蘇寧VS國美 誰能勝出2021“家居家裝”戰場？

零售行業的開年大戲很熱鬧，國美和蘇寧兩大巨頭，你方唱罷我登場，給媒體提供了充足爆點。

黃光裕回歸，首度發聲，“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”。

張近東為緩解資金壓力，引入148億元國有戰略投資，累計轉讓蘇寧易購23%的股份給深圳國資，卻依然保住了第一大表決權股東的位置。

(圖片來源：泛家居頭條-公眾號，侵刪)

歷史輪回，黃光裕和張近東又一次站在了同一個舞臺上。兩個人也都歷經坎坷，才保住了同臺競技的資格。

國美和蘇寧，曾經的榮辱，已經翻過。下一場角逐即將上演。而這一次的戰爭，除了雙方熟悉的家電主賽道，還將在“家居家裝”這塊更寬廣的地盤兒打響。

家電、家居、家裝一體化是兩大零售巨頭公認的戰略發展方向，兩家也分別入局經年，各有所恃。現今的蘇寧和國美，在家裝領域，都處于怎樣的發展狀態？未來又將呈現怎樣的趨勢？

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入局時間相近

說起來，蘇寧和國美入局家居家裝領域的時間前后相差不久。

2016年，蘇寧易購正式入局家裝市場，但在接下來的一兩年中，貌似既沒有立什么明確的“flag”，也沒有特別引人注目的大動作。只是常態化推進廚衛產品的整合，并在一些終端店面優化調整，突出廚衛區的經營位置。

而早在2015年，老對手國美已經推出了和東易日盛、百合網等合作打造的體系上相對獨立的“國美家”，號稱國內首個3D線上家居家裝電商平臺，為用戶提供3D虛擬裝修以及整家裝修采購的一體化服務。

2017年，國美正式提出“家·生活”戰略，把家電、家居、家裝一體化上升到公司核心戰略的高度。2017年6月，以2.16億元領投愛空間C輪，并將其引入北京國美馬甸鵬潤店，嘗試通過門店進行業態整合。后又陸續在約150家門店引進家裝業務，合作方包括尚品宅配等。戰略方向明確，動作加速。

相比之下，蘇寧在2018年才明顯加大了家裝業務的布局。3月，吸引近100家家裝品牌加盟，并喊出了“先做個100億”的2018智慧家裝小目標。截至2020年，預計有300余家城市頭部家裝企業入駐蘇寧易購。

2018年底，蘇寧又推出了首家全屋定制門店，尚品宅配、索菲亞、歐派相繼入駐。其后，連續兩年舉辦家裝峰會，先后成立智造家裝聯盟、煥新家裝聯盟等，并力求強化廚衛板塊在其家裝生態中的地位。

同年，國美也先后和歐派、志邦、金牌、皮阿諾、我樂等品牌合作，在全國門店中推廣引入櫥柜廚電一體化業務，打造整體廚房空間。并引入與歐洲最大櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA。同時，整合新風、智能家居、水家電、中央空調、除塵、能源、安防、供暖等八大系統，布局舒適家業務，并在浙江等地開了10家舒適家社區小店，將線下渠道網絡延伸至社區，截流最后一公里。

2019年，引入“海爾智慧家”，推動全屋智能，并在深圳落地國美社區智慧零售第一店。不斷與科技公司合作，加碼“智慧生活解決方案”。

也是在2019年，蘇寧宣布“將在每個城市建立一家蘇寧私享家共享店，打造家裝界的超級朋友圈”。私享家共享店“融匯家裝、中央集成系統、智能家居系統為一體，為用戶解決一站式裝修采購，并提供專業咨詢、設計、采購、施工、監理和售后服務的整體方案，為中高端家庭用戶提供個性化、定制化的全系列家裝解決之法。”

到了2020年，國美開始發力整裝。希望通過大店帶動社區店，打透整體空間，再做空間內相關產品的零售，而空間拆解后的產品零售可以延伸到最前端的社區店。2020年底，國美正式控股家裝BIM設計平臺打扮家，由旗下子公司海南貝智企業管理有限公司和上海薈僑國際貿易有限公司合計持股打扮家80%股份。至此，國美構建“虛擬現實的BIM設計+整裝供應鏈”平臺的思路已經顯現。

2021年初，國美零售控股公司執行副總裁、國美在線公司CEO 向海龍和回歸后的國美創始人黃光裕先后解讀“家·生活”戰略的第二階段，強調了線上的“真快樂”APP，線下的國美家、國美電器、真選開放供應鏈共享平臺共同發力。也即線上線下雙平臺共同推進自營業務以及在2021年開放給合作伙伴的“供應鏈平臺”業務，供應鏈部分雖然涵蓋全行業全品類，但家居家裝品類也會是重要的一項。

