傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)之困：需求重構(gòu) 流量被截

門可羅雀，用這詞形容去年國(guó)內(nèi)大部分的家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況也相當(dāng)合適。

逢年過(guò)節(jié)，不少人經(jīng)過(guò)居住附近的家居賣場(chǎng)，都發(fā)現(xiàn)商家除了貼滿大紅顏色的促銷海報(bào)，還把喇叭音箱歌曲開(kāi)大播放喜慶歌曲，看似熱鬧無(wú)比，但卻賣了個(gè)寂寞，因?yàn)槌说昀锏膸讉€(gè)工作人員外，到店的顧客屈指可數(shù)。

連路過(guò)的顧客都覺(jué)得心疼：“這么大的賣場(chǎng)，人工水電燈油火蠟得多少錢，就那么幾個(gè)客人，如今生意難做啊！”中國(guó)人有一種喜好，對(duì)別人的生意，隨時(shí)可以判斷出盈虧情況，準(zhǔn)確與否姑且不論。

（圖片來(lái)源：家具產(chǎn)業(yè)，侵刪）

確實(shí)，全國(guó)的家居建材賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況堪憂，有一組可靠的數(shù)據(jù)可以佐證，全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，全年規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%。（注：BHI為全國(guó)建材家居景氣指數(shù)簡(jiǎn)稱,是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的一個(gè)建材家居終端賣場(chǎng)的景氣度指數(shù)）

中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)行業(yè)研究部分析稱，疫情爆發(fā)以后建材家居賣場(chǎng)并沒(méi)有體驗(yàn)到爆發(fā)式的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，全年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力較大。

疫情加快了傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的淘汰速度，疫情固然是家居賣場(chǎng)難上加難的重要原因，但未能及時(shí)更上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的變化才是更深層次的原因。

在2021年，不少家居賣場(chǎng)都在紛紛布局新的增長(zhǎng)點(diǎn)，希望以此拓展合適自己的新發(fā)展思路。

（圖片來(lái)源：家具產(chǎn)業(yè)，侵刪）

1、開(kāi)拓新零售業(yè)務(wù) 家居家裝一體化

家居家裝一體化趨勢(shì)明顯。紅星美凱龍、居然之家、富森美等頭部企業(yè)不約而同地開(kāi)展家居家裝一體化戰(zhàn)略，將設(shè)計(jì)、施工、交付及建材、家具、飾品等更緊密地融合為一體，使家居賣場(chǎng)成為能夠?yàn)橛脩籼峁┘已b全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的家居家裝一體化平臺(tái)。

去年12月，居然之家就發(fā)布新零售成果暨數(shù)字化戰(zhàn)略。“居然之家不再是傳統(tǒng)意義的家居賣場(chǎng)，不再是傳統(tǒng)模式的家居零售企業(yè)，也不是房地產(chǎn)式的物業(yè)服務(wù)商。”

居然之家董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官汪林朋解釋，“通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，居然之家要打造以設(shè)計(jì)為開(kāi)端，聯(lián)通線上線下，鏈接設(shè)計(jì)、裝修、施工、家具、建材、物流以及后家裝管家服務(wù)在內(nèi)的全新家居家裝新模式。”

2、重視線上引流 結(jié)合數(shù)字化技術(shù)引流

線下場(chǎng)景的重度受挫，讓原本只是作為一種渠道、流量補(bǔ)充的線上場(chǎng)景不再只是“補(bǔ)充”那么簡(jiǎn)單。更深入的流量、資源的盤活以及線上線下協(xié)同“打配合”的時(shí)代加速到來(lái)。

從去年開(kāi)始，線上渠道贏得了家居賣場(chǎng)的高度重視。

2020年線上引流繼續(xù)加碼，商家重點(diǎn)舉措至少包括：小程序商城等線上平臺(tái)；直播帶貨；加入天貓同城站；運(yùn)營(yíng)自媒體、輸出爆款家居內(nèi)容；投放線上廣告等。

富森美：推出“富森美在線”小程序商城，打造成線上流量的一個(gè)中心，已開(kāi)設(shè)成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐與推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等，用戶可以購(gòu)物。

