整裝賽道持續(xù)火熱，“跨界新物種”帶來了哪些“新姿勢”？

開年后，歐派率先提出了“整裝訂單10天交付”新模式，以一己之力帶動整裝渠道內(nèi)卷升級。令人意想不到的是，在不到一個月里，整裝行業(yè)的攻防戰(zhàn)持續(xù)升級，多家企業(yè)展開了整家定制的新一輪攻勢，當(dāng)中甚至不乏跨界入局者。

近日，京東全國首家全屋定制自營體驗館在天津正式開業(yè)，同時推出了僅需16800元的22㎡全屋定制自營整家套餐，創(chuàng)造了“新低價”；與之相反，林氏整家則反向漲價，推出了49800元的28㎡整家套餐；居然之家則推出了家電全包的整家套餐。

可以看出，不僅家居、家裝企業(yè)看到了整裝市場的發(fā)展?jié)摿Γ灿性絹碓蕉嗫缃缯咴谟J覦這塊“新蛋糕”。隨著入局者變多，企業(yè)們也開始思考如何通過新的工具、流量、賦能等方式搶占市場，或許會給整裝市場帶來新的變量。

隨著家居市場逐步走向“存量房時代”，“整裝”成為了許多消費者的首選。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年整裝市場的規(guī)模預(yù)計達(dá)到1.3萬億元，并將以超20%的增速保持增長。

為此，各大品牌家居企業(yè)紛紛布局整裝渠道，希望能搶占先機。與此同時，也有不少家電、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)企業(yè)跨界入局，整裝渠道的廝殺越發(fā)激烈。

越來越多企業(yè)瞄準(zhǔn)整裝渠道，核心原因還是看重流量的價值。據(jù)《2023年百度家居行業(yè)洞察報告》顯示，過去三年存量房搜索熱度遠(yuǎn)高于新房，僅2022年整裝的相關(guān)搜索就比2021年增長了146.8%。

這意味著“整裝”相關(guān)內(nèi)容對家居企業(yè)，或者其它跨界者而言，都是重要的流量入口。如果企業(yè)能把這個未來的“第一渠道”緊緊握住，不僅能夠把握住“整裝”這塊新市場，挖掘其中的業(yè)務(wù)增量，甚至開拓出新的業(yè)務(wù)模式。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

目前來看，近些年已有不少企業(yè)依靠各自的優(yōu)勢，在整裝市場嶄露頭角，不同類型的“跨界入局者”，都有自己的一套獨特打法。

第一種是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如京東、抖音、阿里、百度等。憑借自身在流量、算法上的技術(shù)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這些年一直在拓展業(yè)務(wù)邊界，包括業(yè)務(wù)模式相對“較重”的家裝業(yè)務(wù)。

比如抖音在2018年成立“生活始末”（后改名為“住小幫”），涵蓋了裝修案例、家裝知識、家裝服務(wù)等多方面；京東在2020年上線了“京東家”頻道，以場景購為核心打造一站式家居家裝解決方案；阿里則在2021年推出了家居家裝APP“躺平家”（后改名為“每平每屋”），提供全套家居搭配購買、家裝公司、預(yù)約上門等服務(wù)。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量資源必然是平臺的核心資源，因此大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會選擇成立家居信息撮合平臺，作為進軍家居的第一步。

第二種，則是家居賣場憑借供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢跨界布局整裝市場。去年，兩大家居賣場紅星美凱龍和居然之家都發(fā)生了重大股權(quán)變動，背后既有賣場模式式微的無奈，也有希望通過引入新資金、新資源改變賣場現(xiàn)狀的期盼。

在廈門建發(fā)、金隅集團先后“聯(lián)姻”紅星美凱龍和居然之家后，兩大家居賣場都不約而同提出了布局整裝市場的目標(biāo)。紅星美凱龍推出了M+高端家裝設(shè)計中心，以設(shè)計師渠道撬動整裝市場；而居然之家則推出了自營家裝品牌“居然樂屋”，帶來了79800元/80㎡的全屋整裝，無論是硬裝、軟裝還是家電等家居品類都包含其中。

居然之家執(zhí)行總裁王寧表示，未來會充分發(fā)揮居然之家的“內(nèi)容優(yōu)勢”賦能整裝業(yè)務(wù)，包括與設(shè)計師、材料商、施工隊形成價值協(xié)同關(guān)系，打造場景化和爆品的實體樣板間。不難看出，家居賣場多年沉淀下來的供應(yīng)鏈資源，將會成為它們布局整裝的重要抓手。

第三種，則是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸，比如天壇整裝、貝殼等。以貝殼為例，去年其家裝家居業(yè)務(wù)合同額達(dá)133億元，同比增長93%；凈收入同比增長74%至109億元。

可以看出，雖然地產(chǎn)行業(yè)目前尚未走出調(diào)整期，但地產(chǎn)背后的相關(guān)企業(yè)這些年所積累的渠道資源、客戶資源，以及強大的資源整合能力，都能成為它們彎道超車的助力。

