2024年，家居業(yè)會復(fù)蘇嗎？

闖過2023年的險灘，站在2024的門檻上，一個疑問或許盤旋在每個人的腦海中，新的一年會更好嗎？企業(yè)又將如何發(fā)展，增長機(jī)會又來自哪里？

對于這一系列問題，家居產(chǎn)業(yè)正給出強(qiáng)有力的回應(yīng)，數(shù)以萬計(jì)的廠商已啟動新年度攻勢，以確定性的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、終端、服務(wù)等經(jīng)營能力升級，創(chuàng)造2024年業(yè)績的確定性。

2024年也被定為「消費(fèi)促進(jìn)年」，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)家居消費(fèi)；工信部等8部門聯(lián)合發(fā)布指導(dǎo)意見，大力開發(fā)智能家居、綠色建材領(lǐng)域新產(chǎn)品；顧家家居品牌大店登陸印度，加速全球化布局；居然之家“銷售分成”正式落地，門店招商率達(dá)98%；歐派家居攜手新華社，開啟“美好生活煥新季”。

那么，在政策東風(fēng)之下，2024年“消費(fèi)促進(jìn)年”，家居建材行業(yè)會復(fù)蘇嗎？

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

我們注意到，有一些企業(yè)已經(jīng)提前開啟了3·15內(nèi)部的啟動會，DRD設(shè)研院創(chuàng)始人，泛家居企業(yè)頂層設(shè)計(jì)師、戰(zhàn)略實(shí)效運(yùn)營專家侯定文老師覺得，在這個特殊的市場節(jié)點(diǎn)里，我們先不去討論“家居建材行業(yè)復(fù)不復(fù)蘇？”。在任何時候，市場都是有人、有需求的，那么我們怎么去搶到需求的最大份額呢？

所以，我們要未雨綢繆，比過去要提前所有的動作，提前去連接所有的客戶，提前去精細(xì)化地服務(wù)所有的客戶，真正的以客戶價值為核心，讓客戶提前感受你的價值，才便于他去做決策。

“家居建材行業(yè)復(fù)不復(fù)蘇？”，從真正的底層邏輯來講，說要再回到2017年、2016年那個年份是不可能的。但是，最近也有一些風(fēng)向。如近期剛上熱搜的事件，即是商務(wù)部將2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”，其中更重要的一條舉措是：促進(jìn)整個家居業(yè)的消費(fèi)，包括一攬子政策，第一次把家電、家居，以及給消費(fèi)者的整體解決方案都放入了這個范圍；第一次提了一個很重要的概念，叫“一站式家居消費(fèi)解決能力”。

這是在商務(wù)部這個層面第一次提。基于此，今年有可能會跑出一個非常優(yōu)秀的市場需求，那我們是很開心的，但也有可能沒有什么用。究竟有沒有用？我們要看最終的這個政策如何去落地了。無論是怎樣的形勢，這都證明我們的政府在想辦法促進(jìn)經(jīng)濟(jì)向好。

無論怎么樣，大家都知道中國有著14億人口，那還是有巨大的消費(fèi)潛力在的。這股消費(fèi)潛力究竟能不能被激發(fā)出來？我們只能期盼，但即便被激發(fā)出來，如果你沒能力也接不住。所以，我們一起盼望著，同時不要把這個當(dāng)作一個等待的信號，而是應(yīng)該任何時候，當(dāng)它不存在。

對2023年的市場變動進(jìn)行復(fù)盤，有助于我們看清2024年的走勢。

據(jù)中銀證券一支研究團(tuán)隊(duì)的分析，2023年家居消費(fèi)弱復(fù)蘇，2022年受外部因素影響而延期的需求，于2023年第一季度集中釋放，315活動期間前端銷售明顯改善，后期的消費(fèi)力不足導(dǎo)致家居消費(fèi)表現(xiàn)疲軟。

綜合官方數(shù)據(jù)來看，市場表現(xiàn)顯得較為復(fù)雜。

參照2023年前11月的情況，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，家具類零售總額為1377億元，同比增長2.8%。家具制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營收5796.6億元，同比下降5.5%。利潤總額301.5億元，同比下降6.3%。

