千億級定制家居市場即將爆發 家居企業跑馬圈地激烈競爭

中國家具行業經過30多年的發展，已經形成了一定的產業規模。近年來，定制家具的快速增長成為中國家具市場最明顯的趨勢之一。

相對于成品家具，定制家具雖然出現的時間較晚，在國內發展歷程僅十余年，但是發展速度驚人，已經成長為一個年產值過千億的定制家具產業。

2010年之前，定制家具價格昂貴，如今定制家具已經“飛入尋常百姓家”。80、90年輕一代消費者成為家居市場的主要消費力量，他們更加青睞個性化、一站式的全屋定制。

2017年是定制家具市場蓬勃發展的一年，在資本、市場等表現都很突出。2017上半年，有6家定制企業登陸資本市場。根據近期披露的2018第一季度上市公司年報，定制類企業整體保持高速增長，其中歐派家居、索菲亞成績亮眼，營收分別達19.06億元和12.43億元，領跑定制行業。可以預見，定制家具市場又將迎來持續增長的一年。

定制家具行業現狀及趨勢

1、行業增長迅速，但市場份額較小。

與傳統成品家具相比，定制家具能滿足消費者對于個性化的需求，深受年輕一代消費者的喜愛。定制家具在過去幾年發展迅速，但是成品家具仍然占據家具市場70%以上的份額，定制家具占比不足20%，市場份額較小。

2、新興銷售渠道快速涌現。

電商渠道迅速崛起，截至2017年，家具電商之路已經走過6年。數據顯示，80%以上的家具企業高度關注電子商務，60%以上的家具企業正在規劃實施，30%左右已經深度介入，還有5%已經取得不錯的效益;部分全國連鎖裝修公司布局全產業鏈，進軍家具消費市場;隨著精修房政策提出，目前，大型房地產商均大力發展家具樣板間，為用戶提供個性化的居家方案 ，與房地產商合作也成為定制家具銷售的重要渠道。

3、整體家居行業消費升級，渠道下沉明顯。

隨著城市化的深入以及80、90后成為社會主體，家居消費升級趨勢明顯。據中華櫥柜網數據顯示，2016年，二三線城市購買整體櫥柜占比達到61%，較2015年提升6個百分點，其他品類也呈現相同特點。

三四線以及以下城市，消費者已經身處消費升級的浪潮之中，但是還沒有形成完整的家居賣場，租金成本相對較低，未來這部分消費潛力將成為定制家具企業的必爭之地。

4、整體家居行業市場集中度進一步提升，頭部企業占據更多的市場份額。

近年來，國內整體家居行業市場集中度穩步上升，但是仍然處于較低的水平。隨著消費升級的浪潮，消費者更加關注品牌、品質。優勢企業將利用自身品牌的效應加大對企業中低端品牌的推廣力度，品牌度較低、服務較差的中小企業的生存空間將會被擠壓;另一方面，大企業自身的研發能力以及服務水平將會吸引更多中高端消費者的喜愛，在市場上搶占更多的份額。

5、延伸品類，深化“全屋定制”大家居戰略。

隨著企業生產技術的提升以及人們消費理念的轉變，定制已經從櫥柜、衣柜逐步擴展到到客廳、書房以及餐廳等場景。順應消費潮流，定制家具企業紛紛向全屋定制方向發展，定制衣柜品牌索菲亞也在今年新增加了定制門窗和定制窗簾的生產線，通過延伸品類，深化“全屋定制”大家居戰略。

定制行業繁榮發展背后的四點隱憂

1、全行業進軍定制領域，市場競爭白熱化，行業平均利潤率可能下滑。

近年來，家居定制蓬勃發展，也吸引了眾多企業跨界，涵蓋成品家具、陶瓷衛浴、家裝、軟裝、地板、板材、家電以及門窗等多個行業。根據廣州建博會調查數據，60%的企業都已經進入定制領域，跑馬圈地的激烈競爭近在眼前。

