節能建材品牌如何塑造與管理？

　　經過三十多年的改革開放，中國已成為世界上建筑業發展最快的國家，中國也由此成為世界上建筑材料需求最多的國家。高能耗生產和犧牲環境發展的經濟模式對國民經濟可持續發展將構成嚴重威脅。面對全球為應對能源危機而走向環保節能的發展趨勢，中國走可持續發展道路就成為必然選擇。基于此，我國政府提出了要建設節約型社會，推動發展節能省地型住宅，并以法律和強制性標準形式明確責任，成為建筑節能產業發展的一個巨大推動力。

　　節能建材產品如何做品牌？首先明確產品本身屬于低關注度產品，不同于快速消費品的品牌運作模式，品牌的重心不在產品品牌上，而要依賴于企業品牌形象的塑造，企業文化的營造，樹立出差異化的品牌個性與風格；也就是重在企業品牌的雕琢功夫，產品是在企業品牌背書之下，自然成長的產物。其次，該市場屬于分眾市場，完全不同于大眾市場，狂轟亂炸的手法是沒有實效的。

　　第三，差異化營銷元素的尋找，這里含有定位成分，市場定位，產品定位和品牌定位是品牌營銷的基礎，差異化從哪里來？產品自身優勢在哪里？消費者關注的賣點在哪里？包裝差異化，整體品牌形象的塑造，要有鮮明特色和親和力，如品牌載體，吉祥物等溝通識別；定位階梯獨特，也就是你的“第一元素”在哪里？歷史？品質？價位？檔次？工藝？技術？功能？等等，第一元素的尋找，是品牌差異化最有殺傷力和記憶效應的注解，找到你的第一，強有力傳播出去，你就會漸漸成為你自己所想象中的“第一”，品牌戰略，就是在品牌核心價值引領下，持續傳播下去，而得出的“猞猁”，品牌最有價值的元素是什么？聲譽！口碑是產生聲譽最好的方式，廣告僅僅是一種營銷工具而已，品牌塑造的方法很多，但關鍵要找到品牌的“魂”在哪里？有靈魂的產品，才能成為消費者喜歡，甚至愛上你的真正原因。

　　品牌管理部門的使命是了解客戶、并不斷提高客戶的滿意度，從而建立持續增長、不斷贏利的品牌資產。

　　品牌管理是通過整合管理客戶同企業的所有接觸界面（比如：品牌、公關、視覺識別、產品、銷售、服務、商譽等等）來管理客戶對企業的整體體驗的過程。

　　從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等。

　　品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。

　　研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優勢，而品牌規劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業關于品牌的理想及文化內涵為目標客戶所感知和認同。

　　在品牌策略執行層面，其具體工作表現為：

　　1、確定品牌識別系統（Brand Identity System）；

　　根據品牌發展策略負責發展品牌推廣創意策略以及媒介策略，實施并監督管理。協調其他傳播推廣工具如PR與品牌調性關系；

　　2、品牌研究；

　　負責通過節能建材產業品牌投放情況以及媒介投放監測進行定性與定量的研究，分析其SWOT。以對品牌長期策略的發展起參考作用，為品牌資產的建立立以及品牌管理提供直接資料與數據。

　　3、完善企業視覺識別體系：如渠道、合作伙伴、供應商、管理企業品牌樹（品牌架構）；

　　4、內部品牌傳播以及品牌管理規范如品牌手冊的發展；

　　產品品牌管理的品牌策略執行性工作：

　　產品品牌Identity System的建立并不斷改善。

　　1、品牌推廣以及市場組合；

　　與廣告代理商和經銷代理商共同發展市場推廣方案――產品品牌推廣的創意策略以及媒介策略；從品牌角度協助并參與管理營銷組合Marketing Mix即市場推廣組合；如促銷、產品包裝、賣點提煉、POP、Events等等。