再對比中國建筑材料流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年前11個月里，規(guī)上家居建材賣場累計(jì)銷售額為14214.56億元，同比上漲30.50%。而賣場的銷售額里，家具零售占很大一部分，該數(shù)據(jù)更多體現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的向上態(tài)勢。

綜上可見，2023年里，家具類產(chǎn)品的零售規(guī)模保持了一定幅度的增長，但家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)的總營收、利潤總額出現(xiàn)下降，或是受房地產(chǎn)配套等大宗采購下滑的沖擊。

接著參照教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)等家具采購情況，2023年第二季度全國家具采購規(guī)模51.3億元，環(huán)比113.39%，同比增長7.59%，創(chuàng)近五年新高。

第三季度全國家具采購規(guī)模71.42億元，環(huán)比增長39.22%，同比增長30.07%，同樣是創(chuàng)下近五年新高。

可以說，家具采購業(yè)務(wù)的整體形勢大好。具體到市場主體，差異化則比較明顯。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023前三季度里，維持往年業(yè)績水平或保持小幅增長的上市家具企業(yè)，占比超60%。這些企業(yè)銳意進(jìn)取，破瓶頸，培育新增長點(diǎn)，拓流量，強(qiáng)轉(zhuǎn)化，已取得一定的效果。

但肉眼可見的是，市場分層分化變得更加突出。

展望2024年，家具市場仍然具備巨大潛力。

一大支撐數(shù)據(jù)是，2023前11個月的房屋竣工面積增長17.9%，其中住宅竣工面積增長18.5%，將陸續(xù)轉(zhuǎn)化為交房后的家居消費(fèi)需求。加之今年潛在的需求延期，兩者疊加，仍將帶動整體市場。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

另一股推動力來自于，龐大的存量房翻新裝修，預(yù)計(jì)給家具市場提供充分的消費(fèi)沃土。

中銀證券的分析認(rèn)為，2022、2023年新房銷售減少，將導(dǎo)致2024、2025年家居需求下降，但受存量房需求帶動，總裝修需求仍將重拾增長。家居龍頭持續(xù)推進(jìn)品類拓展協(xié)同&全渠道布局，并發(fā)布高性價比套餐順應(yīng)消費(fèi)趨勢，穩(wěn)步提高市場占有率，仍有望維持穩(wěn)健成長。

東莞證券的研報甚至認(rèn)為中國家居零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2025年，中國家居行業(yè)零售規(guī)模有望達(dá)到4.79萬億元，2021-2025年CAGR有望達(dá)到2.85%。

非常重要的是，宏觀環(huán)境積極友好，從中央到地方陸續(xù)出臺穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)增長的政策，對經(jīng)濟(jì)恢復(fù)起到正向作用，并有助于消費(fèi)信心的刺激，給市場注入源源不斷的動力。

這種推動力將傳導(dǎo)至家居消費(fèi)領(lǐng)域，成為家具市場繁榮的驅(qū)動力。

我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的爬坡過坎本是常態(tài)，把握新需求，盯緊新賽道，將是家具產(chǎn)業(yè)2024年的關(guān)鍵詞。

以二手房重新裝修、老舊住宅改造、舊家具換新升級等為主的存量需求，將帶來新的希望。同時，采購市場、新房裝修等需求，亦是值得深耕細(xì)作的賽道。

回望2023年，家具行業(yè)零售的重要性再度升級，線上流量進(jìn)入大開發(fā)階段，線下營銷觸點(diǎn)拓展邁向更高密度，線上線下運(yùn)營閉環(huán)體系走向成熟，精細(xì)化成為著力點(diǎn)，品牌效應(yīng)紅利繼續(xù)顯現(xiàn)。

這種營銷趨勢預(yù)計(jì)還將影響2024年，渠道多元化、流量碎片化、新渠道沖擊傳統(tǒng)格局、流量結(jié)構(gòu)的深刻變化、品牌分化帶來的馬太效應(yīng)等，都需要我們多措并舉，主動應(yīng)對。

