地板行業(yè)風(fēng)向標(biāo)：品牌價值往往更勝有形資產(chǎn)

眾所周知，品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，21世紀(jì)，品牌價值的塑造對企業(yè)核心競爭力的影響越來越大。在地板行業(yè)，不少企業(yè)仍然徘徊與品牌價值與有形資產(chǎn)之間，事實(shí)上，品牌價值與有形資產(chǎn)并非對立關(guān)系，在市場競爭日趨激烈的今天，廣義的無形資產(chǎn)與傳統(tǒng)的有形資產(chǎn)的作用相當(dāng)，甚至更勝。

地板行業(yè)風(fēng)向標(biāo)：品牌價值往往更勝有形資產(chǎn)（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

品牌在，未來就有希望

嘉森木業(yè)董事長方旭照回憶，2009年的一場火災(zāi)，給當(dāng)時發(fā)展勢頭昂揚(yáng)的嘉森帶來可謂滅頂之災(zāi)，大量產(chǎn)品和材料都在火災(zāi)中消失，生產(chǎn)線也嚴(yán)重破壞，完全失去了生產(chǎn)能力。“當(dāng)時最讓人著急的不是心疼幾千萬的損失，更重要的是即將要交付的訂單怎么辦，如果不能按時交付，那么嘉森的品牌前景非常不樂觀。”方旭照回憶。

這場火災(zāi)給企業(yè)的是一次考驗(yàn)，也可以說是一次洗禮。方旭照解釋，嘉森木業(yè)在實(shí)木地板領(lǐng)域十多年的誠信經(jīng)營，不可能讓“失信”砸了嘉森的品牌。他和團(tuán)隊(duì)沒有耽誤一刻，立即調(diào)動過去行業(yè)內(nèi)積累的資源組織貨源及生產(chǎn)，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是不誤時間、不降產(chǎn)品質(zhì)量，按雙方的有效約定去逐步兌現(xiàn)相關(guān)承諾。“當(dāng)時沒有時間去想火災(zāi)的事，按時完成訂單，保住品牌最重要，有品牌在，我們未來仍舊可以東山再起。”

正如他所預(yù)料，品牌在，未來還有希望，嘉森的工廠竟然在五個月后完成了重建。嘉森木業(yè)十多年誠信經(jīng)營，品牌影響力進(jìn)一步提升。正所謂“禍兮福之所倚”，涅槃重生的嘉森木業(yè)，實(shí)木地板銷量不降反升。“只要嘉森品牌在，嘉森地板的市場就在。”方旭照說，這也就有了嘉森木業(yè)產(chǎn)品從2010年至今連續(xù)6年銷量不斷上漲的好成績。

品牌價值競爭多管齊下

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，選擇何種模式去組合發(fā)展品牌價值也同樣具有多樣性。“應(yīng)該看到地板品牌化，其實(shí)從一個品牌初具形態(tài)到發(fā)展成熟，背后依靠團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，其中包含了對市場行業(yè)的體系敏感、打造自身服務(wù)的優(yōu)勢、重視設(shè)計(jì)等等，應(yīng)該說涉及到綜合素質(zhì)比較高，靈活性強(qiáng)，以及超強(qiáng)的集群作戰(zhàn)能力。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，不能簡單以強(qiáng)弱去區(qū)分品牌價值，更合格的說法是“是否專業(yè)”。市場很大，強(qiáng)者并不能夠通吃，不少企業(yè)采取的品牌價值升級手法是深耕細(xì)作，在不超出自己實(shí)力的前提下，不急于擴(kuò)展，逐步占據(jù)市場，打造品牌;有的地板企業(yè)體量不大，但是善于進(jìn)行品牌策略調(diào)整，注重積累口碑;即便是大品牌，也往往需要整合渠道，拓展工程工裝等方向的業(yè)務(wù)，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

看來，這是一場需要智慧和勇氣的持久戰(zhàn)，不知你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好?

打造多品牌提升市場占有率

當(dāng)下中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很多是借鑒亞洲企業(yè)，如日本、韓國等國家的一些具體做法。最明顯的共同點(diǎn)就是，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。不過不少地板品牌已經(jīng)意識到這個問題，早早地開始了品牌延伸的戰(zhàn)略。

品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。

多品牌策略還有另一種形式。如果某一個種類的市場還有空間，那么品牌就去覆蓋這塊市場，生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。應(yīng)該說每種品牌的訴求都不一樣，而也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，提升了它在地板行業(yè)不同細(xì)分市場的占有率。

當(dāng)然多品牌是否會引發(fā)“分散”的效應(yīng)?這就要求企業(yè)有一個總體的線索或者說始終如一的品牌價值理念，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費(fèi)體會。

將渠道布局到更深的地方

艾賓浩斯記憶遺忘曲線的原理或許可以用來解釋渠道滲透的道理。人體大腦對新事物遺忘的循序漸進(jìn)的直觀描述，人們可以從遺忘曲線中掌握遺忘規(guī)律并加以利用，從而提升自我記憶能力。該曲線對人類記憶認(rèn)知研究產(chǎn)生了重大影響。

翻譯過來就是你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，那么就有可能記住你，甚至有一天愛上你。拓展、提升一個品牌不過就是如此，品牌價值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購買行為上，企業(yè)需要想辦法使用戶完成購買行為，就必須降低這個過程中需要付出的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。

可以看到不少地板企業(yè)已經(jīng)早早意識到了這一點(diǎn)。對于地板行業(yè)來說，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局至關(guān)重要。從十多年前，不少企業(yè)意識到必須要建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)，到現(xiàn)在地板企業(yè)已經(jīng)意識到這個網(wǎng)絡(luò)不僅僅要布局于大城市，更多的中小城市，甚至縣級地區(qū)也進(jìn)入品牌策略的部署。業(yè)內(nèi)協(xié)會也曾經(jīng)做過相關(guān)方面的調(diào)查，鼓勵了不少企業(yè)將渠道布局到更深的地方。

品牌價值差異化才是生存關(guān)鍵

同質(zhì)化絕對不是打造品牌價值的好方法，在競爭激烈的當(dāng)下，差異化的品牌價值才是求得生存的關(guān)鍵。

地板品牌的差異化有幾個層面，第一個最基礎(chǔ)的層面，涉及到質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)等品質(zhì)差別，這是品牌價值差別的核心。那么在這最為基礎(chǔ)的層面，如何打造差異化，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是一個重要因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價值創(chuàng)新的時候以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，那么先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早地開發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動優(yōu)勢”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。

第二層面是由服務(wù)帶來的品牌附加價值，對于地板品牌，這種附加值較為集中體現(xiàn)在服務(wù)上。首先要保證服務(wù)時間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時候，存在諸多服務(wù)問題。企業(yè)要對顧客反應(yīng)靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應(yīng)顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證，同時所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問題。

更深層次的差異化則來自品牌聯(lián)想，及其想表達(dá)的個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個性。

在競爭日趨激烈的市場上，優(yōu)勝劣汰，成王敗寇已是最現(xiàn)實(shí)又最殘酷的法則。當(dāng)前，以品牌價值的塑造為軟性競爭手段，創(chuàng)造剛性的國內(nèi)國際競爭力，并伴隨著體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型已成為眾多地板企業(yè)的共識和爭相實(shí)踐的途徑。