定制領域門檻相對較高，對企業的系統、設計、生產、渠道和落地能力有更高的要求，可以預見相當一段時間內，可能會出現產品魚龍混雜、產能不足、售后服務不完善等問題，對整體行業有極大的沖擊，行業平均利潤率可能下滑。

2、“大家居”可能是偽命題。

目前，定制類企業紛紛發力，擴充產品線，通過品類擴張來實現高增長。但是，即便是“大家居”，品類也是有限的，因此品類擴張對于增長的推動是不可持續的。

目前，實現“大家居”的方式主要有兩種：一種是企業自主生產，另一種是通過收購擴充產品線，這兩種方式都存在較大的隱患。一方面，整體家居包含的品類繁多，工藝差別很大，企業能夠自主生產的品類有限，櫥柜企業可能能做好衣柜，但是做衛浴就是“外行”了;另一方面，通過收購的方式擴充品類對于企業管理能力要求極高。

事實上，無論是通過自主生產還是收購來做“大家居”，企業在一定程度上都是在利用自己本身強勢產品在消費市場的品牌效應。顯然，這是一把雙刃劍，同時也增加了品牌聲譽受損的風險。

3、定制行業仍然無法擺脫“高毛利、低凈利”的困境。

定制行業在資本的追逐和推動下，跑馬圈地進入白熱化階段。一方面，為拓寬銷售渠道，市場推廣的高成本不可避免。另一方面，定制行業的競爭已經到了“＊＊見紅”的階段，企業之間大打營銷戰、價格戰，使得企業的凈利潤難以上升。

4、房地產政策調控，精裝修政策推出擠壓家具行業需求市場。

從2016年開始，浙江、上海、江蘇等地紛紛出臺房地產精修政策，在2020到2025年前，“毛坯房”將逐步退出房地產市場，新建住宅實現100%“全裝修和成品交付”。作為地產后周期行業，家具行業面臨市場需求下降的風險。

破局的四點建議

1、回歸本源，提升核心產品的競爭力。

不管是“全屋定制”還是“小而專”，定制企業的優勢在于產品自身過硬的品質以及對消費者需求的精準把握。定制企業的核心產品往往已經形成了較高的行業壁壘，這也是企業品牌影響力的關鍵，在擴充產品線的同時，企業如果失去了在細分領域已經占領的高地，對企業整體是重大的傷害。所以企業要回歸本源，重視核心產品的迭代創新，提供更高品質的產品，提升品牌的競爭力。

2、利用品牌優勢，再造明星產品。

麥肯錫曾發布報告預測，到2022年，76%的中國城市家庭將達到中產階級的消費水平。隨著物質水平的提升和個人意識的覺醒，消費者更加重視品牌，愿意為品質生活買單，這意味著品牌建設對企業來說越來越重要。

目前，提供整體解決方案的定制企業不斷擴充產品線，而它們往往只有一款核心優勢產品，例如歐派的定制櫥柜和索菲亞的定制衣柜，其他產品依托核心產品的品牌影響力和市場美譽度。這種形式本身帶有極大的風險，容易對品牌形象造成破壞。反之，定制家具企業可以利用自身的品牌效應重新打造明星產品，放大品牌價值。

3、建立從整體到局部、自上而下的消費者思維。

目前的“大家居”實際上是以企業為導向，消費者很快就會意識到所謂的個性化、一站式購買家居實際上是企業利用強勢單品進行“捆綁銷售”，消費體驗很難提高。企業要做好“大家居”，就要做到真正以消費者需求為中心。

4、二手房和翻新房正在替代新房成為家具市場需求的主要來源。

自2005年開始，我國住宅商品房進入高速發展的十年，由于受到地產調控政策影響，行業進入地產后周期時代，首次購房對家居的需求增速可能繼續放緩，但存量房的二次需求有可能成為新的利潤增長點。我國居民住房翻新周期約7-10年，以五成消費者選擇重新裝修計算，存量市場更新需求巨大。而就目前得市場狀況看，再次裝修的周期正逐漸縮短。

（來源：新消費內參）