淺談：2012年家居地板行業的發展環境

　　2011年，網絡流行一句話——“神馬都是浮云”，暗合著這個變局時代人們內心里對各種無奈和彷徨的一種放低。但對于再也傷不起的地板行業的這一年來說，每個事件都并不是無關緊要的，而是都在某種程度上，預示著一個新時代的到來。

　　市場環境的紅海化，昭示著暴利時代的終結;企業和經銷商洗牌的加劇，是未來市場走向成熟的序曲；每一個新模式的誕生，哪怕迅速枯萎，都是在為下一個更完美的新模式做著鋪墊；不斷有人進入，也不斷有人退出，這正是行業新陳代謝加快的表征，也是行業機體愈加健康的明證。

　　地板行業的“年會”上非常流行的一些詞語，例如“變局”，例如“維新”，都在2011年里真實地發生著，且比以往的任何一年都要更真實。認清它們，把混亂的現實揉碎了、嚼爛了、吞下去，比之視而不見，更能讓我們身心健康。當所謂“冬天”或者所謂“2012”真正到來時，才能跟得上滾滾的歷史車輪。

　　生存環境：

　　總體趨淡緣于宏觀經濟

　　從2008年的美國次貸危機中走過，僅是出口地板收到了部分沖擊，中國地板人似乎未受太多影響，反而還為許多制造企業的轉型升級提供了契機。但隨著孱弱的世界經濟和紊亂的國際金融持續發酵，加之自身市場經濟秩序的不健全，2011年中國的宏觀經濟也無可避免的走到了危機的懸崖邊。人民幣對內貶值導致的原材料人工上漲、對外升值導致的出口受阻、房地產市場限購和限貸、信貸收緊導致資金鏈緊張……所有這些，大家都看在眼里。但從更長的時間維度來看，中國經濟經過了30多年快速的增長，之前數十年積累的大量需求，已經在市場容量急劇擴張中逐步消化，無論是房地產行業還是地板行業，未來的市場仍在，但那種整體的高速增長已經真正成為“過去式”了。無論是中國經濟，還是地板產業，都已經如郎咸平長期告誡我們的那樣，陷入了嚴重的產能過剩之中。地板行業，和中國經濟一樣，就像一個在冰面上奔跑的小孩，一不小心跑過了終點線卻停不下來。

　　前方不遠處就是冰山。這就是為什么，2011年底，惡性通貨膨脹受到遏制，人民幣對外升值減速，房價明顯下跌、交易出現放量，甚至房地產調控政策開始松動，整個地板行業卻感覺日子更加難過了，因為我們或許已經迎來了傳說中的滯脹——一邊經濟增長停滯、一邊通貨膨脹繼續。

　　賣場面積過剩、企業數量過剩、總體產能過剩，這些都只能等待整個行業通過洗牌和重整來化解。單個企業應對行業平均利潤率下降的手段，只能是提高生產效率、增加產品和品牌附加值、減少渠道和管理費用等。而對宏觀經濟大環境的改善，則不可期望太高。

　　中央將2012年經濟工作方針確定為“穩增長、調結構、保民生、促穩定”12個字。其中的“穩增長”，正反映了中央對于經濟增速回落過快的擔憂。

　　區域市場：

　　東邊不亮西邊亮

　　盡管有些市場人士認為，地板市場和房地產市場并不必然相關，但是常識和事實卻告訴我們：如果房子都賣不出去，還有誰買地板呢？而另一方面，商品房價高的城市，也是商業地產炒作最熱的城市，是連鎖賣場擴張最迅猛的戰場。房子成交的縮量和賣場面積的過量同時作用，雪上加霜。

　　據業內人士分析，今年以來，市場情況最糟糕的主要是國內的一線城市，同時也主要集中在東部沿海地區，如北京、天津、沈陽、南京、上海、杭州、廈門、廣州和深圳等。而它們，正是在這輪房地產調控中，受到限制程度最大的城市。這也很大程度由于，在上一波房價快速上漲過程中，這些城市最被傳統商業地產投資者所重視，因此在賣場擴張中表現最為突出。到了今年，一些賣場面積明顯過剩的城市如杭州、天津、沈陽等，在退潮中首先被晾在了沙灘上。

　　而市場相對最好的區域變成了西部和西南，如蘭州、銀川、重慶、成都、桂林等；華中地區的鄭州、武漢、長沙等情況適中。整個中國地板市場恰巧被豎著劃分成了三類，從西向東逐級遞減。

　　2011的國內市場，猶如兩只手同時彈奏出的怪異曲調。一只是政府調控的有形之手，一只是市場規律的無形之手。企業要想摸準明年市場的脈搏，還得兩手抓：一手抓消費者，一手抓宏觀政策。

　　渠道模式：

　　連鎖賣場狂奔各類模式并起

　　傳統連鎖家居賣場的瘋狂擴張，到了2011年達到了巔峰。一項統計數據顯示，截至目前，全國面積在1萬平方米以上的家具賣場至少超過1000家，新開賣場呈現超大體量的特征，今年新開賣場動輒15萬、20萬平方米，一、二線城市的地板市場普遍存在過剩現象。紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星，這些全國連鎖的大鱷們，踐行著他們年初定下的令人心跳的擴張計劃，二線賣場品牌也緊跟其后。雖然在很多城市，經銷商撤場、賣場關店的消息不斷傳來，也只被視作市場激烈競爭的必然結果。誰不想當最后的贏家？沒有人關心市場總量是不是過剩，只關心自己的版圖擴張得夠不夠快。

　　在全國幾十萬經銷商“吶喊”了一年多之后，對于連鎖大賣場的抱怨也在今年完全浮出水面，甚囂塵上。標志性的事件，是年初中國家具銷售商聯合會的成立，經銷商不再甘于被綁架的角色，他們在嘗試扎堆尋求話語權。

　　既然在傳統大賣場模式下，制造企業們無法選擇更多，那么只有另謀出路。2011年，獨立店、自營大店、電商、直銷賣場、設計師渠道、社區店等各種新興模式以挑戰者的姿態正式亮相。在與傳統賣場模式競爭的過程中，它們展現出各自優勢的同時，也暴露出各自的不足，比如獨立店和自營店運營成本高、擴張速度慢，電子商務缺乏經驗和成熟物流，直銷賣場自身實力欠缺等等，目前沒有一種能夠真正取代傳統模式。有實力的制造企業，往往是多種渠道同時嘗試，分兵出擊。

　　在這些形形色色的模式當中，電商被普遍認為是未來發展的大方向之一。雖然，就今年的情況看，電商領域還鮮有傳統廠家獲得決定性的成功，但是大趨勢已成，2012年此風將更熾。

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