出海成必然？家居企業紛紛到印度和東南亞掘金！

近年來，越來越多的中國家居企業開始付諸行動，強化海外業務的拓展。

中國家居行業出海已經有二三十年的歷史，但過去多以代工出口為主，還沒有誕生過類似宜家（IKEA）、宜得利（NITORI）這樣的國際化品牌。

近年來，越來越多的中國家居企業開始付諸行動，強化海外業務的拓展。2024年春節前后，就有不少國內知名家居企業宣布在海外以自有品牌開店，以中高端定位打入印度及東南亞市場。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

這些企業積極出海背后，一方面是國內地產銷售持續疲軟，波及下游家居業，因而他們“出海”尋找新的增長點；另一方面，部分海外國家城鎮化率低、房地產有提升潛力，且其自身產業基礎差，而中國品牌經過多年錘煉，在設計、生產、營銷等方面都已開始具備國際競爭力。

2月25日，總部位于深圳、做沙發起家的左右家居集團正式宣布進軍印度，旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在孟買開業。

對于家居生意，黃華坤的最新商業嗅覺是要去拓展“國際市場新藍海”，在印度開店前，The WE Story已經在歐洲、北美開設品牌店。

這并非個案，近期到印度市場掘金的還有國內家居龍頭企業顧家家居。

總部位于浙江杭州的顧家家居于2023年12月也在印度孟買開設第一家標桿店，其“大店”模式能為印度顧客提供一體化整家解決方案，滿足一站式購物需求，顧家家居將此次開店形容為其“大航海時代”的新里程。

這波海外開店潮也蔓延至東南亞地區。

今年1月12日，定制家具龍頭索菲亞在其官微宣布，該公司在越南胡志明市的高端定制體驗館正式開業。

（圖片來源：索菲亞家居，侵刪）

不久前，志邦家居則在泰國曼谷舉辦全球戰略發布會，啟動HOME+全球發展計劃，與顧家家居一樣打出了“大航海時代”的概念。

志邦家居目前的海外布局集中在東南亞，在包括柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞等國家開設海外零售店，在泰國、新加坡不僅開設旗艦店，還建立了包含安裝、售后、產品等鏈條的本地化銷售團隊。

為何國內家居企業紛紛探索海外市場？

長三角一家家居企業從業人士對記者表示：“受國內地產周期影響，家居市場增長乏力，倒逼著企業去跨境尋找新的增長動力。”

根據國家統計局近期發布的數據，2023年全年社會消費品零售總額為471495億元，比上年增長7.2%。

疫情封控措施解除后，許多行業迎來報復性消費，比如餐飲全年同比增長20.9%，金銀珠寶增長13.3%，服裝鞋帽類消費增長12.9%。

不過，家具類消費僅增長2.8%，建筑及裝潢材料類消費甚至同比下降7.8%。

“許多機構預測未來新房年交易量維持在10億平方米左右，規模相比2018年的高點減少約40%，這自然會波及下游 行業，家居就是其中之一，總體來說，這兩年我比較熟悉的家居企業，在國內業務上沒有擴張的。”上述人士稱。

相比之下，部分海外發展中國家因城鎮化率低、房地產有提升潛力，且其自身產業基礎差，讓中國企業看到了出海發展的希望。

以印度為例，聯合國貿發會議（UNCTAD）數據顯示，印度2022年城鎮化率僅為35.87%，該機構預測至2030年印度城鎮化率或提升至40%左右。

印度目前正大力發展基建項目，剛需購房市場提升潛力巨大，而房地產市場的發展很可能帶動家居市場的擴張。根據海外商業數據平臺Statista的研究，2022年印度家具市場的規模大概為230億美元，到2027年，市場規模可能達到390億美元。

盤古智庫高級研究員江瀚也表示，隨著國內市場的逐漸飽和，家居企業需要尋找新的增長點，海外市場，尤其是印度、東南亞等地，具有較大的市場潛力和發展空間，成為企業拓展業務的新方向。

“國家政策的支持也推動了家居企業的出海步伐。”江瀚對第一財經表示，現階段政府鼓勵企業“走出去”，提供了一系列扶持政策和措施，如稅收優惠、資金支持等，為企業海外拓展創造了有利條件。

記者發現，在今年的全國兩 會中，鼓勵企業出海發展也是熱門話題之一。全 國人大代表胡成中建議，應出臺相關措施支持制造業企業產業鏈出海；全 國人大代表張學武則建議國家要鼓勵民企“走出去”，民營企業全球化的投資和產能布局，有利于暢通國內國際雙循環。

從“出海”趨勢來看，2018年前后，不少中國家居企業選擇進入歐美市場，而近期更多企業在大力布局印度與東南亞市場。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

江瀚表示，印度、東南亞等地人口眾多、消費需求旺盛，且隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，對家居產品的需求也在不斷增加。

這些市場與中國的文化和消費習慣較為相似，有利于國內家居企業快速適應和融入當地市場。

此外，印度、東南亞等地的政策環境也相對較為開放和友好，為國內家居企業提供了良好的投資和發展環境，一些國家為了吸引外資和促進經濟發展，提供了稅收優惠、土地租賃等優惠政策，降低了企業進入市場的門檻和成本。

實際上，中國家居產品“出海”并不是新鮮事，中國一直是全球最主要的家具生產國，根據CSIL（米蘭工業研究中心）統計，中國家具產量占全球總產量的37%。

不過從二三十年前起，中國家居企業出海的模式主要是代工。現在，中國企業經歷了設計、生產、營銷能力的提升，已經具備一定的國際競爭力，擺在他們面前的“出海”路徑有兩條，一條路仍然是“產品出海”，另一條路徑則是以中國品牌的身份“出海”，不僅是賣產品，更要在海外打響自己的品牌。

在這一波“出海”中，多數中國家居企業選擇了后者，從這些企業近期的海外動作來看，他們不僅以自有品牌身份開設旗艦店，還紛紛強調其在當地市場的“中高端定位”。

從營收數據看，部分選擇出海的企業已嘗到甜頭。根據公司財報，2022年1月才在曼谷開出第一家海外店的志邦家居，其2021年海外業務營收為0.61億元，到2022年已達1.13億元，同比增長87.53%。

從2018年開始大力發展海外業務的顧家家居，到2023年年中時，境外營收為34.52億元，已經占比達到39%。

而去年家居賽道6家成功IPO的企業中，就有一家是只做家居出海的跨境電商公司致歐科技（301376.SZ），該公司2023年6月21日深交所上市，注冊地在鄭州，它也是河南首家跨境電商上市企業。

該公司號稱“線上宜家”，亞馬遜、eBay等平臺將家具、庭院布置、寵物用品等家居產品賣往歐美、日本等市場，而并未做國內市場。這家公司于2010年創立，根據其業績報告，2023年前三季度該公司實現營收41.36億元，扣非凈利潤達到3.13億元。

江瀚認為，國內家居企業在品質、設計、服務等方面其實有豐富的經驗，通過出海拓展，企業可以將這些優勢轉化為實際的市場份額和收益，隨著全球化的加速和消費者需求的多樣化，國內家居企業應不斷提升自身的品牌影響力和國際競爭力，通過海外開店、參加國際展覽等方式，更好地了解國際市場和消費者需求，提升品牌形象和知名度。

(文章來源：第一財經 作者：馬一凡，侵刪)