品牌地板要賣一種內(nèi)在的生活氣質(zhì)

　　地板作為家裝的一個(gè)重要部分，對(duì)整個(gè)家裝風(fēng)格起了很大的作用。大部分消費(fèi)者選擇木地板實(shí)際上是源于審美的要求，其中對(duì)木種的偏好也是基于花色和紋理。這些元素一直隱藏于內(nèi)心，卻沒有被充分激發(fā)。究其原因就是目前整個(gè)市場尚無一品牌能夠真正提供匹配消費(fèi)者家裝整體風(fēng)格的產(chǎn)品，而這是一種被隱藏的消費(fèi)需求。

　　我們可以把家裝風(fēng)格大致分為：古典與現(xiàn)代，傳統(tǒng)與時(shí)尚。市場中大多數(shù)木地板品牌因?yàn)轭伾^深，更適合鋪設(shè)古典、傳統(tǒng)的家裝風(fēng)格。與此相反，現(xiàn)代的建筑形態(tài)在卻在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)居主體地位。若對(duì)應(yīng)現(xiàn)代時(shí)尚的家裝風(fēng)格，則對(duì)木地板的選擇應(yīng)該傾向于現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格，顏色應(yīng)該以淺色或者中性為主。這個(gè)矛盾透露出部分消費(fèi)者的迷失。他們是誰?當(dāng)前地板行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群皆局限于兩極分化下進(jìn)行思考。

　　在既定的走現(xiàn)代時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格路線上，品牌地板需要鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。對(duì)于他們，兩極分化的現(xiàn)象在木地板行業(yè)顯然存在。他們是相對(duì)年輕的消費(fèi)群體和中老年群體，兩類人在地板購買的心理上存在著很大差異。年輕主流群體年齡大約在25到37歲之間，事業(yè)有所起步或基本穩(wěn)定，他們通過自己的奮斗打拼，或者再加上父母的資助來買房。他們是在考慮結(jié)婚或者結(jié)婚不久的年輕男女消費(fèi)群體。現(xiàn)代時(shí)尚的路線所要應(yīng)對(duì)的人群即是這部分人。他們相對(duì)年輕，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該年齡段人群在中國已達(dá)3億之多。而在長三角地區(qū)，該人群大部分是白領(lǐng)、精英、骨干，在企業(yè)擔(dān)任一定的要職，屬于中高層，有一定的公司地位。而第二類消費(fèi)群體(即中老年群體)的年齡一般在38至65歲之間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。他們?yōu)閷で蟾玫木幼l件，或者是出于投資目的而購房，基本為二次購房者。

　　這兩部分人當(dāng)中，是否需要進(jìn)一步的篩選呢?如果是的話，則品牌地板的目標(biāo)顧客群應(yīng)是那些相對(duì)而言比較成功的人群。他們在審美情趣上偏向現(xiàn)代時(shí)尚，家裝上也體現(xiàn)了一種現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格。他們的代表性人物是網(wǎng)絡(luò)新貴、貿(mào)易職業(yè)者、青年才俊……他們注重生活品質(zhì)，喜歡浪漫情調(diào)。他們具有獨(dú)特的品位和生活氣質(zhì)，且一致認(rèn)定：只有步伐時(shí)尚的脈動(dòng)，方可真正領(lǐng)悟時(shí)尚的內(nèi)涵。他們認(rèn)定：對(duì)品牌的選擇，就是自己對(duì)時(shí)尚生活的獨(dú)到理解。對(duì)于這樣的一群人，他們不僅是在尋找地板本身，更是在尋找一種真正適合自己審美的家居生活時(shí)尚。

　　品牌地板要賣的是一種內(nèi)在的生活氣質(zhì)

　　通過消費(fèi)者心理洞察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅在尋找一塊地板，更是在尋找一種生活。而品牌地板與普通木地板品牌不同的是，品牌地板特別貼近現(xiàn)代時(shí)尚家裝的風(fēng)格需求。其產(chǎn)品特點(diǎn)是中淺色，匹配現(xiàn)代時(shí)尚家裝需求。

　　眾所周知，時(shí)尚可以被穿在身上，可以被戴在手上，比如服裝，比如腕表。不同品牌以不同的方式存在和發(fā)展，更多的品牌主要以其形象和產(chǎn)品豐富等特點(diǎn)參與競爭。除此之外，還有一些品牌依靠自身獨(dú)特優(yōu)勢避開同質(zhì)化競爭，同樣獲得了很好的發(fā)展，他們的經(jīng)歷是值得借鑒的。

