歐派29800整家套餐，定制家居行業洗牌正式開始

這段時間，我們服務于家居建材、家居用品、跨境電商、母嬰用品等橫跨多個品類，密集出差，與各大行業一二三品牌經銷商暢聊構成工作主旋律，探討各大行業的本質。（搜索微信公眾號：湯飛）

這趟出差行程給我最強烈的沖擊就是：

談到歐派近期推出的29800整家套餐促銷。

我本人脫口而出，賣冰箱的用洗衣機來降價！

01.歐派29800到底玩的是什么？

關注家居建材行業的人士應該了解，今年9月，歐派衣柜繼此前19800元/20㎡的價格套餐之后，又面向市場推出了“29800元高顏整家套餐”，可謂再一次掀起了定制家居行業的一波大戰。

這場大戰，比以往任何所謂價格大戰更殘酷，更＊＊。

歐派基于此，一方面構建規模化的壁壘，一方面也是真正意義上的洗牌大戰。

1、29800高顏整家套餐，歐派衣柜真的還能掙錢嗎？

我們先看價格構成：20平方的柜子+10件家具+3平方背景墻。仔細一看，這是一個消費者無法拒絕的價格！引流效果絕對秒殺同行。其內在邏輯有兩點。

一是，整體價格構建兩個層面，20平方的柜子為19800元，10件家具+3平方背景墻為10000元。19800元的20平方柜子，經銷商能確保主體利潤。就是有錢賺，賺的不多。

二是，10000元的10件家具+3平方背景墻，這個就厲害了，經銷商加價幾百塊就出掉，基本不掙錢。

那我們不禁要問歐派軟體家具怎么能賣這么便宜，怎么能不掙錢就賣？

（1）10000元的10件家具+3平方背景墻，這么低的價格，歐派是怎么干出來的？

答案是現金+超大規模定單！

想一想，起步5000家店面，一家按10套算（出樣和庫存），就是一次性5萬套的超大定單，如果算9000一套的話，就是4.5億元！一次性4.5億定單，對任何一家軟體廠而言，都足以拿出底褲價來！（拼多多就是這個邏輯）

（2）軟體不需要掙錢，通過價格的超大力度，帶動柜體的銷售，是一舉兩得的事情，一方面挖柜體同行的墻腳，一方面擠壓軟體品牌的市場，同時打增量和存量兩場戰。

2、為什么29800高顏整家套餐推出之后，沒有競爭對手跟隨？

此前，歐派20平19800定制套餐一經面向市場，我們看到定制家居各大品牌紛紛效仿歐派，有的是20平16800；有的是22平19800……同樣的平方數更低的價格，同樣的價格更多的平方數，成為他們對標歐派的促銷套餐。

事實上，29800高顏整家套餐已經推出近一個月的時間，截止目前為止，尚未有一家定制家居品牌跟隨。

背后緣由是什么？

這樣的價格套餐，當前只有歐派才能做到！

歐派之所以能打出這個價格套餐，主要依托的是歐派產業鏈聯動、規模集采，從而達到成本管控讓邊際成本降低，即使利潤微乎其微。

它對于企業的考驗：一是顏值設計能力；二是品類整合能力；三是交付服務能力。

3、29800高顏整家套餐背后的戰略意圖是什么？

（1）定制家居的企業擴張和防御，必須靠成品的規模化來完成

什么是定制？定制的產品屬性就是：

定制=產品+服務。

定制類產品的定價，有一半基于服務的成本，服務都是一對一、個性化的，無法通過規模來降低。本質上，柜子的價格戰打到這里就到此為止了。要想繼續開打，必須從標準化、成品化的品類來突破。

對于定制家居行業而言，產品和服務統稱為產品。消費者購買定制產品，買的是過程和結果。從流量獲取到量尺到設計到安裝到交付，定制家居的多個環節都必將涉及到人的服務。

不可避免的服務在成本中的占比很大，這使得成本沒有規模效益！

所以，對于定制家居企業而言，擴張和防御，必須靠成品的規模化來完成。

（2）全屋定制需求升級的整家機遇

走訪過家居建材的人士都知道，流量越來越少，已經成為一個不爭的事實。

在流量有限的情況下，企業的增長更多要依靠提高客單來完成！

我們看到，近些年來，行業頭部品牌的客單價迅速提升！

歐派從年初的T5戰略，迅速到今年10月基本形成8W左右的客單價，增長速度非常驚人！這也是今年歐派的半年報呈現出的“靚麗”成績單。

為什么一站式購齊有市場空間？

背后緣于人類內心的“貪”和“懶”，這是永恒的！

一站式購齊，滿足消費者省時省心省力的需求。

伴隨著一二線城市時間成本不斷提高，消費者對大品牌的信任、強渠道的依賴、一站式購齊的需求，只會越來越強烈！（搜索微信公眾號：湯飛）

長期看，在以家為場景的驅動下，其SKU非常多，定制頭部品牌必須要通過品類整合來實現一站式服務，其基本面會發生基因突變，最直接的表現是，既是產品品牌，也是渠道品牌。

