家居建材賣場同質(zhì)化 坐等顧客上門無異于等死

　　過去，家居建材賣場的營銷模式是向外打廣告，等待著消費者上門。在各大賣場同質(zhì)化越來嚴重的今天，廣告做得震天響，消費者東瞧瞧西望望仍然無所適從，有識之士指出，坐等上門就無異于等死。

　　在京城以經(jīng)營別墅、豪宅、酒店、公寓等世界名牌家居建材產(chǎn)品為主的北京建材經(jīng)貿(mào)大廈率先走出了主動出擊的第一步，將本來是競爭關(guān)系的51家入駐家居建材商組成京城第

　　一個合作、互動的賣場營銷聯(lián)盟，以集體打包的力量向北京高檔樓盤、別墅等目標(biāo)項目主動推銷。這預(yù)示著一場家居賣場營銷模式的變革正式啟動。

　　賣場搭橋建材商結(jié)盟

　　在北京建材經(jīng)貿(mào)大廈剛度過12歲生日不到1個月之后，3月23日51家入駐廠商集合到建材經(jīng)貿(mào)大廈的旗幟下，宣布成立京城第一個營銷聯(lián)盟。

　　在當(dāng)天的成立儀式上，記者注意到，參加這個營銷聯(lián)盟的品牌包括隨著建材經(jīng)貿(mào)大廈12年成長起來的地平線、金啟泰等老品牌，也有建立旗艦店的美國美標(biāo)、瑞典柏麗、意大利蜜蜂等全球知名品牌，還有新入駐的美國得而達、意大利至尊等新品牌，形成了一個為高檔別墅、豪宅、酒店、公寓提供前端家居建材用品的品牌聯(lián)盟。平時可能是競爭對手的家居建材廠商，在這個營銷聯(lián)盟中卻成了合作伙伴。51個品牌的聯(lián)合出擊，足以讓任何高端房產(chǎn)項目精挑細選，“淘”到最合適的產(chǎn)品。

　　北京建材經(jīng)貿(mào)大廈總經(jīng)理王駿逸表示，這個營銷聯(lián)盟的成員是從大廈130多個入駐廠商中精選的51家，是一個動態(tài)的聯(lián)盟，將來要優(yōu)勝劣汰。他特別強調(diào)，在聯(lián)盟內(nèi)部，一定要精誠團結(jié)，不搞惡性競爭。“如果有誰搞惡性競爭，我們將把他從聯(lián)盟中剔除，清除出大廈。”

　　目標(biāo)直指高端房產(chǎn)項目

　　在51家家居建材商組建營銷聯(lián)盟成立現(xiàn)場，有3家企業(yè)與北京建材經(jīng)貿(mào)大廈簽約，其中北京國融置業(yè)有限公司開發(fā)的瀛海名居是一個高端樓盤，中國別墅網(wǎng)則是一個別墅群落的信息集散地。一個顯而易見的跡象是，這個新成立的聯(lián)盟是要以整體打包的形式，將自己的產(chǎn)品推銷到符合大廈產(chǎn)品定位的具體房產(chǎn)項目中去。

　　據(jù)擔(dān)任營銷聯(lián)盟秘書長的北京建材經(jīng)貿(mào)大廈副總經(jīng)理陳秋英介紹，營銷聯(lián)盟是一個廠商與廠商、廠商與大廈之間的互動性營銷合作組織，以資源共享、優(yōu)勢互補、公平競爭、互惠互利為原則。聯(lián)盟成立后，大廈方面將積極與高檔房地產(chǎn)商和裝飾公司建立密切合作關(guān)系，組織廠商到高檔樓盤展開現(xiàn)場促銷活動，同時大廈方面還將利用大廈的信息和資源優(yōu)勢，為廠商提供更多、更好的工程項目信息，幫助廠商獲得訂單。

　　實際上，建材經(jīng)貿(mào)大廈此前已有很多廠商直接介入了向房地產(chǎn)項目的主動推銷。據(jù)北京晨宏遠東科貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳紅介紹，她在大廈建立旗艦店時間不到一年，但工程項目卻斬獲不小，目前她經(jīng)營的得而達衛(wèi)浴等產(chǎn)品已經(jīng)成功地打入月亮城堡、財富公館等項目，最近又投入到北京飯店B棟改造的項目中。

　　“過去我們是單打獨斗，現(xiàn)在有建材經(jīng)貿(mào)大廈搭建的互動營銷平臺，我們的事業(yè)會做得更大更強。”陳紅的這種說法得到了房產(chǎn)商的認同。北京瀛海名居銷售總監(jiān)秦莉表示，目前該項目大量的房子要做精裝修，而且過去有很多業(yè)主選擇過建材經(jīng)貿(mào)大廈的產(chǎn)品，如果能組團“送貨上門”去和業(yè)主互動，一定會獲得很大收益。

　　賣場營銷模式發(fā)生變革

　　眾所周知，京城家居賣場的營銷模式是通過廣播、電視或報紙大量刊發(fā)廣告，宣揚質(zhì)量好、管理優(yōu)、價格低，然后坐等消費者上門。隨著賣場數(shù)量越來越多，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，消費的分流嚴重影響了賣場的人氣，有的賣場變得“門前冷落鞍馬稀”，經(jīng)營慘淡。在如此嚴峻的形式下，幾乎所有的廠商都在私底下開展著上門推銷業(yè)務(wù)，賣場反而成了一個展示的窗口。建材經(jīng)貿(mào)大廈率先以賣場為平臺，為廠商搭建一個集體打包的營銷平臺，有針對性地向大廈的目標(biāo)客戶——別墅、酒店、公寓等高檔房產(chǎn)項目展開定向營銷，無疑將搶得新的商機。

　　據(jù)統(tǒng)計，2001年后新開的北京本土賣場沒有一家是成功的，家居建材賣場的整合方興未艾。北京建材經(jīng)貿(mào)大廈總經(jīng)理王駿逸分析，就家居建材行業(yè)來說，北京、上海這種大城市已經(jīng)開始走下坡路，到2010年，北京家居建材市場將迎來嚴冬。在這種形勢下，沒有創(chuàng)新就是死路一條，組建營銷聯(lián)盟，就是一種與眾不同的創(chuàng)新，能夠走到其他賣場的前面去，集合眾人的智慧，把高端家居建材這塊市場做好做大。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，北京家居建材界經(jīng)歷了概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的洗牌，居然之家、建材經(jīng)貿(mào)大廈、藍景麗家、城外誠、集美、紅星美凱龍等龍頭賣場的定位已經(jīng)相對清晰，接下來的事情就是如何有針對性地把自己的目標(biāo)客戶開掘出來，營銷成為重中之重。北京建材經(jīng)貿(mào)大廈與品牌廠商組建營銷聯(lián)盟，變坐等顧客上門為主動上門推銷，這對于京城家居賣場來說是一次營銷模式變革的信號。在新一輪的競爭中，誰把握了營銷，誰就是強者。