存量時代，大家居行業的四條增長新賽道！

經歷20多年高速發展，房地產行業正結束增量房的黃金階段，進入存量房的白銀時代。

伴隨而來的，則是兩大市場環境的變局發生，一是由存量房帶動的再次裝修、翻新改造等需求，有可能超越新房。二是針對存量市場的挖掘，需要探索對應的產品、營銷與服務策略。

與此同步，大家居企業的主賽道正在調整，存量房市場的深耕、拎包與整家業務、智能家居、老客戶資源激活等，有可能主導未來的業績增長。

（圖片來源：大材研究，侵刪）

?賽道一：尋找老舊房改造、改善型裝修市場的商機

此前較長時間里，大家居行業的繁榮主要受益于新建商品住宅的增長，持續多年高歌猛進的增量房貢獻了一路掌聲與鮮花。

明顯的轉變正在發生，新房總量增長已降到5%左右的區間，加之精裝交付比例突破30%，使得新房留給大家居零售圈的機會減少了許多。

而存量房的二次、三次裝修及局部翻新改造，需求密集釋放，構成了家居家裝業的新引擎。

這一判斷的背后存在嚴密的數據支撐，其一，2007到2011年前后，是房地產市場高速發展的階段，期間銷售的房子正進入重新裝修高發期。

再者，部分家居品牌與經銷商的客戶里，存量房占比已超7成。

據建融投資的分析，2021年至2030年間，存量房翻新需求復合增長率為6.72%。同時，需要翻新的存量房總量將達到9932萬套。按照平均2萬元的客單價計算，未來十年存量房市場預計給家具行業創造1.99萬億元的規模。

符合存量市場需求的產品、解決方案與服務方式，有可能最大程度搶占先機。

對此，動手的企業已有多家，普遍做法可概括為三類，一是社區開店；二是快速煥新服務；三是推出專門的產品與套餐，滿足存量房改善型裝修的需求。

例如，歐派的舊廚煥新及廚房舊改聯盟、恒潔的閃裝智能馬桶換新服務、曲美家居以舊換新等，正專注存量市場展開攻勢。

值得注意的是，改善型業主對產品的要求普遍較高，注重設計感、藝術感與功能性。

企業對這一變化已有應對，無論是我們每年觀察到的數百場新品發布會，還是中國家博會（廣州）等頭部大展現場，數量眾多的企業從設計、質量、功能等環節入手，滿足改善型需求。

以2021中國家博會（廣州）為例，數百家設計類品牌亮相，以及數十家中國原創家具界的代表性品牌參加，如銳馳、木美、璞素、榮麟良辰、HC28等，演繹美學價值，就充分考慮到了改善型家裝需求的滿足，為家居消費市場帶來新氣象。

結合當前的＊＊＊息，今年的中國家博會（廣州）已吸引聯邦、健威、康耐登、斯蒂羅蘭、米洛家居、Chic Casa、可至家居、閱梨、奢都、顧家家居、喜臨門、夢百合、雅蘭、舒達、斯林百蘭等品牌參展，預計再次出現大量高顏值的產品，為存量市場帶來新鮮體驗。

賽道二：一站式消費成潮流，利好拎包入住、整家等市場

存量市場的開發，將面臨客流量分散、簽單轉化率可能更低等問題。在這種情況下，企業有必要重視每一個客戶資源，并做到最大力度的需求挖掘與滿足。

針對這種市場狀況，從一站式消費入手，提供多品類融合的服務，無論是整家定制，還是拎包入住、整裝等，將是上佳策略，原因至少有兩點：

一是整體家居方案的提供，有潛力營造更佳的購物體驗，提升成交率；

二是可通過多品類配齊提升客單值，充分挖掘客戶價值。

市場對多品類融合業態表現出極大的熱情，從消費端看，以整裝為例，據土巴兔大數據研究院的《2021裝修消費趨勢報告》，2021年一站式裝修用戶數比2020年大幅增長160%。

再者，圍繞一站式家居消費的探索，正處于加速推進階段，形成了門墻柜一體化、客餐臥全屋家具一體化、櫥衣木一體化、整體軟裝、拎包入住、整家定制、整體睡眠方案等多種模式。

每條賽道里，都已浮現大量實力品牌，例如櫥衣木里的志邦、金牌、歐派、索菲亞等；整家定制與全屋整裝、拎包入住領域的聯邦家私、歐派、掌上明珠、亞度、索菲亞等。

近幾年的中國家博會（廣州）現場，同樣出現了越來越多的整家拎包類品牌，比如聯邦家私的全案5D定制；健威家居的全屋配；美神的一站式全屋家具；現代筑美的拎包入住全屋整裝；斯帝羅蘭的整體空間解決方案；挪亞家的套房系列等。

