地板市場(chǎng)逆境四招“破冰”之策

　　近段時(shí)間以來(lái)，“退房潮”占據(jù)了各媒體的頭條，從山東濟(jì)南到長(zhǎng)三角地區(qū)，退房潮以極快速度在蔓延著。許多房地產(chǎn)公司因此陷入“困境”，然而退房潮影響的不僅僅是房地產(chǎn)，地板行業(yè)同樣受到“拖累”，本已“重負(fù)難荷”的地板行業(yè)游走在懸崖邊，行業(yè)“寒冬”提前降臨。

　　冷清的局勢(shì)是房地產(chǎn)限購(gòu)大環(huán)境的明顯體現(xiàn)。雖然有保障性住房和老房翻新等業(yè)務(wù)量的補(bǔ)充，但由于保障房還未大量投入市場(chǎng)，“總量依然在下降”。在限購(gòu)政策持續(xù)的情況下，行業(yè)人士的預(yù)期普遍比較悲觀(guān)：“明年壓力更大”、“冬天會(huì)越來(lái)越冷”、“就像一個(gè)拋物線(xiàn)，現(xiàn)在是處在下滑的態(tài)勢(shì)，但最壞的時(shí)候還沒(méi)到來(lái)”

　　面對(duì)“越來(lái)越冷的冬天”，不少企業(yè)紛紛使用了“扛”字來(lái)表示自己的心態(tài)。就現(xiàn)在的市場(chǎng)行情來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是實(shí)力的逼平，沒(méi)有實(shí)力就只能推出市場(chǎng)。

　　撤店“斷腕”避免“虧空”

　　90年代，家居賣(mài)場(chǎng)作為一種新的商業(yè)模式開(kāi)始進(jìn)入家具企業(yè)的視線(xiàn)，此后一段時(shí)間，以雨后春筍般的態(tài)勢(shì)逐漸發(fā)展起來(lái)。到目前為止，“店中店”模式已成為家具品牌的主要流通趨勢(shì)。然而，伴隨著家居流通業(yè)的“跑馬圈地”，越來(lái)越多的廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商均利潤(rùn)減小，感到“力不從心”的他們紛紛開(kāi)始撤店。

　　6月中旬，歐曼地板魯波曾在微博中感嘆，“真不知接下來(lái)的情況如何，北京市場(chǎng)銷(xiāo)售情況出現(xiàn)明顯的疲軟，今天又接到明光市場(chǎng)部打來(lái)的電話(huà)，說(shuō)是市場(chǎng)有了空攤位，問(wèn)歐曼進(jìn)不進(jìn)，十里河地板之家也有攤位出來(lái)，麗澤也出了空攤位，我真不知還有哪些市場(chǎng)還會(huì)出攤位。然而，市場(chǎng)租金還在漲，所有商戶(hù)叫苦連天，生意冷清，成本還在上升，售價(jià)又漲不上去，這生意還怎么做。”

　　在京城某高端賣(mài)場(chǎng)三層，展廳內(nèi)滿(mǎn)地狼藉，幾件落滿(mǎn)灰塵的桌椅橫七豎八地堆放在一角。有些賣(mài)場(chǎng)因?yàn)槌冯x商戶(hù)太多，讓原本客流量就不多的樓層內(nèi)更顯冷清?！叭绻偨Y(jié)今年家具市場(chǎng)的變化，我的觀(guān)點(diǎn)是撤店、撤店還是撤店。”北京依諾維紳總裁楊建偉接受采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)道。在他看來(lái)，家居流通業(yè)擴(kuò)張?zhí)崴僖约百u(mài)場(chǎng)租金的水漲船高是家具企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商日子日益艱難的原因。他預(yù)測(cè)今年到明年還將有大量的經(jīng)銷(xiāo)商“撤店”，“部分家具城也將面臨倒閉的窘境”。

