盤點丨2019年家居行業(yè)的花式營銷 誰最會玩

隨著新科技、新社交媒介、新消費群體的出現，家居企業(yè)也在不斷創(chuàng)新營銷形式，通過利用短視頻、直播、社群等時＊＊行的傳播途徑，或者通過品牌聯(lián)盟、IP打造、借勢營銷、跨界營銷等方式，進一步提升品牌知名度促進市場影響力。

可以說，2019年泛家居行業(yè)營銷精彩紛呈，不少家居企業(yè)開展的營銷活動都令人耳目一新，印象深刻。筆者盤點了一些比較有新意和創(chuàng)意的營銷案例，供大家參考。

|形式一：聯(lián)盟營銷——左右沙發(fā)、恒潔、奧普

聯(lián)盟是一種很常見營銷模式，2019年家居建材裝修行業(yè)的聯(lián)盟營銷玩出了新的高度。左右沙發(fā)、恒潔、奧普等家居企業(yè)加入“新國貨智造計劃”，齊推新國貨產品。同時借助故宮宮廷文化IP，推出聯(lián)名周邊產品，如左右沙發(fā)以中國十大傳世名畫之一的《千里江山圖》為靈感，首發(fā)了千里江山系列家居生活空間聯(lián)名產品和國風歌曲——《千里江山》。

恒潔與故宮宮廷文化合作“當朝一品”系列衛(wèi)浴生活空間產品，將古典與現代融入我們的生活中。

奧普與故宮宮廷文化聯(lián)名推出“宮系列·山嵐床前燈”，和宮系列浴霸、集成吊頂兩款產品。

不僅如此，“家居+家電”的組合也成為一種新的聯(lián)盟突破口，索菲亞+格力，我樂+方太、志邦+老板等開啟了戰(zhàn)略合作。定制家居尤其是定制廚柜，往往與廚房電器緊密相連，雙方的合作是一種雙贏。

|形式二：IP營銷——歐派家居

IP營銷是多數企業(yè)會選擇的一種營銷方式，但真正把IP做到觀眾心里的卻不多，而歐派家居就是其中之一。2019年歐派再次推出《狼人的中秋煩惱》第3部短片，將目光聚焦在“兩代人生活方式差異”的話題上，通過狼人夫婦與雙親長輩對簿公堂的超現實表現形式，夸張呈現兩代人的審美矛盾，子女害怕父母為自己裝修房子，而父母希望參與到子女的生活中，而歐派全屋定制，尊重每個家庭成員的生活習慣、興趣愛好，定制獨一無二的生活方式，傳達出“有家，有愛，有歐派，每個家，都值得特別的定制”的品牌理念。

“狼人”已經成為歐派的超級IP，是歐派與世界對話的方式。通過輸出一支支腦洞大開、標新立異的故事，成功讓歐派成功借助狼人這個系列，在消費者心中，沉淀下來了一個鮮明的品牌記憶點。

|形式三：“我愛新國貨”——左右沙發(fā)

“國潮”興起！家居品牌在這場迎“新”戰(zhàn)役中，也有自己全新的理解和謀略。擁有33年歷史的國貨品牌左右沙發(fā)發(fā)起“新國貨”策略，先是與一兜糖合作發(fā)起話題「發(fā)現·了不起的新國貨」;后攜手文化領域KOL共同發(fā)聲“我愛新國貨”;再聯(lián)合跨界品牌如東洋之花、中國聯(lián)通等將“新國貨”這個概念從消費者生活的全維度進行滲透。同時，聯(lián)合線下覆蓋廣、滲透強、鏈接直接的豐巢快遞及電梯廣告，將“我愛新國貨”的概念直接傳遞到消費者的消費心智中，針對年輕人Care的點玩起了各種新花樣。

左右沙發(fā)還與故宮宮廷文化推出以“千里江山圖”為文化背景而開發(fā)的周邊產品“繡墩“&“錦鯉系懶人沙發(fā)”，為聯(lián)名款產品專門打造的國風歌曲——《千里江山》。這場國粹＋國樂＋國貨的融合合力推動了國潮的復興，打造國民消費自信的生活美＊＊流，掀起國潮范兒生活，凸顯了中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新的意義。而左右沙發(fā)，在面對消費群體的“新”變化，也在不斷調整品牌內涵和傳播策略。

|形式四：借勢營銷——CBD家居、百得勝

2019年，CBD家居廣告海報曾在家居圈引起了巨大的熱議。這個廣告是由CBD家居與知名營銷策劃人葉茂中合作推出的品牌形象廣告，廣告以豹子形象為主體，配上“小心!家會年輕十歲!”的廣告語，令人印象深刻，過目難忘。該廣告讓人熱議的是在廣告設計上，豹子和廣告語很難讓人聯(lián)想到品牌定位，無法清晰傳達品牌理念。不過，這則廣告卻讓CBD家居品牌的傳播聲量達到了前端的廣度。