　　巴洛克這兩年在市場上的表現(xiàn)有目共睹，其引領(lǐng)了地板市場的復(fù)古風(fēng)潮，不僅拉升了生活家品牌形象，而且還取得非常好的銷售業(yè)績。2005年底，生活家當(dāng)年銷售額實(shí)現(xiàn)120%的增長率，而巴洛克系列仿古地板的增長率更高達(dá)180%。生活家•巴洛克成功關(guān)鍵因素不在于地板本身，而是他知道自己販賣的是一種風(fēng)格。巴洛克具有明晰的品牌定位，復(fù)古的風(fēng)格化路線迎合了部分高端消費(fèi)群的需求。所有一切都在圍繞“新奢侈”做文章，從產(chǎn)品風(fēng)格到廣告?zhèn)鞑ィ俚浇K端設(shè)計(jì)，一脈相承，仿似帶入流金歲月的歐陸浪漫。獨(dú)特的質(zhì)感成為最直接的賣點(diǎn)。在產(chǎn)品命名上也藝術(shù)化處理，整個(gè)巴洛克產(chǎn)品共分三個(gè)系列：巴洛克年代、巴洛克印象、巴洛克古典主義。

　　品牌地板的價(jià)值趣向

　　品牌地板應(yīng)致力于提供一種時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式，販賣充滿獨(dú)特氣質(zhì)的實(shí)木地板感受，匹配大多數(shù)人對(duì)家裝時(shí)尚、簡約、現(xiàn)代的審美需求。故而其產(chǎn)品定位亦應(yīng)結(jié)合市場中暢銷的木種，以滿足現(xiàn)代時(shí)尚家裝的消費(fèi)需求的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費(fèi)者。值得注意的是，這樣的提倡在地板品牌中并未被關(guān)注。

　　未被關(guān)注的潛在需求正是地板品牌的機(jī)遇，而這部分消費(fèi)者的價(jià)值趣向?qū)⑹瞧放频匕鍍r(jià)值趣向的坐標(biāo)。故而要探求地板品牌的價(jià)值主張，就應(yīng)從消費(fèi)者角度反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益，目的指的是品牌價(jià)值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。

　　“先謀而后動(dòng)”，戰(zhàn)略布局是品牌地板的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品利益角度來看，消費(fèi)者出現(xiàn)的分化現(xiàn)象在部分市場尚未被競爭對(duì)手所關(guān)注，其中對(duì)地板審美取向的分化，是一種潛在的需求變化。由于目前整個(gè)市場尚未有品牌專注于提供一種應(yīng)對(duì)現(xiàn)代生活方式的訴求，因此為中小地板品牌的進(jìn)入提供了很大的機(jī)會(huì)。針對(duì)這些特點(diǎn)，奇正策劃小組從消費(fèi)者利益與產(chǎn)品屬性相結(jié)合的角度提出了兩個(gè)建議：一，結(jié)合市場中暢銷的木種，以滿足簡約時(shí)尚家裝的消費(fèi)需求的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費(fèi)者。二，跟隨市場，選擇普遍暢銷的木種，做好組合。品牌價(jià)值是倡導(dǎo)一種時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式角度來看，中小地板品牌的市場定位應(yīng)是堅(jiān)持走中高端品牌發(fā)展路線。因?yàn)閺南鄬?duì)全國性高端品牌來看，部分市場的中高端位置品牌較少，競爭也相對(duì)較小，從而可以避開與低端雜牌直接的惡性競爭。繼而品牌應(yīng)從競爭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求兩方面，深刻洞察市場存在的空白點(diǎn)，針對(duì)性進(jìn)行優(yōu)勢規(guī)劃，從而形成系統(tǒng)性優(yōu)勢，確立在競爭市場中的地位。然后應(yīng)順趨勢，做好細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品、形象、終端、銷售、服務(wù)上突顯系統(tǒng)優(yōu)勢。做好終端形象，根據(jù)品牌形象設(shè)計(jì)終端店，統(tǒng)一服裝，設(shè)計(jì)導(dǎo)購說辭。做好終端細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品陳列、價(jià)格牌、燈光、布局、動(dòng)線，從聽覺、嗅覺、視覺、觸覺全面影響消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)預(yù)算，適當(dāng)進(jìn)行戶外廣告投放。（來源：慧聰網(wǎng)）