2023決戰(zhàn)雙十一，我們已經(jīng)看到了四十多家公司的動(dòng)作

2023-11-01 09:35:02 責(zé)任編輯：張偉瀏覽數(shù)：

家居行業(yè)的雙十一，并不僅是10月下旬到11月11日前后的節(jié)點(diǎn)，而是泛指國慶后到11月底的營銷周期，屬于第四季度至關(guān)重要的時(shí)期。大多公司對此寄予厚望，將這一輪營銷活動(dòng)的時(shí)間定在10月中旬到11月20日左右，持續(xù)一個(gè)多月，力圖在第四季度打個(gè)漂亮仗。

家居行業(yè)的雙十一，并不僅是10月下旬到11月11日前后的節(jié)點(diǎn)，而是泛指國慶后到11月底的營銷周期，屬于第四季度至關(guān)重要的時(shí)期。

大多公司對此寄予厚望，將這一輪營銷活動(dòng)的時(shí)間定在10月中旬到11月20日左右，持續(xù)一個(gè)多月，力圖在第四季度打個(gè)漂亮仗。

據(jù)大材研究的觀察，截至10月25日，至少已有四十家公司展開了雙11相關(guān)的營銷布局，并通過公共渠道予以發(fā)布，一方面以高規(guī)格舉辦啟動(dòng)會(huì)，面向全國銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行策略宣傳，并配套培訓(xùn)，達(dá)成共識(shí)，掌握辦法，提振士氣，另一方面，相關(guān)的動(dòng)銷措施相繼落地。

這些公司至少有：富森美、德爾地板、夢天木作、林氏家居、魯班到家、紅星美凱龍、索菲亞、歐派、新標(biāo)門窗、皇派門窗、居然之家、天貓家裝家居、京東居家、少海匯、伊仕利、富奧斯、華帝家居、卡諾亞、慕思、皮阿諾、左右沙發(fā)、好風(fēng)景、大自然家居、匠多多、奧普、顧家家居、源氏木語、芝華仕等。

當(dāng)然，如果考慮到淘寶天貓、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)上家居建材家裝企業(yè)的動(dòng)作，那么，自然不是四十多家公司，而是上萬家品牌與商家激戰(zhàn)雙十一。

富森美家居：推出雙11粉絲節(jié)海報(bào)，送1111個(gè)1000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，0.1元鎖定粉絲禮包，任意消費(fèi)+1元換購100元紅旗卡、雙十一爆款排購資格、免費(fèi)領(lǐng)定制購物貸1個(gè)等。此外，旗下多個(gè)商場推出動(dòng)銷措施。

重點(diǎn)是商場里的各個(gè)品牌已落地促銷活動(dòng)，例如高新店將有潤奇國際全案中心開業(yè)，西蒙照明10月26日開業(yè)大促等。

其中，高新1號(hào)店有HarborHouse、精穎照明、凱撒琳、致居軟裝、玉蘭軟裝、威薩軟裝、領(lǐng)繡墻布、天衣無縫軟裝、凱達(dá)國際軟裝等品牌推出活動(dòng)。

高新2號(hào)店則涉及德國當(dāng)代、德國鉑浪高、德立淋浴房、飛宇門窗、安信地板等。

高新3號(hào)店涉及MK、顧家家居、比安居家具、思特萊斯等，均有不同活動(dòng)。

與此同時(shí)，富森美繼續(xù)推進(jìn)1+3新營銷行動(dòng)，成效頗為顯著，為第四季度打下了良好的基礎(chǔ)。

再者，富森美聯(lián)合11個(gè)家居服務(wù)商，共同啟動(dòng)首屆富森美抖音生態(tài)突破營，成立新零售聯(lián)盟，預(yù)計(jì)對整體流量的增長，會(huì)產(chǎn)生一定的助力。

德爾地板：官微發(fā)布A股上市12周年慶活動(dòng)信息，從10月18日持續(xù)到11月12日。

其中提到，在德爾地板門店或官方直播間下單11.11元特權(quán)卡，可獲增值服務(wù)，包括價(jià)值288元實(shí)木椅1把，200元地板抵扣券，123元輔料抵扣券，500元全屋通鋪抵扣券等。

全國抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，包括華為MATE60、智能垃圾桶、懶人沙發(fā)等。最大獎(jiǎng)則是國產(chǎn)新能源汽車購車補(bǔ)貼4萬元，需要下單購買德爾地板并交款3000元，參與11月14日的總部直播抽獎(jiǎng)。