與CBD家居選擇名人設計一樣，百得勝也花高價請了日本知名建筑設計師隈研吾設計全新logo，這是隈研吾唯一一次的跨界設計合作。從“事件營銷”的角度，充滿了噱頭性，讓建筑、裝飾領域的設計師，開始真正注意到定制家居的設計。百得勝對設計的重視，從一個logo開始。這比家居企業(yè)請明星單純的品牌代言，更有說服力。

|形式五：抖音等短視頻傳播——尚品宅配、皮阿諾

截止2019年12月，抖音的日活躍用戶數達到了3.2億。以抖音為首的短視頻成為各行業(yè)爭相追逐的對方，在家居行業(yè)，有互聯(lián)網基因、創(chuàng)新基因的尚品宅配取得了非常耀眼的成績：尚品宅配旗下所有布局抖音賬戶累計上千萬的粉絲。其中獨占鰲頭的是“設計師阿爽”，這個抖音短視頻賬號的粉絲數達1788萬+。尚品宅配還專門組建MCN機構，為自己的品牌和設計師打造短視頻業(yè)務。在賬號的布局矩陣上，一方面由尚品宅配、維意定制等藍V賬號組成，另一方面，則是讓品牌旗下的設計師組建家裝網紅團隊。所有賬戶都是以真人出鏡+裝修常識+實地拍攝為內容主題。

除了尚品宅配，皮阿諾也將品牌營銷放在了抖音上，與廣東流云網絡科技簽署了戰(zhàn)略合作，雙方就企業(yè)短視頻營銷及未來品牌營銷布局展開了深度合作與交流。

|形式六：淘寶等直播營銷——愛依瑞斯、居然之家

邊看直播邊購物已成為新的生活方式，尤其是以賣美妝、食品、服裝等為主的淘寶直播受到很多消費者的喜愛。在家居圈，也有企業(yè)在嘗試通過淘寶直播進行賣貨，如愛依瑞斯，通過邀請“雙11”帶貨量排名第五的蟲蟲chonny在居然之家北四環(huán)的愛依瑞斯專賣店進行直播，1個小時的直播有10.81萬人觀看。據愛依瑞斯相關負責人稱，當晚的直播過程中有6單優(yōu)惠券售出。

同樣，居然之家在“雙11”讓導購變身“網紅主播”，在線帶貨的同時，還為消費者解疑答惑。數據顯示，直播覆蓋了69家新零售門店，吸引了1800余家品牌參與，3500余名導購變身“網紅主播”，累計直播1427場。選用直播方式售賣商品的大多為美妝等快消品類，大件家具相比快消品來說，單價更高，直播帶貨可能并不太容易，但是家居企業(yè)通過直播做新的嘗試，打入陌生的市場。

| 形式七：社群營銷——頂固、紅星美凱龍

社群營銷在2019年大放異彩，有些公司當成重點來抓，將社群營銷納入計劃。頂固將5月定義為“社群營銷月”，在總部召開啟動大會，采用視頻直播與全國各分會場連續(xù)進行，推行“人放假，群不放假”，并在3月百群大戰(zhàn)中顯著提升業(yè)績。夢潔家紡推行智慧門店，店長可招募小B進行社群營銷。尚品宅配、好萊客、華生等都在力推社群營銷。像紅星美凱龍，每次搞大促，業(yè)主社群都是重點，雙11的時候，組織了2000個樓盤的業(yè)主群、近50萬名團達人，助推銷售。蘇寧零售云超過4400家門店的店主，建立起1萬多社群。

|形式八：跨界營銷——全友家居

90后、Z世代的崛起，品牌年輕化、時尚化已成為大勢。面對新一代的消費者和營銷環(huán)境，全友通過聯(lián)合時尚潮流品牌密扇“百戲局”，將經典的運動風格與傳統(tǒng)中國文化相結合，以“不可預知的綠?86”為主題，以流行國潮為思路，創(chuàng)作三款聯(lián)名服裝和家具，演繹復古運動、現代實用以及未來趨勢的潮流方向。當然，這場全新的國潮風尚不僅是聯(lián)名服裝與家具。

全友還在上海舉辦了一場“國潮”快閃，將潮流生活方式與傳統(tǒng)元素相結合，演繹國潮新風向主題會客廳，以客廳文化打造新社交趣玩之地。這場頗具異質性思維跨界的影響力延伸到了線下消費場景中，給消費者提供了一個全方位的深度沉浸式體驗機會。這一場“全友x密扇‘百戲局’跨界聯(lián)合活動”，通過“快閃”、時尚大秀等方式傳遞國潮之美，讓全友實現營銷破圈。

(文章來源：泛家居頭條-公眾號，侵刪)