大自然董事長佘學彬：體驗為王、產品英雄

　　地板行業經過幾十年的高速發展，消費者對地板產品的認可度得到了很高的提升，行業發展趨于成熟。然而，地板行業仍存在著不少問題需要解決，如產品質量與明碼標價等。本期記者有幸采訪到大自然家居董事長佘學彬，與他一起探討家居建材行業的一些現象，下面是采訪詳情：

大自然地板董事長佘學彬

　　【記者】：經歷了30余年高速發展，家具行業的規模已經非常大了，但整個價格體系非常混亂。在這種情況下，消費者就會很困擾，他們無法判斷自己什么時候買到的產品是最值得的。

　　【大自然 佘學彬】：對，價格不透明。我跟你講個真事，有一個老婆買了我們的地板，然后她的兒子、媳婦問她這個牌子好嗎?她不敢說，也不知道好不好。價格貴嗎?她也不敢說。

　　結果有一天，她告訴我她看到陳道明的廣告，這證明她沒有買錯。搞的我不知道是哭，還是笑。

　　【記者】：所以這個問題確實存在，為什么家居建材產品不能明碼實價?

　　【佘學彬】：明碼實價是我的夢想、也是我們的目標。我們希望全國能能明碼標價，或者退而求其次，以省為單位。可是這背后的邏輯是，一個北京專賣店，有租金480一方的，也有160一方的。不要說全國了，連北京的價格都不同。那么問題就出來了，價格不透明來自成本不同。但我工廠售出的價格是全國一口價的。

　　【記者】：所以定價權是在經銷商的手上?

　　【大自然 佘學彬】：是，我們希望把定價權拿回來，但不現實。租金成本不同，消費者對服務的要求也完全不同。而且買實木地板和常規地板完全是兩個概念。實木地板是有生命的，喝了水會發胖，不喝水就收縮，我們要提供的售后服務也不一樣。基于這三點，目前的價格不透明沒辦法解決。

　　但價格不統一也不能等于不透明。一個LV的包賣2萬，除了成本，你知道他賺多少錢，但你去到LV門店不敢跟人家砍價。你去地攤買包，一個200塊，你一樣會砍價，可能會還到180。

　　【記者】：LV有品牌附加值在里面?

　　【大自然 佘學彬】：我不知道這個是什么造就的，我認為是消費者心理對價值的一種判斷。他們對價值的判斷是復雜的，消費者明明白白地知道LV的生產成本多少。但LV的價格必須這么高。他在一個城市開店會選一個租金200萬的地方而不是2萬的地方。第二，LV的廣告永遠在城市而不在農村，這也是成本。這是一個價值鏈，涉及到消費者對這個價值鏈的認同度。比如美國是全世界東西賣最便宜的地方，我們在美國打價格戰，可能賣得比中國還便宜。但歐洲永遠不跟你打價格戰，所以他們才做得出品牌。

　　越窮的人越追求功能，越有錢的人越追求風格。研究價格透明度的問題沒有對錯，這要看消費者自己的定位，他到底希望買38塊錢功能的，還是買3萬8風格的。

　　【記者】：但您剛剛也提到，明碼實價是您的夢想。那么家居行業未來會不會朝著這個趨勢走?

　　【大自然 佘學彬】：當服務價值存在的時候，溢價就不同。買沒有附加服務的東西就必須明碼實價。服務少的，越明碼實價越好。所以現在阿里巴巴基本上都整合的是沒有服務的工業化的東西。

　　【記者】：現在有家居企業或者賣場也在嘗試明碼標價，但有的企業嘗試過后發現沒法做下去。

　　【大自然 佘學彬】：這個世界真的沒有暴利，就算是LV也要披露他的盈利的，其實他盈利也不高。他的服務鏈很長啊。為什么我的夢想是明碼實價?因為消費者的趨向就是認為明碼實價是好的。但現在如果我明碼實價，你可能在租金480的地方就看不到我的店了，我只能去160的地方了。

　　我們也研究了很多明碼實價的案例，要統一價格要有三個結合。第一，要結合行業特點，必須是簡單的行業，好像電視機，全球一口價都沒有問題。第二，要結合地域，你是做全球品牌還是地區品牌?第三，要結合企業，你本身的定位怎么樣。

　　統一價格是不科學的，但同一成本，告訴大家成本結構，這是可以的。這就回到一個根本的邏輯。也許以后我會打出不同的清單，服務這種人我可以一天跑三次，送電視送吸塵器都行，服務那種人又不一樣，這兩者肯定不同價。

　　【記者】：您分析得很有道理，但現狀就是市場上的產品價格很混亂。

　　【大自然 佘學彬】：因為現在我沒辦法。如果有一天我可以把經銷商那關打開，我就可以告訴你我的制造成本怎樣，經營成本怎樣等等。根本邏輯就在成本不同。

　　【記者】：就是要讓消費者清楚，他們買的東西的價格是怎么來的?這是整個行業鏈的問題了。

　　【大自然 佘學彬】：對。所以我的夢想是統一出廠價，再把每個地方的成本統一出來。但現在我只能控制出廠價，對后面的市場租金等鏈條我沒有辦法。要去改變中國的市場狀況是不現實的，既然改變不了，就要先生存下來。

　　【記者】：除了價格問題，這個行業還有一個基本問題沒有解決：產品本身的問題，包括質量，也包括環保性等。

　　【大自然 佘學彬】：美國有一本周刊，過去說“渠道為王、促銷英雄”，這都是說營銷渠道的，今年我們說“體驗為王、產品英雄”。它已經告訴全世界，要重視產品。

　　大自然的思維就是去做我的健康環保核心。到今天為止，我認為我們也不是很成功。但是我們在行業起碼是領先。中國的企業整天搞營銷，但營銷本來就是吹牛。我昨天還在說，我們以后能不能不把營銷作為重要手段，畢竟我們賣的還是產品，消費者買的也是產品。

　　【記者】：您希望大家都用比較單純的方式把東西賣出去?

　　【大自然 佘學彬】：當然，我真的希望很單純賣出去。但現在我們搞得很復雜。我們明明白白在那邊開店，去賣貨，還付了租金。然后我們還要在外邊租一個很大的五星級場所去搞萬人促銷，我說你們傻了，這個是要付租金的!這就等于你剛才所說的，我們有點本末倒置了。但在中國又要符合中國消費者行為的特點。

　　【記者】：所以大自然也在推零甲醛、負離子等產品概念?在國外會有這種情況嗎?

　　【大自然 佘學彬】：在國外，這些都是必須的。環保標準是門檻，企業不用專門推廣。反過來，在美國，他會給你推另一個概念，說產品給你保一百年。但你知道，消費者不會用到一百年，這就是個概念，所以營銷永遠有水分，這毫無疑問。我認為，世界上沒有免費的午餐，小工廠不是超人，大工廠也同樣不是超人，大家老老實實把性價比拿出來就行。

　　我還是三句話，經濟有周期，市場有規律，商業有邏輯，不要太迷信價格。(來源：鳳凰家居)