合作雙贏助力地板企業(yè)破局招商難怪圈

　　招商難，擴(kuò)張難，是中國地板企業(yè)目前普遍面臨的狀況。一方面，企業(yè)招商不僅成本居高不下，而且很難招到經(jīng)銷商，更難招到合適的經(jīng)銷商；另一方面，經(jīng)銷商找不到賺錢的品牌，這似乎形成了一個(gè)怪圈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，破解這一問題的關(guān)鍵在于地板企業(yè)要做好品牌建設(shè)，制定行之有效的招商計(jì)劃。

合作雙贏助力地板企業(yè)破局招商難怪圈

　　品牌是招商支柱

　　“品牌是招商支柱”。地板企業(yè)要解決招商難題，必須要增強(qiáng)品牌意識，重視品牌建設(shè)。目前許多地板企業(yè)，特別是中小型地板企業(yè)，偏重于產(chǎn)品種類的開發(fā)，忽視了品牌建設(shè)。這類企業(yè)往往片面追求產(chǎn)品品類“多而全”，不斷延伸產(chǎn)品線，致使產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，競爭力減弱。因?yàn)楫a(chǎn)品線過長，產(chǎn)品種類過多，缺少主打產(chǎn)品，難免給人“山寨貨”嫌疑，當(dāng)然無法吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商;再加上缺少專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)及有效的市場運(yùn)作機(jī)制，致使招商與市場推廣、渠道維護(hù)等方面脫節(jié)，“招了走，走了招”的現(xiàn)象非常普遍，嚴(yán)重影響招商效果。品牌建設(shè)意識薄弱，渠道維護(hù)不到位

　　品牌是中小企業(yè)招商難的重要原因

　　此外，隨著市場競爭日益加劇及銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，服務(wù)線過長，企業(yè)維護(hù)渠道的成本也不斷上漲;加上用工成本、原材料價(jià)格、場地租賃費(fèi)用、管理成本等不斷上漲，經(jīng)銷商的經(jīng)營成本水漲船高，經(jīng)營壓力增大。經(jīng)銷商為了減輕經(jīng)營成本壓力，不得不采取縮減店面面積、減少促銷活動(dòng)減少樣品數(shù)量、減少產(chǎn)品宣傳推廣活動(dòng)等，這些導(dǎo)致產(chǎn)品的市場、認(rèn)可度降低，失去消費(fèi)者的信賴，削弱終端競爭力。這也是導(dǎo)致目前許多企業(yè)招商難的另一個(gè)重要原因。

　　地板行業(yè)品牌化運(yùn)作程度越來越高，企業(yè)要想立足市場，占據(jù)更多市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，就必須重視品牌建設(shè)，不斷提高品牌的知名度與影響力。否則，招商不易，立足市場更難。

　　賣場調(diào)整需及時(shí)

　　賣場租金高企已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的重負(fù)，不獨(dú)經(jīng)銷商感到了租金的壓力，就連品牌企業(yè)也感受到來自高租金的威脅。因?yàn)榻?jīng)銷商撤場，品牌廠家同樣要蒙受損失。大量經(jīng)銷商向媒體、向企業(yè)哭訴，不降租難以為繼。更多的經(jīng)銷商甚至沒有出聲就黯然撤場。針對這種情況，部分地板企業(yè)建議地板賣場效仿電器賣場的租賃模式，多賣多繳、少賣少繳。

　　經(jīng)銷商的困難客觀存在，降租呼聲一浪高過一浪。面對經(jīng)銷商的呼吁，賣場會(huì)有什么反應(yīng)?大鐘寺藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃、城外誠地板廣場總經(jīng)理劉長河等賣場負(fù)責(zé)人公開表示，將適時(shí)調(diào)整租金，緩解賣場商戶的壓力。市場興盛時(shí)銷售業(yè)績好，場租不是問題，而市場疲軟甚至蕭條時(shí)，場租就成為了巨石壓胸。處于租賃與被租賃關(guān)系的商戶和地板賣場是一對矛盾統(tǒng)一體，在宏觀環(huán)境惡化時(shí)，雙方的矛盾會(huì)變得更尖銳。

　　賣場運(yùn)營成本的增加是賣場租金居高不下主要原因之一。東方家園地板廣場副總經(jīng)理殷玉新指出，賣場需要支付人工管理成本、廣告營銷成本、基本運(yùn)營成本等費(fèi)用，且這些費(fèi)用隨著社會(huì)成本的飆升而攀漲，因此賣場自然需要通過收租來實(shí)現(xiàn)盈利。集美地板總裁趙建國表示，賣場租金由店內(nèi)的購買力和供求關(guān)系決定，租金是否過高不可一概而論。商家都希望進(jìn)駐銷售旺盛、一鋪難求的賣場中，其租金自然相對較高。他指出，目前大約20%至30%的商戶確實(shí)感到租金壓力過大，而另一部分品牌則看到整體情緒不振便跟著吵嚷降租，“真正賣得好的企業(yè)，不會(huì)抱怨場租高”。

　　歐典地板董事長閆培金表示，單純靠賣場降租并不能從根本上解決問題，地板企業(yè)還應(yīng)從自身查找原因。在市場形勢好時(shí)，商家沒有控制發(fā)展速度，盲目擴(kuò)店，攤子鋪得過快過大，以致投資預(yù)期率降低。另外，地板企業(yè)沒有及時(shí)開拓出賣場之外的創(chuàng)收渠道，也就難以承受越來越高的租金。意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)也稱，在大家紛紛抱怨租金過高時(shí)，意風(fēng)已在2011年底前縮減了北京六家店面的經(jīng)營面積，由此緩解了經(jīng)營壓力，“瘦身健體，才能輕裝前行”。