第四種則是半個“跨界者”，比如近期推出“49800套餐”的林氏整裝，還有定制新品牌“榀至”的夢百合，它們是從成本家具企業(yè)轉(zhuǎn)型定制家居企業(yè)。相對于其它跨界者而言，它們的供應(yīng)鏈能力更成熟，業(yè)內(nèi)品牌知名度也更高，轉(zhuǎn)型的難度也相對較小。

不難看出，大部分的跨界者之所以敢進軍整裝市場，都是基于一定的實力積累，比如品牌、流量、供應(yīng)鏈或者渠道資源。

但是，對于這些已經(jīng)在各自領(lǐng)域內(nèi)做到頭部的企業(yè)而言，反向跨界整裝也未必能夠“一矢中的”，經(jīng)歷項目關(guān)停、業(yè)務(wù)調(diào)整等也是常態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)跨界者中，抖音在近日宣布暫停運營“住好家”線下業(yè)務(wù)，據(jù)內(nèi)部人士透露，未來“住好家”將從線下家裝模式轉(zhuǎn)為家裝業(yè)務(wù)服務(wù)保障模式。

另外，最早開始布局家居業(yè)務(wù)的阿里，也曾大手筆投資家居產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，并打造了直營家居賣場品牌homearch，但最終還是在2022年關(guān)閉退場。

在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)跨界者中，華潤置地在2015年推出了LOFT定制產(chǎn)品“華潤盒子”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的熱潮退去，這一產(chǎn)品已近乎銷聲匿跡；萬科也在2015年聯(lián)合鏈家創(chuàng)立了主打舊房裝修業(yè)務(wù)的萬鏈公司，但已在2020年全面撤離。

雖然房企進軍家裝的門檻并不高，但房企將“賣房”與“家裝”兩大業(yè)務(wù)高度捆綁，其實也變相降低了家裝業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險能力。

在房企正在經(jīng)歷地產(chǎn)周期性波動的當(dāng)下，大部分企業(yè)連新房業(yè)務(wù)都無法顧及，更別說家裝業(yè)務(wù)了。此前暴雷的恒大，旗下的家裝業(yè)務(wù)“恒騰蜜家”最終還是以拋售局面收場。

最后，即便是家居企業(yè)，要從成品家具跨界到整裝定制，也同樣不敢一下子把步伐邁得太快。近年，不少衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)都跨界定制，如九牧、箭牌、東鵬、惠達(dá)等，但大多均是圍繞自身的核心業(yè)務(wù)圈推出全衛(wèi)定制產(chǎn)品。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

少數(shù)嘗試跨界整家的企業(yè)，也是通過聯(lián)盟合作形式，實現(xiàn)“小步快走”。比如箭牌衛(wèi)浴攜手金螳螂、圣都裝飾等知名家裝公司，積極發(fā)力BC端的整裝市場；東鵬與圣都集團、寶鷹集團等合作，推出“鵬住”品牌提供裝修、舊改等服務(wù)。

跨界者入局整裝市場并不如想象般容易，企業(yè)自身的成熟經(jīng)營模式，要與整裝業(yè)務(wù)重新磨合，必然需要一套完整的、成熟的、自洽的新模式來支撐。

一方面，需要解決從設(shè)計到生產(chǎn)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。整裝要求企業(yè)具備全方位、多品類的供應(yīng)鏈整合能力，需要強大的供應(yīng)鏈來保障各施工環(huán)節(jié)的順暢運行和高效銜接，以確保交付效果與前期設(shè)計相吻合。

對于沒有制造業(yè)經(jīng)驗的跨界企業(yè)，或者只有單品家具制造經(jīng)驗的家居企業(yè)而言，如何轉(zhuǎn)換思維模式，從單品服務(wù)能力，升級成長鏈條服務(wù)能力，也是一大難題。

另一方面，交付難題一直是家裝業(yè)務(wù)的重中之重。不僅是針對跨界者，即便是經(jīng)驗豐富的家裝企業(yè)，也都難免會在交付環(huán)節(jié)“碰釘子”。

因為整個家裝鏈條涉及設(shè)計、報價、材料、施工、驗收等諸多環(huán)節(jié)，其中施工環(huán)節(jié)又有水電瓦油等不同項目，其中一個環(huán)節(jié)出錯或延遲，就會影響其他環(huán)節(jié)的進度。因此，在缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或施工規(guī)范的情況下，家裝質(zhì)量不如預(yù)期一直是消費者難以言喻的“痛”。

而且，裝修是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)，目前仍高度依賴師傅手工、個人經(jīng)驗，容易出現(xiàn)質(zhì)量良莠不齊的情況。對于跨界者而言，在沒有豐富行業(yè)經(jīng)驗支撐的背景下，如何用“標(biāo)準(zhǔn)化”來替代“不確定性”，則是它們的新課題。

最后，掌握流量容易，如何把握住口碑才是關(guān)鍵。正如上文所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已有龐大的流量資源，對它們來說，“引流”不難，如何留住客戶才是新問題。