家具企業(yè)只有跳出舒適區(qū)，重塑能力體系，開發(fā)新流量，拓展新場域，才有可能打破增長瓶頸，有效應(yīng)對外部沖擊。 

線上板塊，包括直播、短視頻、圖文等內(nèi)容，抖音、視頻號、小紅書、快手、大眾點(diǎn)評、社群等渠道，將是2024年家具企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的又一部發(fā)動機(jī)。

線下板塊，經(jīng)銷商渠道的賦能與競爭力提升，還可從廣度與密度同時著手布局。以采購市場為主攻方向的工程經(jīng)銷商，其重要性將繼續(xù)向零售經(jīng)銷商看齊，成為兵家必爭的資源。

存量小區(qū)的深度挖掘、家裝公司渠道的開發(fā)、設(shè)計(jì)師渠道的深度運(yùn)營、房地產(chǎn)中介資源的合作、異業(yè)品牌的聯(lián)盟合作等，以及酒店、醫(yī)院、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、學(xué)校等組織的采購，都將是2024年的業(yè)務(wù)抓手。

我們認(rèn)為，以全域營銷為基礎(chǔ)，創(chuàng)新、迭代、做強(qiáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)短板，已是家具行業(yè)的營銷變革邏輯。

我們已然感受到，家具行業(yè)的創(chuàng)新之火熊熊燃燒，向上突破的力量奔騰不息，新賽道帶來的希望激起從業(yè)者們旺盛的斗志。

我們同時看到，2024年，寬闊而又顯得擁擠的家居產(chǎn)業(yè)大道上，數(shù)十萬大軍已經(jīng)出發(fā)。

一、行業(yè)趨勢分析

當(dāng)前，家居行業(yè)正朝著智能化、個性化和綠色化方向發(fā)展。智能家居逐漸興起，通過集成先進(jìn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加便捷、舒適的使用體驗(yàn)。同時，隨著消費(fèi)者對個性化需求的日益增加，定制化家居市場潛力巨大。

(圖片來源：家居人物-公眾號，侵刪)

二、消費(fèi)需求變化

隨著人們生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對家居的需求也在發(fā)生變化。除了基本的實(shí)用功能外，更加注重家具的設(shè)計(jì)美感、環(huán)保性能和健康因素。因此，家居企業(yè)需要緊跟消費(fèi)需求的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足市場的多樣化需求。

三、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動

技術(shù)創(chuàng)新是家居行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。通過引入新材料、新工藝和智能制造技術(shù)，家居企業(yè)可以提高生產(chǎn)效率、降低成本，并開發(fā)出更具競爭力的新產(chǎn)品。此外，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合也為家居行業(yè)帶來了新的營銷模式和銷售渠道。

(圖片來源：家居人物-公眾號，侵刪)

四、市場競爭態(tài)勢

家居市場競爭激烈，國內(nèi)外品牌眾多。為了在市場中脫穎而出，家居企業(yè)需要不斷提升品牌影響力、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高服務(wù)質(zhì)量。同時，加強(qiáng)與國際品牌的合作與交流，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，也是提升企業(yè)競爭力的重要途徑。

五、政策環(huán)境支持

政府對家居行業(yè)給予了一定的政策支持和引導(dǎo)。通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管和推廣環(huán)保理念等措施，推動家居行業(yè)向高質(zhì)量、綠色化方向發(fā)展。政策環(huán)境的支持將為家居行業(yè)的健康發(fā)展提供有力保障。

六、可持續(xù)發(fā)展趨勢

可持續(xù)發(fā)展是未來家具行業(yè)的重要趨勢。家居企業(yè)需要關(guān)注資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)和社會責(zé)任等方面的問題，推動綠色制造和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過采用環(huán)保材料和工藝、建立廢棄物回收體系等措施，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。

綜上所述，2024年家居行業(yè)仍然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。家居企業(yè)需要緊跟行業(yè)趨勢和消費(fèi)需求的變化，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和市場競爭力，同時注重可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任，以應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

(文章來源：家居人物-公眾號，侵刪)