售人員，3000多名設計師。我們鼓勵銷售員以個人為單元組織銷售聯盟。這樣，每個銷售員都有自己關系要好的賣櫥柜、地板及其他品類的銷售人員，銷售之間大家可以互通有無。如果每人通過這個方式完成2單，那么全國就是2萬訂單，這種品牌間抱團取暖的做法，對大家都有利”。

盡管線上營銷是大勢所趨，但企業如果一心撲到線上，而忽視了長期積累的線下銷售體系和資源，也并不是明智之舉。TATA的員工銷售聯盟給行業的啟示在于不拘泥于所謂線上或線下渠道創新，未來在銷售組織管理模式的創新也同等重要。

好美宅拎包（整裝）董事長翁長譽

過度營銷會讓客戶心生反感

關于疫情對行業的影響，翁長譽更加關注留給家居企業的機遇。“其實以前很多企業就意識到了把內部工作做好、線上布局的重要性，但由于時間和精力的牽扯往往沒有著手去做。而疫情的發生，讓企業有機會靜下心來研究線上轉型，為未來發展打好基礎”。

直播營銷形式正在因疫情而越發收到關注，家居企業摩拳擦掌，涌入各大直播平臺。翁長譽觀察到了這樣的趨勢并表達了自己的擔心和思考。“一擁而上搞直播，需要警惕不要讓客戶產生反感的情緒”。他提示家居企業“如果只是將線下團購、砍價會的那套辦法直接搬到微信及直播平臺，那么線下本來已經很多了，這樣會存在過度營銷的風險”。

正如翁長譽所擔心的，春節至今隨著疫情蔓延帶來的復工推遲，很多家居企業“線上直播工具都會用了，基本流程也都掌握了。但從內容來看，對消費者服務和業務本身的痛點，很多企業研究并不透徹”。翁長譽相信，“真正打動消費者的從來不是直播的形式和技巧，而是有深度的內容”。

從線上教育入手進行招商

當然還有一些傳統家居生產企業，疫情爆發之前還未接觸過線上渠道。針對這些企業的迷茫，翁長譽建議，“盡管線下銷售停滯，但招商工作可以繼續進行。通過與其他平臺商合作，或自身發掘潛力，企業大可嘗試以線上教育的方式進行招商”。

“我自己做拎包和整裝直營，同時擁有三粒米教育，出書并推出一系列課程。我們面對的客戶不僅是經銷商以及廠商，同時我們也直接面對消費者”。翁長譽說，對于消費者，我們的平臺推出關于家裝基本知識、戶型等課程內容，通過這樣的方式來增加品牌的粉絲。關注直播平臺及有優質內容的線上教育平臺，是疫情期間家居企業值得研究布局的一個新方向。

對安全性的考慮催生家居市場分化

對于疫情過后，2020年未來市場的變化，翁長譽也給出了自己的預測和解讀。

翁長譽認為，未來家居市場將產生分化。一方面，疫情帶動下成品型、單品類且服務不復雜的成品家具及家電類產品的線上化將會更明顯。另一方面，包括拎包、整裝在內，需要整套系統服務的，鏈條長的行業也會被催生。

“疫情控制住后，大家能夠自由出入后的一段時期，老百姓心理依然還是會希望盡可能接觸較少的人，就能把裝修需求搞定。原來基于便利性的整裝需求，再加上疫情過后大家出于安全性的考慮，整裝類需求將會進一步加強”。

除了市場品類的分化，疫情過后，消費者消費心理和購物行為也可能產生截然相反的兩種變化。翁長譽表示，“經歷災難后，很多人會更加專注當下，反映在消費觀上會更加放開；但也會存在一些人直接受疫情對經濟的影響，捂緊口袋，消費更加理性，甚至出現短期壓制或降級需求的情況”。對此，翁長譽建議家居企業關注未來市場消費觀念的變化，從而進行生產銷售及產品策略的相應調整。

三維家創始人&CEO 蔡志森

蔡志森認為，“疫情期間甚至過后一段時間，家居企業必然會面臨短期的生意下滑，現金流壓力以及導購及生產工人用工難的挑戰。短期這些困難在所難免”。

疫情倒逼企業由粗狂向精細化經營轉變

但弊端之外，疫情也給行業和企業帶來了機會。

單一依靠導購或設計師的銷售方式會得到改變。疫情逼迫企業從過去的粗狂式的營銷向精細化經營加速轉型。同時，疫情也給家居企業門店數字化程度的快速提高提供轉型的時間和空間。蔡志森認為，“企業從過去依賴經驗，到依靠數據驅動做生意，疫情的出現讓這種轉型需求更加的急迫”。

從經營層面，疫情中門店員工無法復工的狀態讓企業們逐漸意識到此前的經營模式對人的依賴程度之高。“在過去的模式中，一個門店經營得好，可能僅僅是店長比較厲害，或其中的導購比較厲害。如果沒有這樣的個人，門店業績也就無從提高”。蔡志森認為，這樣高度依賴于個人的模式盡管短期看來沒有問題，但潛藏著很大的風險和波動，不利于企業長期的穩定的發展。

建立標準化系統減少對人的依賴

分析傳統模式及家居企業存在的客單價低的問題，蔡志森表示，“以導購為例，提升導購的成交率，最佳的方式就是一套標準化的流程，一套話術，以及配套的道具。生意不好，往往是門店在銷售中，沒有提供給導購這樣的東西，赤手空拳自然難以完成好的銷售業績。而這三大因素會大大提升客單價及成交率”。

減少對人的依賴程度，也是未來能夠從容應對類似突發狀況的長遠辦法。

流量的解決方案

如今”內容為王“越來越達成行業共識，蔡志森認為，家居消費者最感興趣的三個東西是：我家究竟未來長什么樣？總共需要多少錢？多久可以搞定？而對于第一個問題，能夠包含很多內容的營銷、產品及服務的構建。

對此，蔡志森分享出三維家的一系列解決方案。

私域流量層面，蔡志森建議企業可以嘗試社群玩法：包括優惠券、預約、抽獎等方式。三維家的逛逛美家在這方面已有嘗試，是數字化店鋪的解決方案。

公域流量方面，“家居企業則可以通過制作優質內容，在BAT流量平臺上進行曝光，利用營銷工具形成數據閉環，為門店引流。三維家與阿里巴巴合作的躺平新零售頻道就提供了這種解決方案”。

第三方面來自電商，蔡志森表示，“非接觸性購物在疫情時期更加成為熱點。通過社交電商的玩法，企業及廠商可以通過我們的系統平臺激勵更多人參與產品分銷及購買。提供返利等方式，充分調動產業鏈上不同力量進行分發及銷售，從而實現流量的提升”。

(文章來源：新浪家居，侵刪)

【延伸閱讀】

低碳智造創新無界｜貝爾家居以創新矩陣亮相2026廣交會，賦能全球美好人居