　　“在這樣的情況下，聰明的經(jīng)銷(xiāo)商選擇逃離賣(mài)場(chǎng)，‘撤店\’之舉成為他們的首選?！币幻辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)他透露，很多品牌老經(jīng)銷(xiāo)商都已撤出賣(mài)場(chǎng)，但這種撤店卻是一種“隱形”撤離--“老的經(jīng)銷(xiāo)商走掉，就會(huì)有新的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)填補(bǔ)”，消費(fèi)者往往察覺(jué)不到。至于撤店的原因，雖然各有各的說(shuō)法，但是利潤(rùn)攤薄卻是商家無(wú)力支撐、無(wú)奈斷腕的主要原因?！百u(mài)場(chǎng)一如既往擴(kuò)張、招商，部分經(jīng)銷(xiāo)商組成的‘敢死隊(duì)\’一如既往入駐，從目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，“撤店行動(dòng)”或?qū)⒀永m(xù)到明年”。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)道。

　　打造電子商務(wù)虛實(shí)結(jié)合

　　如果要說(shuō)2011年最熱門(mén)的關(guān)鍵詞是什么?非“電子商務(wù)”莫屬。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，e時(shí)代之風(fēng)吹進(jìn)了家具企業(yè)，電子商務(wù)呼聲日漸高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曲美、百?gòu)?qiáng)、綠之島、TATA木門(mén)、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已觸網(wǎng)，電子商務(wù)所占的市場(chǎng)份額逐漸增多。

　　“雖然業(yè)績(jī)不能跟線(xiàn)下比，但是我們已經(jīng)看到其在營(yíng)銷(xiāo)上的巨大前景和魅力?！比鸭揖酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。“TATA木門(mén)電子商務(wù)網(wǎng)店試營(yíng)業(yè)期間20多天內(nèi)，便創(chuàng)造了TATA木門(mén)銷(xiāo)售史上的新高，20天內(nèi)成交共計(jì)1890單，這相當(dāng)于2010年某款系列木門(mén)一年的推廣量?！盩ATA木門(mén)董事長(zhǎng)吳晨曦也向記者分享了電子商務(wù)帶來(lái)的業(yè)績(jī)上的突飛猛進(jìn)。在他看來(lái)，電子商務(wù)將會(huì)創(chuàng)造奇跡，給企業(yè)帶來(lái)“驚喜”不斷。

　　林氏木業(yè)堪稱(chēng)家具行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的另一員虎將--在沒(méi)有實(shí)體店的前提下，成功實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)中營(yíng)業(yè)額銷(xiāo)售過(guò)億的。這一數(shù)字，無(wú)疑給家具企業(yè)試水電子商務(wù)增添了信心，受此刺激，越來(lái)越多的家具品牌開(kāi)始了自己的電子商務(wù)之旅。盡管承認(rèn)“電子商務(wù)從目前來(lái)看并非主流，到底能給企業(yè)帶來(lái)多大的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)還是個(gè)未知數(shù)”，但歐嘉璐尼董事長(zhǎng)肖水生仍然預(yù)測(cè)電子商務(wù)將來(lái)“大有可為”，只是時(shí)間問(wèn)題而已。

　　電子商務(wù)作為一種新興渠道模式，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。但用戶(hù)體驗(yàn)難、線(xiàn)上線(xiàn)下易沖突等問(wèn)題成為橫在電子商務(wù)“頸上”的一把刀。深圳家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃偉業(yè)指出：“盡管存在難題，但是電子商務(wù)是趨勢(shì)，家具行業(yè)只能順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展”。面對(duì)“用戶(hù)體驗(yàn)難”的問(wèn)題，家具企業(yè)普遍認(rèn)為可行性的方案是“線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合”。而針對(duì)“線(xiàn)上線(xiàn)下易沖突”的難題，家具企業(yè)決策人的選擇是--給予實(shí)體店和電子商務(wù)統(tǒng)一的價(jià)值定位和利益分配處理。誠(chéng)然，電子商務(wù)這條在其他行業(yè)已經(jīng)成熟了的商業(yè)模式，對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)依然任重道遠(yuǎn)，但從家具企業(yè)行動(dòng)中可覺(jué)察，家具行業(yè)電子商務(wù)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)。