夢天木作：以筑夢品質(zhì)節(jié)暨11.11狂歡盛典為主題的全國啟動(dòng)會(huì)，在夢天木作形象展廳召開。營銷戰(zhàn)區(qū)、市場推廣部以及新零售部等進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤總結(jié)，亮點(diǎn)提煉，統(tǒng)一動(dòng)作。

市場推廣總監(jiān)安少彬鼓勵(lì)，跳出行業(yè)內(nèi)卷，以產(chǎn)品、服務(wù)為差異化“拳頭”產(chǎn)品，聚焦引流、單值、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵步驟，為前端經(jīng)銷商提供有效增長舉措，從而更好地解決用戶需求。

＊＊＊＊主動(dòng)營銷陳海軍總結(jié)認(rèn)為，策略沒有問題，但是執(zhí)行確有高低，強(qiáng)調(diào)過程執(zhí)行的重要性，細(xì)節(jié)決定成敗。

市場推廣部孫杰做活動(dòng)策劃方案解讀及云客購卡流程講解，就活動(dòng)內(nèi)容及各項(xiàng)動(dòng)作、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等重要事項(xiàng)進(jìn)行同頻宣導(dǎo)。

新零售部龔玉姣做天貓活動(dòng)周期及拍單規(guī)則講解。開設(shè)線上福利通道，除了線下終端門店活動(dòng)政策，線上支持優(yōu)惠卡、精美禮品及抽獎(jiǎng)等眾多福利，助力雙11活動(dòng)線上獲客拿單。

此外，現(xiàn)場安排了活動(dòng)產(chǎn)品解析及話術(shù)培訓(xùn)、云客留資閉環(huán)要點(diǎn)及優(yōu)秀城市案例分享、活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)及激勵(lì)機(jī)制宣講、各銷區(qū)考核以及活動(dòng)推廣方案。各銷區(qū)進(jìn)行了軍令狀簽訂。

堅(jiān)守思想統(tǒng)一、目標(biāo)統(tǒng)一、行動(dòng)統(tǒng)一，以“積極自信、飽含激情、勇于擔(dān)責(zé)”的精神，全體誓師。

林氏家居：在廣東佛山召開雙十一啟動(dòng)大會(huì)，圍繞國慶大促出現(xiàn)的卡點(diǎn)和雙十一預(yù)計(jì)出現(xiàn)的問題，運(yùn)用高效討論工具，直擊痛點(diǎn)去高效共創(chuàng)，通過解決實(shí)際卡點(diǎn)痛點(diǎn)。

在具體動(dòng)作上，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營全投入，留資引流上強(qiáng)度上高度，從多入口供給本地化流量，利用客資工具提高轉(zhuǎn)化效率。從流量加持、精準(zhǔn)分發(fā)、工具支持這三大板塊精準(zhǔn)賦能，制定出十大措施保障，讓賦能落到實(shí)處。

營銷上，創(chuàng)意大事件造最爆點(diǎn)的心智，以品牌力+大事件去提升營銷影響力。同時(shí)以滿配氛圍物料包，幫助門店?duì)I銷氛圍從內(nèi)到外都燥起來。

產(chǎn)品上，爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)引流，結(jié)合套系優(yōu)惠政策，讓產(chǎn)品更能打、更爆賣。

動(dòng)銷上，將增量目標(biāo)精準(zhǔn)拆分到每個(gè)階段執(zhí)行項(xiàng)，確保每日考核+周周落地。

商學(xué)院上，將學(xué)習(xí)覆蓋率納入執(zhí)行力評分，保證服務(wù)力與營銷能力。聚焦作戰(zhàn)規(guī)劃來拆分執(zhí)行動(dòng)作，確保幫扶增量目標(biāo)完成。

此次啟動(dòng)會(huì)，林氏家居采用了業(yè)務(wù)梳理KISS工具，圍繞工作中應(yīng)該keep保持、improve改進(jìn)、start開始、stop停止的內(nèi)容，采用四步拆解工作法，并進(jìn)行討論共創(chuàng)想辦法，逐步擊破完成減負(fù)提效。

天貓家裝家居：今年9至10月，作為雙11前的重要蓄水期，天貓家裝家居發(fā)起領(lǐng)航計(jì)劃，意在與商家聯(lián)動(dòng)，共同做好雙11前夕的蓄水，助力商家生意爆發(fā)。

從成交、供給、內(nèi)容&直播、用戶、商業(yè)化5大賽道激勵(lì)入手，指引商家做好前站種草和蓄水，并予以營銷、內(nèi)容、直播等千萬級(jí)流量的資源加持。