從企業布局來看，預計2022年將延續整體家居方案的潮流，目前已有數家品牌推送一站式全屋方案的參展信息，例如：

百誠Demora向高端全屋品牌努力，突出產品原創性與系統性家具的整合；

作為全屋系統型家具品牌，MILOM casa推出高端定制、空間定制等方案。

（圖片來源：大材研究，侵刪）

賽道三：智能家居可能成萬億級的新戰場

智能家居可以視為對傳統家居的又一次升級與替代，比如智能床墊、智能床、智能鎖、智能窗簾、智能馬桶、智能燈具等，均是對傳統產品進行升級的表現。

消費端對這種升級表現出了極大的歡迎，尤其是精裝房交付與存量市場改善型裝修兩大陣地，已成為智能家居的舞臺。

一是精裝房交付領域，智能家居配套率保持了多年增長，據奧維云網的統計，2021年智能家居配套率已達到89%，尤其是智能鎖、智能安防、智能坐便器、智能家居系統、智能開關等，配套率很高。

二是改善型裝修與家居消費，智能家居產品將擁有廣闊的用武之地。

據京東發布《2022年睡眠消費報告》顯示，2021年智能床墊的銷售量同比增長了2.4倍。而且在2022年3月的睡眠節上，京東居家智能床墊成交額同比增長414%。

另據齊家網《新冠疫情期間的家裝用戶報告》顯示，消毒柜、紫外線消毒燈、智能馬桶蓋、有殺菌功能的衣物護理機、有消毒功能的醫藥箱、有烘干殺菌功能的智能鞋柜等，在疫情期間保持熱銷。

尤其是智能睡眠品類，受益于增長態勢的強勁與前景的廣闊，目前已成為一二梯隊睡眠品牌必爭之地，并出現了數十家快速成長的新銳力量。

即將于2022年7月17日揭幕的中國家博會（廣州）上，就專門開辟了以智能睡眠為主題的展覽，涉及智能床墊、智能床及相關生態，匯聚國內外主流品牌，包括舒達、金可兒、泰普爾、珞珈、舒是、繪睡、Emma艾瑪樂眠、Myside、喜臨門、夢百合、慕思、金斯當等，搭建全新的智能睡眠場景。

而居優科技、云智眠、香邂智能床、捷昌科技等智能睡眠生態鏈企業，將參與打造基于辦公、酒店、家居等不同場景的智能睡眠解決方案，預計將進一步驅動模式與產品的成熟。

各方力量融合，正帶動市場強勁增長，催生巨大的機會。

IDC的統計數據顯示，2021年中國智能家居設備出貨量超2.5億，未來五年的復合增長率將達到21.4%，預計2025年市場出貨量接近5.4億臺。

中國智能家居產業聯盟《2020中國智能家居生態發展白皮書》顯示，2016-2020年間，中國智能家居市場規模由2608.5億元增長至5144.7億元，年均復合增長率為18.51%。

總體而言，智能家居市場還處于成長階段，滲透率未超過10%，從傳統家居到智能家居存在較長的適應過程。

在此期間，技術將繼續進步、體驗越來越好，以中國家庭用戶規模，無疑會實現更大的爆發。

賽道四：老客戶上升為兵家必爭資源

存量房的翻新裝修里，值得重視的是改善型裝修，此類業主重視品牌、講究產品質量，并且客單值較高。

同時，改善型業主往往經歷過一次甚至二次裝修，擁有一定的經驗，已經是一些家居品牌的老客戶。

無疑，保持對這個客戶群體的吸引力、贏得他們的持續認可，對廠商的經營至關重要。

部分家居企業正采取了多種措施增強老客戶粘性，并公布了具體成果，比如美克家居透露，截至2021年末，會員數量超42萬名；顧家家居旗下服務品牌“顧家關愛”2022年用戶數將超100萬。

慕思、喜臨門等均上線了會員中心，其中慕思長期推行金管家服務，支持各地經銷商組織除螨等上門服務，發起超級慕粉節等活動，助推部分區域老客戶轉介紹率高達40%。

同時，更多經銷商已經重視老客戶服務的投入，并著手提升交付與服務的質量，獲得客戶好口碑，為未來的復購與轉介紹打下基礎。

中國家博會（廣州）組織的“經英人物志”大商訪談中，部分大商同樣提到了老客戶的重要程度，并采取多種措施激活老客戶的復購、老帶新等。

例如，成都的禾潤世家透露，今年下重功夫的還是老客戶回流，力度會更大，花更多時間、精力與財力在回饋老客戶這件事情上。與其守株待兔等新客戶，不如把老客戶維護好，做好口碑，帶動轉介紹。

每一個時代的成功者們，總能踩準當時的市場脈搏，看準發力的賽道，進而全力以赴、趁勢而起。當下，存量時代的轉型升級，已經拉開帷幕。

是機遇，還是挑戰？需要我們找到掘金的密碼，上述四種增長新趨勢，或許能夠助力我們構建破局的支點。

（文章來源：大材研究，侵刪）