探析丨持續創新與變革 兔寶寶傳統行業的逆襲

兔寶寶作為建材家居行業上市元老，與其他品牌相比行業關注度要稍低一些，定制業中，索菲亞、好萊客與剛上市的歐派家居和尚品宅配被行業稱為“定制四少”，板材業，宜華生活、大亞圣象在面對互聯網+風波中活躍度要更高一些。 兔寶寶以營收凈利潤雙向增長位于前列，其中營收增長高達65%左右，數據的背后究竟隱藏了怎樣的事實.

傳統行業的逆襲

1993年成立的兔寶寶以裝飾貼面板起家，2005年前主要生產銷售當時使用比例最高的裝飾貼面板，2005年5月10日A股上市，同年隨著裝修市場呈簡約化與家居產品成品化發展，兔寶寶探索轉型形成基礎裝飾材料和成品家居兩大產品體系，打造新的利潤增長。

對于2012年營收減少，財報表示主要由原木銷售收入減少所致，億歐智庫通過對兔寶寶主營指標結構分析發現，其子業務“原木”產品較去年減少0.5億，數字剛好能對應，但值得一提的是，此前占比超過15%的“原木”產品，2016年營收列項不足0.01%。不僅是原木，以貼面板起家的兔寶寶，膠合板、貼面板、單板等原主營業務占比也逐年下降，加上本身板材較低毛利的行業屬性，兔寶寶轉型成品家居之舉迫在眉梢。

兔寶寶此前板材毛利普遍在10-15%左右，毛利率低，再加上近年來原材料和人工成本的上漲無疑火上澆油，從財報中了解，2016年兔寶寶光材料成本這塊就高達16億左右，占比總成本87.88%。而目前兔寶寶新增成品家具業務毛利也僅僅為21%，低于整個家具行業平均毛利水平（30-40%）。

除了毛利率低，兔寶寶TO C的能力也很欠缺。此前以板材業務為主，主要服務生產端、供應端和管理端，并未涉及銷售端和服務端，這一點從其市場推廣費用可以看出，截至2015年兔寶寶市場推廣費用一直保持在2000萬元左右，與銷售業務（B端）費用基本持平。

基于以上因素，兔寶寶就現有業務進行強整改，大批量關店，2014年兔寶寶專賣店減少近800家，除此之外員工數從2012年底2374人降到2014年底1890人，主要是生產人員裁減592人。

強轉型就意味著強風險，雖然新增成品家居系列如地板、木門都取得了一定的增長，但由于體量很小，裝飾材料業務的下降依然是影響兔寶寶整體業務下降的主要原因。好在兔寶寶之前的付出逐漸有了回報，新老業務都發展得不錯，2016年營收同期增長62.6%，凈利潤增長166.52%，2017年更是強勢增長。

持續創新與變革

先革命再逆襲，雖然兔寶寶目前已經實現雙向增長，但以現有的業績和市值還遠不能在家居建材領域占據絕對領先的地位，尤其是當時布局家具業務已然沒有先天優勢，而擁有絕大營收比例的裝飾板材產品若難以接受市場考驗，很可能從此一蹶不振。

慶幸的是，兔寶寶感知到了行業的變化，并積極轉型，2016年初兔寶寶豪擲5億元收購杭州多贏網絡科技有限公司，發展互聯網業務；正式設立裝飾材料、家居宅配、互聯網三大事業部，將所有板材業務列為裝飾材料，主要將精力放在家居家具領域，以衣柜、木門等定制化業務為核心，建立一體化家居裝飾整體解決方案的服務能力。

除此之外，兔寶寶表示繼續強化渠道建設，推進家居生活館建設，2017年完成356家專賣店建設，全國覆蓋率達到82%；同時2017年廣告投入總預算提升至1.2億元，加強網絡推廣和自媒體宣傳力度。當然，兔寶寶未來是否能轉型成功，億歐暫不做判斷，相信這也只是家居建材行業其中一個案例，在面對消費理念變化，互聯網+背景下，企業是否有創新變革的意識和動力很重要，至于是否能逆襲成功就是另外一回事了。

2018年強勢增長

兔寶寶定下“三年沖百億”目標，在成功實施基礎材料供應商向裝飾材料綜合服務商的戰略轉型中，全面打造“全國最具競爭力的家居宅配服務商”愿景，堅持品牌、渠道、技術創新，成立了兔寶寶運營中心；還擴大家居產業鏈，開創板材行業跨界經營的新局面。投資興建的兔寶寶家居產業園終端成品設計、制造基地呈現欣欣向榮的景象，兔寶寶衣柜、地板、木門等產能得到大幅提升。

公司2017年的高速增長的主要原因公告，近年來兔寶寶專賣店建設不斷推進，裝飾材料專賣店在完成核心市場全覆蓋和重點市場的縣級以上城市基本全覆蓋后，正在全面推進密集分銷和渠道下層工作，全國其他地區新開發市場的專賣店建設也在快速推進，家居宅配各體系專賣店也在核心市場快速推進，專賣店新增數量持續快速增長，使公司整體收入保持高速增長； 銷售公司加強了對經銷商在營銷促銷、新產品推廣和營建支持等全方位的支持，經銷商的綜合營銷能力得到極大提升，同時，針對家裝公司、精裝修工程業務等新業務扎實推進，為專賣店的單店銷量的快速增長帶來新的空間；

2016-2017年，兔寶寶環保中國行，全國范圍內舉辦了幾十場大型團購會，極大的推進了銷量增長。

公司不斷加大品牌宣傳和廣告投放力度，“兔寶寶”的品牌知名度、美譽度和影響力不斷提升，品牌優勢逐步轉化為市場優勢。

1月13日的經銷商年會，兔寶寶宣布2017年取得營業收入72.22億元的驕人業績，并稱2018年公司的營收目標為102億元，強勢跨入百億級企業集團。

（來源：定峰匯）