家居業“外寒內虛“ 何種“戰術“可破危機之陣？

　　家居市場中的競爭

　　上半年，原材料漲價、勞動力成本上升、股市遇冷、樓市低迷，下半年，美國金融危機、匯率變化、國內宏觀調控、產業轉移等等事情的發生，讓人感覺今年各行各業就沒消停過，國際國內的經濟環境日益發生著深刻的變化。無論是家居企業在國際化進程中的發展，還是在國內市場的開拓，都面臨著更多的困難。

　　一名在家居業摸爬滾打多年的業內人士說：“年底之前，應該還有一批企業要死掉。”會是真的嗎?情況如此嚴峻?家居業究竟到了什么樣的困境?有沒有緩兵之計可以解圍?

　　最近，“寒冬”、“洗牌”、“行業整合”等字眼不停地沖擊著人們的眼球。家居業究竟處在什么樣的陣勢中?

　　家居業危機“陣勢”一：國內競爭異常激烈

　　2008年，家居賣場競爭進一步加劇，市場空間縮小，即使在被業內稱為旺季的10月份，家居賣場里也冷冷清清。雖然一些家居賣場的銷售額今年下降了兩三成，但賣場的租金卻不會因為銷售額的下降而下降，對于家裝公司和制造商、經銷商來說，今年的銷售大幅度下滑。但很多大品牌賣場如紅星美凱龍、居然之家等卻在進行全國性擴張。而品牌度不高的賣場，就很難有這樣的實力去擴張了。這樣下去，大品牌的賣場會集中越來越來的品牌產品，致使小品牌或是沒有品牌的賣場和企業只能是望而興嘆，不能及也。

　　由于需求的增長小于家居市場的擴張，今年家居業競爭的激烈程度大大增加，大小企業之間的拼殺簡直可以用你死我活來形容。有很多企業已經處于瀕臨倒閉狀態，有的也是勉強支撐，而毅然堅挺的企業是利潤空間也在大大縮小。市場局面完全可以用“僧多粥少”來形容，由此可見家居業正在整合，正在壓縮賣場的數量，一些新業態包括外資企業的搶灘更增加了競爭的激烈程度。

　　今年的房地產業不是很景氣，嚴重影響家居業的發展，加上全球化的經濟危機，更是雪上加霜，在這樣的嚴峻的市場中，競爭仍是異常的激烈，眾企業都在搏殺中。

　　家居業危機“陣勢”二：國外市場處于低迷

　　隨著全球金融危機的蔓延，越來越多實體經濟受到嚴重沖擊。在眾多企業為新客戶、新訂單減少發愁之際，一股退單“暗流”在涌動著，隨著金融危機的全面爆發，很多企業將面臨越來越多的海外退單危機考驗。

　　金融危機

　　正在經濟危機之時，我國出臺了出口退稅率提高的政策，這對出口企業來說無疑是個好消息，但這只能暫時解決企業的生存問題，從長遠看，企業的發展壯大還是要靠產品自身的附加值。金融危機什么時候能過去，國外市場什么時候能振興，這還是一個未知數，以出口為主的企業，能否在這樣艱難的道路上繼續走下去，也要看市場和企業雙重作用效果。

　　家居行業中的重頭大戲要屬家具業，而家具業又有40%用于出口，其中一半出口到美國。美國經濟不景氣，美國進口商開始削減訂單，而中國出口商擔心匯率風險也不愿意接受長期訂單，已有很多美國商人將訂單轉移到成本更低的國外商家。盡管不少家具企業想避開歐美、積極開拓中東和非洲等新興國家，甚至轉戰國內，但成交量卻讓人失望，部分企業較去年大幅下滑5成。同時，原材料勞動力成本自今年以來分別上漲了20%和10%，企業此外還要面對國內緊縮的信貸政策，所以靠國外市場生存的企業，面臨市場的低迷，是水深熱之中，不知所措。

　　在新的經濟背景下中國家居企業將何去何從?到底誰能夠在這場洗牌大戰中拔得頭籌，誰又能在這場沒有硝煙的戰爭中笑到最后呢，就要看誰是否準備好了過冬的棉衣，就要看誰是否做好了破解“陣勢”的“戰術”。