此次領(lǐng)航計(jì)劃預(yù)計(jì)簽約商家數(shù)量超過50個(gè)，包括紅星美凱龍、居然之家、霍尼韋爾、水星家紡、羅萊、九牧、護(hù)童、愛果樂、舒達(dá)、宜洛、永藝、簡頓、富光、博洋家紡、富安娜等。

此番還舉辦了5場領(lǐng)航計(jì)劃商家大會(huì)，分別走進(jìn)了中山產(chǎn)業(yè)帶、南通產(chǎn)業(yè)帶,覆蓋燈具光源、家紡布藝、家具、廚衛(wèi)&全屋智能等多個(gè)行業(yè)。

來自淘寶天貓最新數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個(gè)月內(nèi)，有超45萬家裝家居的新商家在淘寶天貓開店。有5160個(gè)商家成交突破1000萬，成交規(guī)模突破1億的商家數(shù)超過360個(gè)，更有17個(gè)品牌商家成交額突破10億級(jí)。

到10月25日，已有多個(gè)渠道公布了天貓家裝家居第一輪戰(zhàn)報(bào)，其中提到，已有750余個(gè)品牌成交額超去年全天。

京東：攜手箭牌、九牧、德施曼、芝華仕、舒福德、松下、老板電器、美的、創(chuàng)維等百大品牌，啟動(dòng)2023暖陽行動(dòng)暨第四屆孝老愛老購物節(jié)，解決養(yǎng)老場景下的痛點(diǎn)。

京東不僅聯(lián)合品牌首發(fā)適老無障礙智能馬桶、掌靜脈大屏貓眼智能鎖、電動(dòng)助力敬老椅等融合最新智能科技的10大適老新品，還以實(shí)惠價(jià)格推出覆蓋不同場景的超1億件商品、上萬款套餐；向社會(huì)免費(fèi)發(fā)放數(shù)萬件小夜燈、扶手等孝心產(chǎn)品以及上億暖陽補(bǔ)貼。

此次聯(lián)合首發(fā)的10大適老新品，聚焦衛(wèi)生間、門廳、客廳、廚房、臥室五大空間場景，重點(diǎn)解決老人洗浴怕滑、鎖門怕忘、久坐怕累、做飯忘關(guān)火、睡覺難安眠等痛點(diǎn)。

京東居家還有很多其他雙11動(dòng)作，這里只例舉了適老家居領(lǐng)域的動(dòng)作。

據(jù)大材研究的了解，今年的天貓家裝家居、京東居家兩大平臺(tái)，都對雙11投入了相當(dāng)厚重的資源，造勢時(shí)間也比較早，深度聯(lián)合品牌商家發(fā)布新品、聯(lián)手?jǐn)U大流量，借助廣告、圖文種草、短視頻、直播等多種方式擴(kuò)大流量，預(yù)計(jì)在數(shù)據(jù)層面，會(huì)有一個(gè)好的收獲。

不過，這種收益只會(huì)屬于部分品牌商家，一個(gè)是流量比較大、知名度高的品牌，二是特色品牌，線上運(yùn)營能力比較強(qiáng)。

少海匯：“決戰(zhàn)雙11”啟動(dòng)會(huì)在硬河家居公園舉行。海爾全屋家居、硬河家居公園、MUJI INFILL無印良品家裝、海驪門窗、有屋以及線上直播與電商團(tuán)隊(duì)展開探討，面向各個(gè)營銷端口、主播和用戶正式發(fā)布活動(dòng)節(jié)奏、目標(biāo)機(jī)制、營銷方案等。

一方面，充分利用直播、短視頻等渠道吸引用戶，提供更多創(chuàng)意的購物方式。另一方面，依托少海匯平臺(tái)強(qiáng)賦能基礎(chǔ)，提前敲定雙11作戰(zhàn)策略，開啟雙11營銷布局。

華帝家居：官微推出雙11活動(dòng)信息，重點(diǎn)提到699元每平廚柜任意裝，活動(dòng)截止11月22日。該產(chǎn)品門板花色24款，臺(tái)面規(guī)格是整裝系列15mm。

此外，還有7999元至臻烤漆廚柜套餐，雙飾面免費(fèi)升級(jí)烤漆廚柜，3米地柜+3米臺(tái)面+1米吊柜，門板有11個(gè)花色。

29800元省心拎包套餐，衣柜定制20平米，廚柜定制3米地柜+3米臺(tái)面+1米吊柜，外加兩種配置可選，一是家具6件套（巖板餐桌、4張餐椅、巖板茶幾、華帝燃?xì)鉄崴鳎莾羲?熱水器+側(cè)吸煙機(jī)。