　　借助獨(dú)立店突圍渠道之困

　　獨(dú)立店的盛行與賣(mài)場(chǎng)的快速擴(kuò)張有著一定的關(guān)聯(lián)，銷(xiāo)售額的下降“迫使”部分有實(shí)力、有影響力的品牌走上“獨(dú)立門(mén)戶(hù)”的道路。企業(yè)開(kāi)設(shè)獨(dú)立店能夠按照自己的喜好設(shè)定門(mén)店位置和形象，體現(xiàn)品牌的‘專(zhuān)賣(mài)\’的檔次;另一方面也可增加話(huà)語(yǔ)權(quán)，增加自己在行業(yè)中的地位。盡管如此，很多企業(yè)決策層對(duì)此仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度。在他們看來(lái)，品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品線(xiàn)豐富度、人力資金等問(wèn)題成為企業(yè)開(kāi)大店所面臨的幾座大山。

　　而一些從產(chǎn)業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍的家具公司似乎也沒(méi)有脫離這個(gè)規(guī)律，哪怕是再紅再火的大品牌。其中表現(xiàn)尤為突出的當(dāng)屬即將開(kāi)業(yè)的百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居館：體量達(dá)兩萬(wàn)平米，不僅涵蓋百?gòu)?qiáng)所有系列產(chǎn)品，更是將德國(guó)知名品牌搬進(jìn)百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居館，如同高端品牌賣(mài)場(chǎng)。“你可以把這看做一種商業(yè)行為，而不僅僅是企業(yè)的擴(kuò)張。以這個(gè)店為基礎(chǔ)和試點(diǎn)，百?gòu)?qiáng)未來(lái)想打造‘國(guó)際家居\’的商業(yè)品牌。”百?gòu)?qiáng)家具陳曉太表示。盡管如此，陳曉太在接受采訪(fǎng)時(shí)仍表示這樣的轉(zhuǎn)變一部分原因是迫于賣(mài)場(chǎng)租金的壓力。

　　渠道下沉“期待”業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　從大前年開(kāi)始，地板行業(yè)中的越來(lái)越多的企業(yè)看到了二、三線(xiàn)城市迅猛發(fā)展的趨勢(shì)和不可估量的市場(chǎng)前景，開(kāi)始了渠道下沉--從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市進(jìn)軍，以求搶占新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　今年市場(chǎng)大環(huán)境不好，房地產(chǎn)調(diào)控直指一線(xiàn)城市，二三線(xiàn)城市相對(duì)較好，因此，在原有一二線(xiàn)城市布局的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展三四線(xiàn)市場(chǎng)不失為企業(yè)增加銷(xiāo)售額的法寶。據(jù)悉，在二、三線(xiàn)城市，家具行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)尚未得到充分挖掘，市場(chǎng)容量十分巨大。同時(shí)，二、三線(xiàn)城市銷(xiāo)售成本遠(yuǎn)低于一線(xiàn)城市，加之受?chē)?guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策和金融危機(jī)的影響較小，這些都使得家具企業(yè)的利潤(rùn)相對(duì)比較穩(wěn)定。因此，二、三線(xiàn)市場(chǎng)正在成為企業(yè)“搶灘登陸”，開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地。

　　凡事有利必有弊，二、三線(xiàn)雖然市場(chǎng)潛力巨大，但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)缺乏規(guī)范、地域性家具企業(yè)林立，二三線(xiàn)城市家具市場(chǎng)比較混亂?！耙胱龊枚?、三線(xiàn)市場(chǎng)，就必須多花心思在市場(chǎng)調(diào)查上面，認(rèn)清形勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，了解二、三線(xiàn)城市居民和一線(xiàn)城市居民的不同需求，在眾多問(wèn)題中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，做好長(zhǎng)期攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”有業(yè)內(nèi)人士建議。