家居行業2022年直播+短視頻報告，體現出6種特征

近日，大材研究推出《大家居行業2022年直播+短視頻營銷研究簡報》，對上百家重點企業與經銷商實施的直播+短視頻營銷行動進行總結，梳理案例與大概做法，提煉經驗謀略，發現變化走勢。

經歷近幾年的探索、實踐與經驗總結，大家居行業里的短視頻+直播營銷逐漸跑通了模式，成為工廠、經銷商與一線銷售人員獲客常態。

尤其是2020年受疫情影響，迎來了直播的高峰期，以及短視頻的制作熱潮。

一方面，更多從業者熟練掌握了這種營銷方式；另一方面，抖音、快手、視頻號等核心平臺快速成長，月活用戶達到數億，為直播+短視頻營銷提供了豐富的流量支持。

2021年延續這一勢頭，部分企業跑出了成熟的模式，并積累了可觀的粉絲，把直播運營成了效果可觀的渠道；家居短視頻的數量，繼續保持增長，并出現了大量精彩作品。

進入2022年后，多家主力品牌繼續力推直播，并在自己的優勢方向上深耕細植，繼續擴大直播+短視頻流量，與線下門店增強聯動協同關系，提升訂單轉化效果。

（圖片來源于拍信創意，侵刪）

從總量來看，部分企業已能借助直播+短視頻實現數億銷售額、上百萬的觀看量。連續幾十天的日播、上千經銷商的常態化店播、品牌總部組織的高管+明星達人直播引流、直播+社群+門店的聯動，已成為主流策略結構。

梳理了100多家重點企業2022年的做法后，大材研究注意到，直播+短視頻的組合打法里，至少體現出了六種特征：

1、賦能力度加大：賣場、工廠牽頭，組織直播+短視頻賦能團隊，幫助門店團隊掌握具體的操作方式，從零起步，一點一點積累。

與此相應，培訓與現場督導幫扶工作，明顯有所增加，部分企業甚至每隔一段時間，就會組織相應的培訓。部分企業已建立成熟的直播+短視頻營銷賦能模式，建立有專門的團隊，提供常態化的支持。

2、直播策略組合：“總部直播+渠道店鋪自播+店員直播+達人直播”的直播營銷格局，已相當普遍，大多數成熟企業均展開了這種系統化的部署。

3、內部競賽倒逼進步：直播+短視頻的內部PK賽發揮了極大的價值，通過比賽的形式倒逼每一位成員付出努力，借助獎勵激發參與者的積極性。

4、直播聯盟：多平臺同時啟動、多品牌參與聯盟、門店聯動等，已是常態，進而在精準流量的蓄水、成交轉化等方面，實現更好的效果。

5、常態化直播+短視頻：部分企業實現了常態化的直播+短視頻營銷。統計周期里，部分企業半年組織直播多達上百場、輸出短視頻上百組。并且企業推動常態化的直播+短視頻，實現天天有短視頻，周周有直播，人人都能發短視頻。該戰術已形成鋪開蓋地之態勢。

6、賬號孵化持續：繼續保持對主力短視頻賬號的孵化，在抖音、視頻號、快手等主流平臺運營多個賬號，并重點聚焦核心賬號，持續輸出內容，舉行直播活動，吸引粉絲關注，擴大粉絲規模。

基于對主要企業的直播+短視頻營銷案例梳理，可以看出，四種直播形式已逐漸成熟。

廠家牽頭 全國聯動直播	由廠家牽頭，組織各地經銷商參與大型直播活動，選擇在某個時間點實現直播落地，助力各地門店轉單。
經銷商直播	經銷商自己組織的直播，比如配合促銷活動；老板直播；組織店面員工通過公司賬號直播。
活動直播	日常的新品發布、招商、啟動會等，會放到線上直播間舉行。
店員主播	培訓門店全員直播，人人開賬號，培養店員主播，或者依托門店賬號，員工輪流做主播；從門店里選拔適合直播的員工，擔任主播。

四種短視頻營銷形式，同樣已逐漸成熟。

影劇式短片	主要是廠家牽頭制作劇情式的短片，多為三五分鐘，在表演中體現產品，比如百得勝水漆整家《放心愛劇場》短片。
探店	邀請主播探店或者內部員工探店后，多以直播出現，事后將探店過程的精彩內容剪輯為短視頻，進行二次傳播。
產品測評	針對重點產品推廣、新品上市等，錄制產品測評短視頻，通過拆解產品、展示、測試等多種方式，突出產品賣點。
日常劇情	以日常生活故事、工地、對話、設計方案等碎片化的場景為題材， 隨時隨地錄制短視頻，有的家居企業長期輸出內部經營管理的視頻；有的經常錄制工地現場視頻。

從企業的經營動作中，大材研究認為，我們既能看到部分企業在直播+短視頻營銷策略的堅持，也能感受到成功的動力來源：

1、明確戰略，制定計劃，不斷推行，豐富內容，改進策略，總能走通直播帶貨路，當然，必須考慮到投入產出問題。

2、不能蠻干，要從細節上抓效果，比如主播的選擇、內容的設計、場景的布置、流量平臺的選擇、流量的獲取、客戶的轉化等，都要有計劃、有落地、有評估、有反饋，并且有改進。

3、控制投入成本，小步探索，細水長流，以打持久仗的戰略準備，安排源源不斷的小規模投入，根據承受能力與回報情況展開投入的動態調整。

而不是大手筆啟動，中途發現效果不明顯，就動轍放棄，這樣損失會很大。

4、做長期主義者，即使再小的動作與聲量，也要做，天天做，堅持做，換種方式搞直播，變著花樣推視頻，一點一點的內容量與傳播量積累起來，就能成為聲浪。堅持長跑，就可能翻起市場大浪。

(文章來源：大材研究-公眾號，侵刪)