家居家裝零售2020年十大標志性案例

現實很骨感，趨勢很明顯。家居、建材、家裝三大板塊的零售業務面臨挑戰的同時，并不缺少可以爭奪的機會。據大材研究的觀察，2020年里，主要是一二梯隊的公司，積極探索零售創新， 上馬新的零售業務，釋放出強烈的進取信號。

作為家居市場的核心渠道，未來幾十年里，零售還是各路廠商較量的關鍵賽道。拿下零售，得未來。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

富森美上馬自營零售，打造中國版宜家

2020年，富森美第一家線下自營店鋪，在成都成華區富森美家居建材總部開業，并且提出打造“新零售時代的中國版宜家”。

新店營業面積約1000平米，選品上兼顧高顏值與高性價比，設計簡約精致；這家店按客臥餐等家居場景布置，設計多個小型樣板間。

品類搭配上，既有沙發、桌椅、床等相對大件的產品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產品。價格組合也比較多元，從幾元到幾千元，都有選擇。

店里專門劃出了一塊位置用作設計中心，為進店顧客提供免費設計服務，顧客只需提供戶型圖就可。按計劃，2021年還將開出新的大店，持續加碼自營零售。

這種現象的背后，則是部分家居流通企業的新選擇，把目光投向了自營零售業務。天貓、京東、紅星美凱龍、居然之家、蘇寧等，或多或少都有同類舉措。

36個家居品牌入圍天貓雙11億元俱樂部

天貓2020年雙十一的億元俱樂部里，家居類企業就有36家，比如：索菲亞、歐派、好萊客、金牌廚柜、尚品宅配、志邦家居、瑪格、源氏木語、全友、林氏木業、喜臨門、顧家家居、芝華仕、愛果樂、雅蘭、慕思、左右等。另外，天貓平臺上，10萬家線下家裝店收入平均增長7萬；天貓家裝累計誕生188個成交額破1000萬的單品。

此案例反映的是，B2C電商繼續保持高增長態勢，新形態層出不窮，創新步伐不停歇，提升空間還很大，前景大有可為。同類型案例眾多，比如618期間，京東平臺上，20多萬套衛生間套餐被買走；智能馬桶成交同比增長近100%，智能浴室柜同比增長223%。

德爾地板加碼整裝渠道

2020年，德爾地板升級家裝渠道運營，成立專門的整裝業務部，構建護衛艦模式，為整裝伙伴提供“零顧慮”交付體系。

圍繞整裝渠道拿出專門的運營方案，并配合高效、高性價比的產品交付，有可能帶動材料企業在整裝渠道開發上實現新的增長。

具體來講，德爾地板的做法大概由四個方面構成：整裝業務部；城市商服務體系；產品交付保障；全面賦能等。

據不完全統計，2020年里，德爾地板至少與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家、錦華裝飾等十數家龍頭裝企簽署戰略合作協議。

同類型案例發生了多起，比如索菲亞加速推進裝企賽道的布局，推動經銷商和當地家裝公司、設計工作室合作，全年計劃簽約500家；好萊客與上百家裝企達成戰略合作，推行家裝進駐店。

百得勝聚焦環保定制柜

2020年，百得勝的戰略調整為“環保定制柜”，回到細分市場上，全力以赴做強柜類定制的競爭優勢。抓了兩個重心：一是品類聚焦，主打柜類產品，并且核心是櫥柜與衣柜等。一個是賣點聚焦，主抓環保，推無醛添加，這是目前的家居消費熱點。

配合環保定制柜的戰略定位，百得勝陸續配套多個動作：一是千城合伙人招募，提速銷售網點的覆蓋；二是與中央人民廣播電臺合作，提升知名度，賦能市場；三是簽約知名影星韓雪擔任環保大使。

此類案例的背后，則是部分企業重新調整定位，或者聚焦，或者進一步清晰化。比如索菲亞調整為柜類定制專家，聚焦衣柜、司米櫥柜、電視柜、書柜等。皮阿諾定位超級收納，提出9大收納標準等。

歐派打造總裁+明星直播營銷活動IP

2020年里，歐派家居探索出成熟的直播營銷模式，也就是廠家高管與名人組合+經銷商私域引流到線上+直播間轉化+訂單分發經銷商+線下跟進成交。

據不完全統計，歐派陸續請來孫儷、陸毅鮑蕾夫婦、姚晨、孫紅雷夫婦、王小騫等，與姚良松、楊鑫等組成主播團，力爭打造有影響力的活動IP。

第一二場是：總裁騫到，直補一個億；孫儷娘娘價到，一諾騫金。比如“總裁騫到，直補一個億”，發生在6月，歐派副總裁+王小騫，展開“騫挑萬選只為你”的直播活動。

第三場總裁直播借勢《三十而已》，歐派環保大使童瑤、優選官王小騫、副總裁楊鑫三人組合，直播3小時，收獲4萬多訂單。

第四場則是王小騫、歐派副總裁楊鑫、鮑蕾、陸毅組合。各場活動在優惠策略組合上，稍有不同，并有配合“愛芯計劃”的公益活動，為小學捐贈無醛添加愛芯課桌椅。

這種案例反映的是，名人+高管+經銷商+線上線下閉環的做法，成為零售活動的重要做法。據大材研究觀察，2020年里，此類零售營銷活動大概在100多起，集中在一線品牌，中小企業很少能夠采用，比如馮紹峰+全友、海清+詩尼曼、索菲亞+袁婭維、海爾+王曉晨、美克家居+黃子韜、飛利浦+任嘉倫等。