同時(shí)，華帝還曬出了一份搶購價(jià)的產(chǎn)品清單，包括華帝蒸烤機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、管線機(jī)、凈水器、三人位沙發(fā)、巖板茶幾、巖板餐桌、餐椅、軟床、床墊等，0利搶購需要每預(yù)存1萬元，可參與1次。

新標(biāo)門窗：以一體化設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，整合門窗、鋁木門、入戶門、櫥柜、衣柜、墻板等全屋家居品類，打造出全空間、全場景的一體化家居解決方案。

此次啟動(dòng)“鉅惠雙11 整家一站購”家裝惠民風(fēng)暴，并推出“1元搶門窗”雙11驚喜，凡進(jìn)店的新老客戶均可尊享購滿10㎡以上、首平1元搶購的優(yōu)惠。

新標(biāo)明星產(chǎn)品全景幕墻窗推出799元/㎡起售的價(jià)格，并上線一站式整家定制套餐，19800元/套的整家門窗套餐，涵蓋了鋁窗、鋁門、推拉門、木門、平開門多種單品，25平方隨心配。15800元/套的衣柜定制套餐（18㎡），5款花可選。

伊仕利家居：從10月20日到11月12日，26800元買38平米全屋定制，或25平米定制柜+質(zhì)愛廚房，或20平米定制柜+5平米護(hù)墻+家配10件套。

歐松板品質(zhì)套餐35平米34999元，潮流膚感套餐35平米34999元，俄羅斯進(jìn)口實(shí)木套餐35平米44880元。

此外，預(yù)存11元升值200元抵用+贈(zèng)送大米 +下單送價(jià)值1999元床墊。

富奧斯：門窗MAX智造筑家節(jié)，雙十一全國大促啟動(dòng)會(huì)在佛山順利召開。

富奧斯門窗董事長潘錫波認(rèn)為，隨著改善型消費(fèi)市場的整體回升，門窗的紅利窗口期已然到來；泛家居利好不斷，佛山“有家就有佛山造”多項(xiàng)政策出臺(tái)；富奧斯門窗全年不間斷進(jìn)行品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力，完善終端幫扶。

富奧斯門窗副董事長賀杰雄提到，雙11是富奧斯門窗的年度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，富奧斯門窗必當(dāng)廠商聯(lián)心，搶抓機(jī)遇，在本次的“門窗MAX智造筑家節(jié)”中競逐行業(yè)塔尖，勢如破竹，一往無前。

卡諾亞整家定制：10月20日-11月12日，推出“整家升級(jí)凈醛抗菌”活動(dòng)，包括11.11元優(yōu)惠搶首平凈醛抗菌衣柜、6800元凈醛抗菌臥室套餐、28800元康醛整家套餐免費(fèi)送3 m康醛護(hù)墻板、+3998元升級(jí)凈醛抗菌板、配套家品6折購、凈醛抗菌木門第2樘半價(jià)等；訂單滿30000元即免費(fèi)送價(jià)值2048元/㎡的凈醛抗菌衣柜。

此外，卡諾亞將提供免費(fèi)提供全屋水電施工設(shè)計(jì)圖的服務(wù)。

紅星美凱龍：在上海虹橋總部舉辦了2023“雙11全球狂歡季KO大會(huì)”，攜手天貓啟動(dòng)了2023年度收官前最重要的一場家居消費(fèi)盛宴。

天貓將為紅星美凱龍平臺(tái)提供重磅超級(jí)渠道資源和流量賦能，紅星美凱龍全國商場線上線下全員參戰(zhàn)，無論是線上線下，還是家居家裝，都實(shí)現(xiàn)玩法同頻、權(quán)益同頻、節(jié)奏同頻，力拼流量、銷量、消費(fèi)者口碑齊突破。

CEO車建新在會(huì)上發(fā)出呼吁，所有的好行動(dòng)、好活動(dòng)都要從“雙11”開始，希望紅星美凱龍團(tuán)隊(duì)拿出亞運(yùn)會(huì)的拼搏奪金精神做好今年的“雙11”大促。

此次雙11將繼續(xù)打造百團(tuán)大戰(zhàn)和城市之星，以豐厚獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)商場打出聲量、打出流量、打出銷量；聯(lián)手淘系88VIP、聚劃算、淘寶直播、天貓好房等，配合爆品、萬人直播、線下活動(dòng)等，將流量做到門店。