　　2、直銷以及渠道管理；

　　激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支援。

　　3、產品品牌研究；

　　不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。

　　4、產品品牌視覺識別的管理；

　　樹品牌不等于做廣告。有的企業不停地做廣告，實際上，廣告更多的是建筑節能企業進行品牌維護的必要手段。除了做廣告，建筑節能企業仍有大量的事情要做，如公關活動、事件行銷、軟文專訪、資訊制造等營銷手段，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

　　樹品牌切忌盲目跟風。目前，一方面越來越多的建筑節能企業開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去之后，大量的廣告費打水漂不說，品牌卻未見明顯起色，品牌傳播難度也越來越大。沒有差異和利益點的廣告，等于白白浪費資金成本。

　　國家“十一五”發展規劃提出了我國建筑節能目標：通過全面推進建筑節能工作，到2010年，城鎮建筑達到節能50%的設計標準，其中各特大城市和部分大城市率先實施節能65%的標準；到2020年實現大部分既有建筑的節能改造，新建建筑東部地區要實現節能75%，中部和西部也要爭取實現節能65%。在國家政策的強力推動下，建筑節能的意識深入人心，建材行業正面臨著前端的發展機遇，眾多的建材企業紛紛把發展節能建材作為一個新的經濟增長點。

　　中國城鄉既有建筑總面積約400億平方米，并以每年20億平方米的速度在調整增長，現存400億平方米的建筑中95%以上未進行任何節能處理，若對僅其中三分之一的建筑進行節能改造，按每平米200元算，就有高達2．6萬億元的市場。建筑節能不僅是一項具有巨大社會效益的高尚事業，它同時還擁有潛在的無比巨大的商業價值。

　　然而，政策并不是市場，建筑節能產在市場化方面還做得遠遠不夠。首先是消費水平有限和消費者對節能產品的認知度偏低，節能責任感不強；其次是政府建筑節能政策配套不完善，對建筑節能缺乏利益上的引導；對節能建材企業來說，如何適應建筑節能材料市場也是值得進一步探討的問題。

　　建材是理性的定量消費品，在建筑量相對固化時，市場容量是固定的，任何人都無法實現刺激消費以擴大市場。在消費者確定目標后，你很難通過吼叫、打折來改變消費者的選擇。

　　目前多數建材企業的運營，缺乏現代營銷觀念，停留在推銷觀念下，高層管理人員熱衷于社交活動，憑社會關系及個人能力推銷產品和承攬工程，更很少有客戶關系管理。以低價競爭，僅靠靠廉價、回扣和關系還進行節能產品的銷售。一些企業營銷策略運用的不合理。一方面多數國內建筑節能企業產品組合的寬度太窄，深度淺，表現為產品單一、品種少、規格型號少，企業的資源不能充分利用起來；另一方面，大多數建筑節能企業的所有營銷工作都落在業務員一肩之上，市場營銷的專業化分工在建筑節能行業很少得到體現，更談不上團體作戰、充分發揮現代營銷的組織設計功能。

　　建材產品銷售具有地域性的特點，當地社會關系對于銷售是非常重要的因素。面向全國發展的大品牌建筑節能企業，其區域擴張幾乎都走的是代理商方式。建筑節能企業要率先成為全國化企業，必須具備快速的全國市場拓展能力、強大的品牌在中國的影響力、快速而強大的全國性銷售變現能力、卓越的產品開發能力，還必須具有持續發展戰略的制定能力，好的戰略執行能力，好的管理體系，好的企業文化。

　　中國建筑節能市場的不斷發展，促使中國建筑節能行業逐漸進入品牌競爭時代。一方面，品牌展示了企業的綜合形象，具有不可分估量的市場價值，另一方面，品牌是又一個建筑節能企業綜合素質的標識，它不能被企業的規模和業績所替代。綜觀現代建筑企業的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。因此可以說品牌已經成為建筑企業生存與發展的重要支柱，以及建筑節能企業參與市場競爭的利器。甚至可以說，品牌建筑節能企業的核心競爭力。（來源：博銳管理在線）