家居零售巨頭涌向“下沉市場”謀求新增長？

2019年上半年，拼多多日活用戶高達4.18億，超過京東的3.05億，市值一度達到318.4億美元，幾乎與京東的319.7億美元不相上下。

拼多多的成功，讓一個商業(yè)傳奇誕生，也刺激著整個商業(yè)世界的神經(jīng)，它撕開的口子居然是蘊藏如此豐富石油的大油田。

加之于從2018年開始，那些長期將目光鎖定在一二線高凈值人群身上的商家們感受到無比艱難的市場下行壓力，原來根本看不起拼多多這種賺小錢模式的商業(yè)天才們，開始摩拳擦掌，去農(nóng)村吧，搶小弟的飯碗！

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在中國家居零售領(lǐng)域，市場是高度分散的。第一陣營是三大巨頭：紅星美凱龍、居然之家和月星家居。

第二第三陣營，就被各個地方性的連鎖賣場所分割，例如湖北的歐亞達，山西的黎氏閣，江蘇的弘陽、金盛，山東的銀座等等。

家居零售賣場不被主流所關(guān)注的主要原因有兩點：第一點，消費的頻次太低，導(dǎo)致客群流量不高，所以他們并不能像百貨或超市那樣更加高頻地被大眾所關(guān)注；

第二點，歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，當互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲的時候，線上沖擊對他們影響不大。消費者很難在線上實現(xiàn)對家具建材類商品的消費。

但是，好日子也不是一成不變的，進入2017年之后，當整個宏觀經(jīng)濟進入了一個低增長通道，房地產(chǎn)的剛性需求大幅度降低，家居家裝就面臨著繁華過后的落寞和無奈。

對巨頭們來說，家居零售企業(yè)正在演化著一些“小趨勢”，而小趨勢是影響趨勢的趨勢，這讓他們開始警覺。

比如說，整屋定制模式的出現(xiàn)，打通了家裝從建材到家具的一體化整合；精裝房的大量交付進一步瓜分了零售賣場的市場份額；

嚴選平臺，包括宜家商城等加大了簡約標準化家居類產(chǎn)品在線上的運營力度，贏得了大量年輕消費者的喜歡。

如此等等一系列的變化，讓身處一線的家居流量霸主們面臨壓力，也開始改變。

家居零售可以說是房地產(chǎn)零售的“影子”。而房地產(chǎn)是整個宏觀經(jīng)濟當中春江水暖鴨先知的那一群“鴨”。

當一二線城市的房地產(chǎn)發(fā)展速度放緩的時候，345線城市成為廣闊天地，而家居零售企業(yè)則如影隨形，早早便開始向345線城市深耕拓展。

早在2015年，紅星美凱龍就提出，大量發(fā)展可租面積3萬方以下的“迷你茂”形式，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2018年底，紅星美凱龍在全國將近半數(shù)的商場位于三四線城市。

而其內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，未來三到五年內(nèi)，已經(jīng)簽約或者意向簽約的商場，在市縣級市場的，數(shù)量會超過300家。

居然之家則緊隨其后，從2018年開始，居然加大翻牌業(yè)務(wù)力度，大量的中小城市的地方性家居賣場接受居然之家的招安，改換門頭成為居然之家某某門店，這也迅速地擴大了居然之家在全國的門店數(shù)量。

在整個家居連鎖零售領(lǐng)域，越發(fā)形成紅星美凱龍加居然之家的頭部品牌馬太效應(yīng)。

店面轉(zhuǎn)戰(zhàn)345線城市，這是家居零售企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略端的 “市場下沉”。從另一個角度來看，在營銷上，家居零售企業(yè)的“營銷下沉”則更加厲害。

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據(jù)國家統(tǒng)計局2018年公布的中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)表示，縣域市場GDP總量達90萬億。

其次，在國家統(tǒng)計局最新公布的《2019年中國經(jīng)濟半年報》中可以看到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場消費增長速度遠超城市地區(qū)。

2019上半年城鎮(zhèn)消費品零售額同比增長8.3%，鄉(xiāng)村消費品零售額增長9.1%，其中，6月份鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長10.1%。

這樣龐大的數(shù)字，這樣巨量的數(shù)據(jù)，實在是讓人驚訝。但同時，也凸顯出縣域市場的潛力，整整90萬億的大蛋糕，泛家居行業(yè)能分多少，目前這個答案顯然無人知曉。

不過值得注意的是，已有企業(yè)在縣鎮(zhèn)市場鋪設(shè)泛家居“零售”渠道。蘇寧、阿里、京東是為牽頭企業(yè)，其中蘇寧更是表現(xiàn)非凡。

近日，張近東在蘇寧易購零售云合作伙伴大會上表示，目前蘇寧零售云門店數(shù)達3650家，覆蓋3600多個縣鎮(zhèn)，2021年預(yù)計擴張到1.2萬家。

與此同時，零售云的銷售規(guī)模也在渠道擴張中不斷打破記錄，2017年單月突破千萬、2018年單月破億、單季超十億，2019年年初單月突破10億......

此外，因為零售云的流量加持，縣鎮(zhèn)區(qū)域?qū)⒂谐^1000萬件品質(zhì)家電、3C、家居類產(chǎn)品帶到縣鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費者家中，同時也會為縣鎮(zhèn)市場提供超18000個以上的就業(yè)崗位。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)顯然讓零售云成為下沉市場當之無愧的新型流量入口。

不僅如此，零售云在今年下半年，會加大向體育店、母嬰店、家具店、酒水店等新品類延伸的速度，從單一品類向縣鎮(zhèn)“生態(tài)聯(lián)盟”發(fā)展，這也是零售云的3.0改造計劃。

“如今的縣鎮(zhèn)市場迎來最好的創(chuàng)業(yè)期”蘇寧控股集團董事長張近東如是說。開放、鏈接是時代趨勢，任何企業(yè)都無法與趨勢對抗，持續(xù)鏈接資源、云化能力、賦能行業(yè)是蘇寧最重要的發(fā)展方向。 

除了蘇寧以外，阿里、京東則是以幾乎相同的模式（天貓小店、京東便利店）進軍縣鎮(zhèn)市場。

但就目前而言，阿里與京東還未做出矚目的成績，縣鎮(zhèn)市場主要還是蘇寧零售云占據(jù)頭籌。不過這三者在渠道鋪設(shè)上，共同之處還是值得借鑒的。

首先是供應(yīng)鏈資源整合。全面整合品牌商、運營商與加盟商三方資源，重整供應(yīng)鏈、運營、IT、金融、售后服務(wù)等全體系經(jīng)營鏈路，打通了從市場主體到物流到資金的各個環(huán)節(jié)。

其次是全面鋪設(shè)網(wǎng)點。從一二線到三四線乃至普通縣鎮(zhèn)市場的基層網(wǎng)點，就是其根系。

最后是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。實現(xiàn)單一品類到多品類的擴張，推出符合縣鎮(zhèn)用戶消費習(xí)慣的專屬商品。

家居零售大牌們的下沉，讓三四線甚至于縣城村鎮(zhèn)們變得十分熱鬧，但到最后這些企業(yè)究竟是一條攪動市場的鯰魚，還是一閃而過的過客，有待觀察，畢竟短時間的擴張速度并不能代表一切。

(文章來源：家具產(chǎn)業(yè)-公眾號，侵刪)