　　合作才能共贏

　　破解招商難，要從合作共贏說起。在采訪過程中，有些經(jīng)銷商坦言，不管市場怎么變化市場做不好只怪我們，不能埋怨總代理商。由此我們可以看出，不管是企業(yè)和總代理商還是總代理商和下級分銷商之間，都必須建立良好的合作關(guān)系，大家才能共同發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為破解招商難的問題可以從以下幾點(diǎn)入手：

　　第一，要舍得投入，不套經(jīng)銷商。在招商初期可以減免加盟費(fèi)或不收加盟費(fèi)，可以適當(dāng)?shù)氖招┵|(zhì)保金，等經(jīng)銷商開點(diǎn)之后如數(shù)返還。讓經(jīng)銷商心里感到踏實(shí)才能接受品牌、接受產(chǎn)品，不至于半道上跟著別的品牌走了。另外，經(jīng)銷商一般都是夫妻店，沒有良好的營銷策劃團(tuán)隊(duì)。無論是節(jié)假日的促銷活動(dòng)還是平時(shí)的活動(dòng)，做起來都比較隨意，結(jié)果花了錢卻沒多少效果。針對這類經(jīng)銷商，企業(yè)專門的市場營銷部要幫他們做好活動(dòng)策劃，有條件的還可以去現(xiàn)場指導(dǎo)，幫助他們把營銷活動(dòng)做好。企業(yè)只有投入了才會(huì)換回經(jīng)銷商的忠誠度，否則會(huì)適得其反，花自己的精力，幫競爭對手培養(yǎng)人才。

　　第二， 給予經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)膹V告補(bǔ)貼。而今是品牌消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)如果吝嗇廣告費(fèi)，即便該品牌在全國叫得響，在局部地區(qū)也不一定吃香，因?yàn)槟阍诋?dāng)?shù)貨]有宣傳，消費(fèi)者無法感知品牌信息。給予經(jīng)銷商廣告費(fèi)要講究方法，要和經(jīng)銷商的業(yè)績掛鉤，這樣，既避免了浪費(fèi)，又提高了經(jīng)銷商的積極性。筆者曾建議一些企業(yè)和經(jīng)銷商共同制定針對某個(gè)地區(qū)的品牌宣傳計(jì)劃，選擇一些受眾率高、價(jià)格便宜的媒體投放廣告，往往能取得事半功倍的效果。

　　第三，建立退換貨制度。新店開業(yè)上樣品或者說平時(shí)下訂單，很多企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)摒棄了合作的原則，做成了一錘子買賣。經(jīng)銷商打款、企業(yè)發(fā)貨是一個(gè)鐵定的流程。一旦在運(yùn)輸中出現(xiàn)問題，企業(yè)往往將錯(cuò)歸于經(jīng)銷商，不退貨也不換貨。如果要換貨只能收走壞的，經(jīng)銷商需要重新付款才能達(dá)成協(xié)議。在此問題上，筆者以為，企業(yè)應(yīng)該從長計(jì)議，加強(qiáng)與經(jīng)銷商溝通。如果是經(jīng)銷商量尺有問題，那么錯(cuò)在經(jīng)銷商;如果是運(yùn)輸中有問題了，可以雙方承擔(dān)費(fèi)用。完善的退換貨制度是廠商減少摩擦，共同發(fā)展的潤滑劑。

　　第四， 培訓(xùn)必不可少。經(jīng)銷商做不好，很大一部分原因是意識和思路跟企業(yè)脫節(jié)了。并不是經(jīng)銷商把店開起來，企業(yè)就可以撒手不管了。企業(yè)還需要不斷向經(jīng)銷商灌輸企業(yè)文化、企業(yè)制度、意識和理念。沒有這些，經(jīng)銷商就只能是為賣產(chǎn)品開店，而不是用企業(yè)文化來提高產(chǎn)品和品牌的知度。企業(yè)可以定期把經(jīng)銷商召集到一起，通過開展野外拓展訓(xùn)練、集體意識培養(yǎng)的訓(xùn)練以及銷售服務(wù)培訓(xùn)，來加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，讓經(jīng)銷商一心一意跟企業(yè)走。

　　第五，加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，正面激勵(lì)經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)一定要現(xiàn)金兌現(xiàn)。筆者多次參加木門、櫥柜、地板年會(huì)后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)已成為年會(huì)主打節(jié)目，金額以5000元為底線一直攀升到7萬多元，每每宣布發(fā)放獎(jiǎng)金時(shí)，臺下的經(jīng)銷商都群情激奮。一些企業(yè)還為獲獎(jiǎng)的經(jīng)銷商另外配備了筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、點(diǎn)鈔機(jī)等用得上的辦公設(shè)備。通過樹立典型、獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)的方法，激勵(lì)每一位經(jīng)銷提升銷售業(yè)績，使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定下來。招商難，也不難，不難就在于品牌企業(yè)要打響品牌、做好服務(wù)、給好政策、做好激勵(lì)。栽下梧桐樹，不愁鳳凰來，有了這些好的措施，企業(yè)不愁招不到經(jīng)銷商。