10月13日起，活動(dòng)進(jìn)入籌備期和蓄水期，10月31日至11月3日進(jìn)入開門紅，11月4日至11日進(jìn)入核心爆發(fā)期。

居然之家：雙11天貓全球狂歡季·居然煥新季啟動(dòng)會(huì)在北京舉行。第六年攜手阿里巴巴聯(lián)合出擊，迎戰(zhàn)雙11。

汪林朋稱，居然之家從傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)型為新零售數(shù)字化平臺(tái)，取得了巨大的成長，今年雙11，居然仍然不躺平，銷售目標(biāo)同比增長20%。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心家裝家居總經(jīng)理恩重表示，居然的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心成果體現(xiàn)在三方面，一是從原來的同城門店轉(zhuǎn)化成洞窩，完成線上布局；二是自營“貓窩”實(shí)體門店，重塑新的商業(yè)模式；三是“實(shí)體體驗(yàn)店+流量服務(wù)平臺(tái)+物流交付+到家服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，未來可期。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心新零售總經(jīng)理冬一稱，預(yù)計(jì)雙11天貓為居然之家/洞窩帶來至少12萬的公域客資。

居然之家方面表示，本次將帶動(dòng)超過100余家賣場，逾2000家經(jīng)銷商參與。今年雙官旗雙11目標(biāo)為店鋪日均流量60萬，天貓平臺(tái)獲客15萬，打造1000款百萬銷售爆品。

同時(shí)，活動(dòng)將開啟“超級(jí)品牌日”聯(lián)合營銷活動(dòng)，推進(jìn)“家居家電以舊換新”、“舊房換新顏”、“家有困難找居然”三大營銷IP引流獲客，開展“老汪來了”、“總裁價(jià)到”淘寶直播，通過三大營銷IP、廠商提供的爆品權(quán)益為門店和商戶引流。

從10月21日蓄水開始，至11月11日雙11爆發(fā)，居然之家計(jì)劃投入2000萬元、曝光4.8億次、獲客20萬人，全國聯(lián)動(dòng)，再掀雙11全民狂歡購物熱潮。

此外，大自然家居則發(fā)布了每平米49元的強(qiáng)化地板，將惠民周期拉長到12月31日。將地板價(jià)格拉到這個(gè)水平，而且是大自然這樣的知名品牌，其力度無疑是非常大的，預(yù)計(jì)在終端會(huì)拉動(dòng)一波銷量。

不過，由于地板行業(yè)的關(guān)注度不算太熱，大自然此舉未引起輿情浪潮，尚未其他同檔次品牌跟進(jìn)。

索菲亞：繼續(xù)力推39800元拎包整家套餐，含20平米柜體+11件大牌家具（舒達(dá)真皮床+芝華仕家具+舒達(dá)乳膠床墊等），免費(fèi)送櫥柜等。

歐派家居：搶5000元免單大禮，從10月20日持續(xù)到11月19日，進(jìn)店領(lǐng)2600元神券（櫥衣木衛(wèi)600元+家具1000元+家電1000元），整家套餐享11件套全屋家具，免費(fèi)升級(jí)櫥柜抗菌板抗菌臺(tái)面。

官網(wǎng)上顯示多種套餐折扣，29800元套餐含20平米定制柜（不含硬裝，不做櫥柜與榻榻米）、全屋家具11件套、背景墻3平米。

大材研究注意到，定制家居企業(yè)普遍看重套餐，今年以來力推的套餐產(chǎn)品，此次基本上都有亮相。整體價(jià)格沒有明顯變化，所包含的產(chǎn)品組合與數(shù)量也沒有典型變化，只不過增加了一些領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)等配套措施，簡接增加了優(yōu)惠。

總體來看，多家公司普遍將雙11視為第四季度最重要的一場戰(zhàn)役，或者說是10月中旬到11月中下旬的一次關(guān)鍵業(yè)績之戰(zhàn)，調(diào)動(dòng)了各種資源，線上線下聯(lián)動(dòng)，全國布局，搶占客源。

一些細(xì)節(jié)值得注意，據(jù)大材研究的梳理，至少體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1、對比電商的雙11，泛家居商家們的活動(dòng)周期有所拉長，接近一個(gè)月時(shí)間，提前蓄客。

2、套餐還是主打，越來越多的品牌喜歡推套餐，以此深挖客戶價(jià)值。

3、爆款產(chǎn)品矩陣還是主力，沒有爆款，那么，做活動(dòng)會(huì)比較難。有了爆款，如虎添翼。