以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例，其發(fā)展模式一向是追求速度快、質(zhì)量高、規(guī)模大的扁平發(fā)展模式，這與整裝重服務(wù)、長鏈條的特性相去甚遠(yuǎn)，因此難度也更大。對跨界者來說，曾經(jīng)引以為豪的流量優(yōu)勢，在家裝行業(yè)不一定通用，要建立行業(yè)口碑遠(yuǎn)比想象中困難。

因此，跨界者要入局做好整裝，必須解決兩個問題：裝修材料和裝修質(zhì)量，這是凌駕于價格、流量、渠道之上的核心要點。

目前來看，一些跨界布局整裝的企業(yè)，已經(jīng)在部署新的工具、流量、套餐，希望從不同角度來提升自己的整家業(yè)務(wù)能力。

一方面，從不同維度提升交付能力。比如天壇整裝大力建設(shè)全流程管理系統(tǒng)和數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，比如通過數(shù)字化技術(shù)打通家裝交付全流程，實現(xiàn)材料供應(yīng)鏈與施工全程無縫銜接；主材測量準(zhǔn)確，入戶安裝及時；360°工地實況大屏AI云監(jiān)理等，讓現(xiàn)場施工透明化，提高管理效率。

還有近期京東提出的16800元/22㎡全屋定制套餐，雖然這是限時優(yōu)惠，但價格還是創(chuàng)出了“行業(yè)新低”。京東作為一個跨界者，其產(chǎn)品價格能夠比歐派還低，不能忽略的是京東背后還有尚品宅配，作為尚品宅配的股東之一，京東在家具制造業(yè)并不算是“新手”。

此外，還有金隅集團收購居然之家，貝殼收購愛空間等，可以看出通過收并購、戰(zhàn)略合作等方式，也將是跨界者快速增強自身實力的重要渠道。

另一方面，則是通過品牌背書提高“流量價值”。在京東發(fā)布“16800套餐”后，其表示京東自營整家套餐的核心優(yōu)勢，是以京東自營的高標(biāo)準(zhǔn)，在板材環(huán)保性、工藝安全性、五金質(zhì)保等配置指標(biāo)上實現(xiàn)了嚴(yán)格的把關(guān)。

從這點可以看出，其他跨界者想在整裝市場上打出差異化，就一定要發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢，以自身影響力作為背書進行市場開拓，包括整合資源、推動合作、獲取消費者認(rèn)可等。

最后，從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的升級。在大眾的認(rèn)知中，搶占市場最快速的方式莫過于打價格戰(zhàn)，但近期林氏整家卻反其道而行之，將主推套餐的價格從去年的29800元漲至49800元。

在套餐漲價之后，林氏整家也以“零增項、真整家”這一口號作為賣點進行推廣，可以看出林氏整家這一次的差異化策略，是希望主打“高要求、個性化、審美好”的高端客戶。無獨有偶，歐派也在近日推出了套餐配置上全面升維的49800套餐。

過去幾年來，整裝市場一直陷于此起彼伏的價格戰(zhàn)中，但套餐雖然便宜，也有不少消費者吐槽“增項太多”，抽屜、拉直器、拉手等都是額外收費，板材也要加價“選色”。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

在整裝套餐已經(jīng)淪為低價引流噱頭的同時，比如林氏、歐派等通過增加產(chǎn)品附加值來提升消費者的體驗，也有望通過解決低價引流、套路多等行業(yè)痛點，培養(yǎng)一批忠實用戶。

近年，整個消費市場在“消費升級”和“消費降級”中持續(xù)浮沉，但更準(zhǔn)確的說，是出現(xiàn)了“消費分級”的趨勢，向上的高端消費和向下的中低端消費兩極分化明顯，對于家居企業(yè)而言，也需要重新思考品牌定位和多元品類的匹配，不再是“一個策略打到底”。

對于跨界布局整裝市場的企業(yè)而言，市場需求越分化，往往也意味著更大的機會，讓跨界者能夠找到突破口并持續(xù)推進業(yè)務(wù)。

總的來看，“跨界者”在整裝市場上都經(jīng)歷了不同程度的挫折，但大部分企業(yè)都并沒有輕易放棄這塊“肥肉”，而是積極調(diào)整策略、轉(zhuǎn)型再戰(zhàn)。

從這一點上來看，雖然跨界者經(jīng)驗不如傳統(tǒng)家居企業(yè)豐富，但它們通過調(diào)整部署，引入新工具等方式，未來也有很大機會成為難打的競爭對手。

但對于傳統(tǒng)家居企業(yè)而言，我們既要重視對手，也不必過分恐懼對手，而是應(yīng)該向這些“外來者”學(xué)習(xí)，提升自身硬實力，也可以通過合作聯(lián)盟方式讓“1+1＞2”。

覬覦整裝市場的企業(yè)很多，但只有真正懂整裝行業(yè)的企業(yè)，才會是最接近消費者的企業(yè)。

(文章來源：家頁觀察 作者|楷楷，侵刪)