顧家“全民顧家日”曬出25億元戰果

7月，顧家家居第七季816全民顧家日啟動，現場打造沉浸式場景“816顧家公寓”，客餐臥一應俱全，以歌唱、朗誦、杯子舞等形式演繹家居空間體驗，并推出惠尚2.0系列，涵蓋客廳、臥室、餐廳、全屋定制等系列。后來的戰報顯示，零售錄單總額25.36億元，同比增長50.4％。

據大材研究的觀察，2020年期間，至少出現了100起全國性的主題營銷活動，多是線上線下協同，調動門店全員參與，多數配合直播、社群等工具實現蓄客轉單。

比如德爾地板風云惠、大角鹿全國超耐磨萬人PK大賽、頂固全屋定制感恩季、舒達開倉日、慕思兒童節、芝華仕“全民升艙日”等。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

海爾三翼鳥場景方案賣出68萬多套

2020前三季度，海爾的場景品牌三翼鳥表現搶眼，場景方案銷售68.7萬套，同比增長24.5%，生態收入增長114%。第三季度生態收入34億元，增長138%。另外，2020年里，海爾衣聯網的陽臺場景銷售突破36萬套。

這個三翼鳥，提供陽臺、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案，各地開的體驗中心里，基本上是全景空間展示，把居家生活1：1還原，包括智慧陽臺、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。

開業后，三翼鳥不斷出現成套大單，比如50萬全屋整裝訂單、23萬元全場景方案等。這是一種場景零售的典型案例，同類型的還有：奧普推陽臺空間店。歐派、志邦、金牌等推廚衣木、廚衣門等多品類店。林氏木業的定制綜合店，以全屋定制+成品家具+家居用品的整居搭配為門店形態，實現整體空間的設計搭配。

圣都裝飾與多家企業建聯盟

2020年里，圣都裝飾成為相當活躍的公司，尤其是發起了多起聯盟，比如：與新中源陶瓷展開一新一億的合作，確立1個億的銷售目標。與國美電器展開“一心一億”戰略合作，相當于由國美提供家電類產品，2021年實現一個億的產值。與方太聯手，發起“新年夜飯—太豐圣直播”活動，一起做直播等。

此案例反映的是，在零售端，聯盟成為普遍發生的現象。據大材研究的不完全統計，幾乎每個月，都有10來起零售相關的聯盟，比如：寶家鄉墅牽頭成立鄉村住宅產業聯盟；海爾衣聯網成立智慧衣帽間生態聯盟；松下+超級智慧家；金牌廚柜、慕思寢具聯手打造“中國健康家居直播節”；名匠裝飾+中國銀行的跨年活動；歐派、蒙娜麗東海、慕思、大自然組建的“綠色人居聯盟”；歐派與博世、惠爾浦、松下、林內等組成全球戰略合作聯盟。

蘇寧家具+家電綜合店開業

2020年6月，蘇寧零售云的家電家居綜合店開業，位于福建省三明市尤溪縣，門店面積達1100平方米。除了家電產品，還出售真皮沙發、床墊、智能衛浴等一系列家居產品。并且店內通過零售云的云貨架和微店等數字工具，聯通蘇寧易購線上全品類商品。在2020年初，成都的蘇寧易購萬年場店，就開了櫥柜廚電融合自營店，櫥柜廚電可以套餐式采購，一站式設計與安裝。

這代表了一種新的趨勢，就是家居與家電的融合，富森美、如紅星美凱龍、居然之家等也在引進家電業態。海爾全屋家居，則將全屋定制整裝與海爾智慧家庭成套家電融合到一，提供基裝、硬裝、軟裝到家電的一站式家裝體驗。京東調整3-6線市場的“京東家電專賣店”，同時銷售家電、家裝與家具等。

夢潔多次與薇婭合作直播帶貨

2020年里，明星直播帶貨的場次多達數百，但引發熱議的要數薇婭+夢潔合作事件。

據公告，夢潔與薇婭合作7次，2019年直播銷售產品3次，累計實現469萬元。2020年前5個月，合作4次，其中3次累計銷售812.12萬元，但支付合作費用213萬元。與薇婭“帶貨女王”的實力相比，這個成績確實不漂亮，但代表了一種零售營銷的趨勢。

其中一個細節是，這種直播帶貨的傭金率不低，2019年大概是22%，2020年則上升到了26%左右。在整個2020年里，進入某些明星、大V的直播間，獲得他們的推薦，成為非常典型的零售現象。比如薇婭，合作方除了夢潔外，還有喜臨門、索菲亞、紅星美凱龍、美克家居、林氏木業等。另外，像劉濤、吳曉波、羅永浩、胡海泉等直播間，都有家居企業合作。

鷹牌陶瓷布局鷹牌小店

2020年里，鷹牌陶瓷全力推廣鷹牌小店，面積大概在50到200平米，開店成本控制在10萬元起。在招商資料里，聲稱45天快速裝店，廠家補貼，并提供全品類有競爭力的產品體系，中心倉發貨，經銷商沒有庫存壓力。

這種店包括選材區、場景展示區、品牌展示區、智能體驗區、接待洽談區等。

而且配合數字營銷系統，提供在線展示，可以提供沉浸式選材體驗，720度DIY換磚，VR全屋漫游空間效果圖，匹配客戶喜好。

為布局小店，鷹牌搭建1+N系統，由1個頭部服務商帶領或輻射N個‘鷹牌小店’，工廠設立倉庫，與頭部服務商一起投資或運營N個小店。

這種現象反映了零售端的小店、社區店現象，小則幾平米，多則三五十平米。然后在城市里會有一家旗艦大店，形成1+N的銷售網絡格局，以點帶面，收割全城流量。

比如仁豪家居，提出35米也能開定制店的合作模式，布局1+N社區店矩陣；今朝裝飾繼續運營社區店。

（文章來源：大作研究公眾號，侵刪）