　　家居市場

　　破解陣勢“戰術”一：守城 出口轉內銷

　　11月1日正式實施了新的出口退稅率，新政策公布的部分家具、紡織產品出口退稅率都有所提高，有利于家具出口行業，按常規來說，這樣的政策對于家具出口企業來說是雙手贊成，可是今年的情況不一樣，現在正是國外金融危機高峰時刻。專家提醒，因歐美國家深受次貸危機影響而淪為本次金融危機受災在最嚴重的區域，海外訂單“賴賬”不可不防。為應對這種不利局面，許多出口企業不約而同選擇了“出口轉內銷”，以期通過開拓或拓展內銷市場化險為夷。

　　目前轉型在企業戰略中顯得比以往更為重要，因為家居企業面臨的壓力比以往任何時候都要大，不轉型只會越來越失去市場份額，越來越走向關門停產的處境。從出口到內銷，有一個觀念急需轉變，即由做產品轉向做品牌。多數之前做外銷的中國家居企業在經營管理、市場競爭意識上還是停留在追求“短、平、快”上，把消費者定位為“用戶”而不是“客戶”，用戶與客戶一字之差，內涵卻完全不同。前者表明家居企業還是把自己當成加工工廠。假如家居企業始終停留在為賣產品而造產品這個層面，那么它永遠只是一個制造廠，而不是一個具有高度附加值的品牌。品牌需要考慮的是如何讓消費者買到適合他們，讓他們滿意的產品。而且要盡量做到買的過程、接受服務的過程，都是簡單、愉快、人性化的體驗。

　　其實“轉內銷”只能看作是一個企業的轉型，不能作為救命稻草?！俺隹谵D內銷”不是一下子就可以轉過來的，需要一個時間的過程，內銷市場雖然大，但現在競爭十分激烈，不是每個企業都能轉危為安。只拿家具業舉例，據中國家協發布的數據，內銷市場已經連續多年保持15%以上的增長，年銷量突破了4000億人民幣。這樣無比巨大的蛋糕不斷吸引了大量企業進軍家具市場，致使內銷市場競爭遍及大江南北的城鄉市場，可以說家具市場現在是競爭無處不在，無時沒有，加上商鋪租金不斷上漲，人工和材料成本不斷上升。讓本來在市場競爭的商海中不著邊際的企業更是被壓得喘不過氣來。所以說，“出口轉內銷”這個“戰術”可以作為解決企業在寒冬的一時“饑餓”，要想更長遠的發展，還要靠企業的實力和經營戰略。

　　破解陣勢“戰術”二：攻城 增強實力備戰

　　“目前我感到很開心，因為我看到了一個很大的機會。”香港皇朝家私集團總裁馬明輝這樣說。每次金融危機，只要企業決策人要把企業的發展速度、企業的市場推廣看準一點，把這個市場看透，謹慎一點，把企業做精，那么就會有一個很大的空間去轉機。 博皇家居楊冠平經理出表示，生意不好做，其實看誰做。越是困難的環境，越能體現品牌的實力，越能造就品牌的氣魄。從中體現了“越是危機的時候，越是有機會，只要你準備得夠充分”。

　　每個行業都會有危機的時候，每個企業都會有受阻的時候，每個時期都有淡季，但每個時期也都有勝者。新政策將家具產品的出口退稅率提高到11%或13%，只是權宜之計。國內外市場環境的惡劣，表明中國家具出口的暴利時代已經過去。以做產品、做OEM為導向的思維明顯已經過時，無法把控時代的脈搏?？砍杀镜土畞砣俚穆犯咀卟煌?，對于一些未雨綢繆、有創新思維的品牌，市場低迷也許并非壞事，相反這可能是一次脫胎換骨、做強做大的良機。

　　國家政策的調整會讓企業得到喘息的機會，避免集體性大規模倒閉潮發生。從長遠來看，整體競爭力沒有改變。而國外的經濟危機也會在不定期的時候發生，企業一定要增強自身的實力，才能應付得了市場中的風云變化。從宏觀上講，經濟周期的輪回是無法避免的，經濟全球化的趨勢也是不可逆轉的，中國經濟健康發展的目標也是堅定不移的。作為市場浪潮中的一個小小企業，只是從自身做起，保持清醒和理性，認清形勢，積極創新，提高應變能力，這樣的企業才真正有生命力。