02.定制家居行業的洗牌邏輯

1、定制家居的進化論：單品衣柜→空間→全屋→整家

作為定制家居頭部品牌，歐派衣柜一舉一動，無疑是代表著行業的前進方向。

從過去的單品衣柜（衣柜定制）向空間時代（柜類定制）、全屋時代（柜類定制+家配），乃至整家（柜類定制+家配+門墻+軟裝）時代進化。

當然，在整個定制家居行業，單品時代、空間時代、全屋時代、整家時代這四個時代是并存的。不同企業發展階段不同、發展能力不同，其所處的行業階段就不同，其搶占市場的份額也就跟著不同。

2、品類邊界越來越模糊，產品縱深發展，橫向拓展

過去，對于家居建材行業而言，品類與品類之間的界限非常清晰，如今，卻是越來越模糊。

從現在開始，賣軟體的和賣衣柜，本質上沒有任何區別！

行業界限模糊，戰略滲透到雙方的無人區。

如歐派為代表的定制家居，從櫥柜到衣柜的縱深發展，從柜類到衛浴、木門、墻飾壁紙、廚房電器、寢具橫向拓展。

如顧家為代表的軟體品牌，從沙發（休閑、布藝、功能）到軟床、床墊的縱深發展，從衣柜到櫥柜的橫向拓展。

對于頭部軟體品牌而言，你不動，你就麻煩；你動，一起麻煩的是二三線品牌。

有一句話非常形象，對于家居賽道的每一位選手來講，干掉你的不一定是你的對手，而是隔壁老王！

—03—

未來家居建材頭部品牌怎么干？

對于家居建材頭部品牌而言，整合是終極宿命。而增長作為企業的重大課題，離不開渠道、品牌、效率、產品這四大核心要素。

1、渠道、渠道、渠道：誰離消費者越近，誰越厲害

家居行業是渠道驅動的，你的渠道觸點越多，你對流量的封鎖越大。

如今渠道分化速度加快，變得更加多元和前置。

現在，誰離消費者越近，誰越厲害。建立全觸點的渠道體系，是擺在大中小企業面前的主要任務。

2、品牌、品牌、品牌：客單價不斷推高的背景下，越大的品牌，消費越愿意給你大單

在流量碎片化的情況下，一定要構建我們的流量主場！

品牌建設要有戰略定力，堅持、重復是主旋律。

最近，志邦的法蘭菲衣柜、金牌的桔家衣柜，分別改名為志邦衣柜和金牌衣柜，背后是為什么？

其背后是，統一品牌識別，會提升消費者品牌識別的效率。

認知是交易的起點，我們再次重申，家居作為耐用品行業，消費者高卷入，低關注的基本屬性不會變，品牌的知名度、美譽度、推薦率將是行業競爭的長期勝負手！

最重要的是，在一站式的大勢下，客單價越來越高，從過去的2-3萬的客單價到10萬起步的客單價，消費者對于品牌的信任成本一直在推高，越大品牌的，消費者越愿意給你大單。

回到為什么做品牌，我希望所有人都記住下面的話：

做品牌有以下七大目的：

1）讓人買我的產品。

2）還愿意花一點溢價來買。

3）每次買得更多。

4）買的頻率更高。

5）推薦給親友來買。

6）終身購買，不轉換品牌。

7）只要是我們這個品牌，無論我們出什么產品他都買！（搜索微信公眾號：湯飛）

3、效率、效率、效率：全流程無縫連接是定制家居的底層競爭力

效率是宇宙總法則！

對于定制家居而言，本質就是效率驅動。全流程的無縫對接是定制家居企業的底層競爭力。

一方面是基于戰略布局的考慮，家居企業夯實主業不動搖，不斷加大對定制衣柜、全屋定制的延伸與開拓；

另一方面，櫥柜、衣柜、電器、軟裝互相滲透對方領域已經成為必然趨勢。

獲客效率、生產效率、交付效率、供應鏈效率，每一個層面都會發生巨大的變化。

4、產品、產品、產品：軟硬一體化拼的是供應鏈整合能力

設計創新和新材質的研發，推動產品更新換代。

定制家居產品向縱深發展、橫向拓展趨勢不可避免！從這個意義而言，在品類界限越來越模糊的情況下，干死你的，不一定是你的同行，可能是隔壁老王！

從家居到軟體，再到墻、門、地、頂的一體化，拼的就是供應鏈的整合能力！

背后的本質，一是，基于渠道的規模化的流量協同效應、品類協同效應。二是，多品類經營帶來的終端店面成本的攤薄！

對于消費者來說，一站式交付，多品類融合，場景化呈現，所見即所得！

對于企業而言，龐大SKU，意味著龐大的SKU管理能力！（搜索微信公眾號：湯飛）

家居作為SKU非常多的行業，服務要求高，交付又極其復雜，本質上是需要強烈信任特征的渠道品牌出現，紅星／居然是，宜家是，歐派也是！

歐派終極發展模式，不僅僅是產品品牌，還是渠道品牌！當前拼的是品牌、產品帶來的規模效應，未來拼的是供應鏈。

（圖文來源：定峰匯，作者湯飛，侵刪）