截止到2020年9月份，居然之家對(duì)外公布數(shù)字顯示，全國(guó)門店共開(kāi)展直播6萬(wàn)余場(chǎng)，通過(guò)線上集客線下轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)成交16.4億元。居然之家微信小程序覆蓋賣場(chǎng)343個(gè)，裂變獲客52.6萬(wàn)人，累計(jì)成交12.3萬(wàn)人，引導(dǎo)成交訂單45.1萬(wàn)筆，引導(dǎo)成交金額58.4億元。

紅星美凱龍重點(diǎn)是直播、天貓同城站等，聯(lián)合央視網(wǎng)舉行3場(chǎng)直播；全國(guó)商場(chǎng)進(jìn)行6000場(chǎng)直播；聯(lián)手品牌商，組織多場(chǎng)線上新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。建立22個(gè)天貓同城站，250家天貓數(shù)字化新零售商場(chǎng)等。

如今，考慮往線上遷移，適當(dāng)投入一些錢，用到社群、直播、聯(lián)盟營(yíng)銷、社交媒體種草、網(wǎng)店等方向上，這部分的流量占比越來(lái)越大，而且受地方政策影響很小，可以長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

3、探索新場(chǎng)景 增加智能藝術(shù)館

在當(dāng)前賣場(chǎng)空間里，以家為核心，探索新的場(chǎng)景，開(kāi)設(shè)新的主題館，比如增加新的主題館，或者對(duì)原來(lái)的主題館進(jìn)行提升。

家居賣場(chǎng)在物理形態(tài)上，不可能長(zhǎng)期不變，它所主推的品類要跟上家居消費(fèi)偏好的變化，補(bǔ)充市場(chǎng)熱賣的新品類，并對(duì)原來(lái)的陳列形式，進(jìn)行適當(dāng)改造；尤其是場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)提升，顯得非常重要。

據(jù)一些公開(kāi)資料顯示，大型家居賣場(chǎng)已經(jīng)在新場(chǎng)景探索上做了不少努力。

富森美目前重點(diǎn)有兩大舉措，一個(gè)是拎包入住館，主要是全屋家具軟裝的一站式服務(wù)，2019年推出，2020年繼續(xù)提升運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

二是對(duì)現(xiàn)有賣場(chǎng)的體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，重點(diǎn)措施不少，比如在城南的賣場(chǎng)里開(kāi)設(shè)富森美術(shù)館，舉行主題展覽與藝術(shù)活動(dòng)，引進(jìn)上千幅畫作。

同時(shí)跟部分品牌商家合作，讓藝術(shù)作品進(jìn)駐各商家的門店，與家居場(chǎng)景融合，探索家居+藝術(shù)+空間的場(chǎng)景體驗(yàn)。

而紅星美凱龍是增加了一些新的主題館，包括智能電器館、國(guó)際進(jìn)口館、設(shè)計(jì)客廳館、高端定制館、軟裝陳設(shè)館及系統(tǒng)門窗館；打造成都生活美學(xué)中心。

居然之家則在部分賣場(chǎng)引進(jìn)大潮品、精品零售、兒童教育娛樂(lè)、餐飲院線、體育健康等業(yè)態(tài)。

另外，試點(diǎn)的家居用品銷售平臺(tái)“尚屋智慧家”，集智能家居家電、家紡床品、餐廚用品、養(yǎng)老用品等為一體。

此外在2021年，不少家居賣場(chǎng)還有其他零星手段破解當(dāng)下困境，如向裝修公司、精裝樓盤項(xiàng)目、政府集中建房、老舊小區(qū)等渠道要客源，在品類上，也更具消費(fèi)者趨勢(shì)，調(diào)整主營(yíng)品類與經(jīng)營(yíng)策略；與一些金融機(jī)構(gòu)合作，推出家裝優(yōu)惠金融政策等。

家居賣場(chǎng)遭遇的困境也是整個(gè)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇的困境體現(xiàn)之一，轉(zhuǎn)換思路，進(jìn)一步高效整合資源，結(jié)合線上發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)線上線下一體化、家居家裝一體化融合發(fā)展，可能才是家居賣場(chǎng)的未來(lái)之路。

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