2021年蘇寧同樣在加大力度。3月1日，蘇寧易購旗下賦能平臺“零售云”加快了家居新賽道的拓展。今年315期間，零售云宣布還將聯合家居頭部品牌芝華仕，在全國開出6家合作店。蘇寧家居賽道總經理張輝表示，2021將攜手頭部家居品牌，全力發展“家電+家居”合作店。

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發力重點不同

雖然兩家都以廚房板塊為核心，整合家裝供應鏈，并大力投入智能家居。都有自營和品牌加盟合作兩種方式。但是蘇寧占比較重的一塊兒，是圍繞其定位之一“全渠道平臺商”的角色來經營商戶。在線上開通“家裝頻道”，引進家裝企業入駐，并為裝企提供引流及相關服務。除裝企外，還引入家裝建材品牌商。線上，通過蘇寧易購的在全網各大平臺的入口，為品牌商引流；線下，通過蘇寧生活廣場、蘇寧小店、私享家等多個線下渠道體系全城帶單。

在經營用戶方面，則依托蘇寧易購主站、天貓蘇寧易購官方旗艦店，將自營與加盟相結合，推出涵蓋家具、廚房衛浴、燈飾照明、五金電工、基礎建材、定制裝修、智能晾衣架等在內的家裝全品類商品組。在線下的渠道，除去全屋定制門店和私享家共享店，還曾嘗試過將家裝公司樣板間引入到蘇寧易購線下店，并在家裝公司樣板間內開設蘇寧電器小店。

而國美在確定“家·生活”戰略后，重點打造的是自已面向C端的供應鏈體系、融合了家居生活空間的體驗式、場景化門店體系、到家服務體系等。2021年雖然開放真選供應鏈共享平臺給B端伙伴，但供應鏈覆蓋全品類，這一項不是其在家居家裝行業的戰略重點。蘇寧2B、2C雙線并行的方式，其實更為依賴的是其線上平臺，在線下除去試水全屋定制門店外，在蘇寧易購門店及零售云實體店等主體渠道當中，家裝部分的融合并不明顯。私享家共享店則是一城一店的旗艦店模式。通過便利店模式的蘇寧小店，以高頻消費帶動低頻家居家裝消費的方式也隨著虧損嚴重的“小店”體系的售賣，以失敗告終。

而國美除去整體門店展示方式的優化外，舒適家業務的社區小店也已試水成功。在黃光裕回歸后，“家·生活”戰略的第二階段，關于社區店的探索也必將持續深化。

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誰的長板更長

未來，家裝入口帶來的新生機，幾乎被所有后端零售企業和品牌商、代理商同時看到。隨著整裝高速發展，家居產業步入裝修零售時代，這塊蛋糕誰也不能放手。得入口者得用戶，得用戶者則可通過整裝產品滿足其全部家裝需求，將客單值提升到至高點。

未來商業智庫首席專家、《中國泛家居產業趨勢報告》總主編李騫老師認為，未來的家居零售將是終極零售。站在企業角度來講，就是擁有能解決用戶所有需求的零售能力。

在家裝市場的入口爭奪戰中，起支撐作用的也是渠道、供應鏈、服務三大核心能力共同鑄就的“解決用戶所有需求的零售能力”。渠道布局更廣，搶占份額更多，引流獲客更容易；供應鏈體系夠強，產品更加豐富、性價比更高、中轉成本更低；服務越到位，用戶體驗越好。

僅看蘇寧、國美，誰在各項能力中勝出，誰能搶占更多的家裝市場份額？

通過上述分析，可以看出，已跨入“萬店時代”的蘇寧，在家裝領域的線下渠道優勢并沒有發揮出來，反被國美領先。線上渠道，蘇寧易購APP和國美“真快樂”APP各有千秋，一者時間久，一者玩法新。第三方平臺，一者入駐天貓，一者入駐京東、拼多多，也是各擅勝場；供應鏈方面，目前，雙方都偏重廚房空間和智能家居，未來要看誰更能在軟裝部分領先一步。此外，國美已經在發力整裝，蘇寧暫未獲悉明確動作；服務方面，雙方除常規的倉儲物流、配送安裝外，蘇寧在2016年上線了自營產品半日達、次日達、2小時送貨上門等快送服務，國美則主推國美管家，提供煙機灶具清洗、空調清洗、家具家電維修、換鎖、換窗簾等等和“家”有關的各類服務。一重時效，一重品類。

當下來看，雙方都還處于發力階段。至于解決資金鏈問題后的蘇寧，“該關的關，該砍的砍”之后，在家居家裝業務上，是否會全力聚焦，搭上整裝這趟快車，我們很快就可以看到。

(文章來源：未來家居研究，撰文 | 周麗媛，侵刪)