家居單一渠道必陷困局？看透多元渠道的本質

最近，宜家登陸天貓，紅星美凱龍、居然之家等做了數千場直播，表面上看，都在增加消費場景，解決賣貨問題，實際上，要想真正想從其他平臺和渠道的合作中發展自己的優勢，實現多元渠道發展，還要清楚每個渠道中能夠獲得的是什么。

先從最新的幾個家居案例中，來看家居企業多元化的嘗試。

案例1：夢潔家紡小程序直播4小時銷售額破2500萬

3月14日，夢潔家紡在晚7點開始的工廠直播活動中，銷售額最終在22點20分突破2000萬元，23點10分突破2500萬元，同時訪問人次已超過60萬，訂單數已超過25000單。

夢潔CEO李菁說，3000多個社群導流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，是夢潔家紡這次的主要直播思路。李菁總結，借助微盟直播小程序+導購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購買轉化的順暢度，借力微盟相關工具使得夢潔本次直播整體運營更高效。

后續夢潔家紡對于直播還會有哪些規劃？李菁說，接下來，夢潔的直播將會常態化、碎片化。

案例2：薇婭直播帶貨索菲亞流量漲10倍，成交額暫不清楚

3月18日，從晚上八點開始，直播帶貨一姐薇婭要直播帶貨索菲亞定制家居，這是家居品牌第一次請薇婭這種超級直播帶貨。

在本場直播中，帶貨索菲亞定制家居共計17多分鐘，在線有1270多萬粉絲觀看。索菲亞主推一款輕奢一門到頂工藝的新款衣柜，原價3199元，折后價1799元每平方，連門帶柜價，交500定金，買5千代金券送衣柜鏡子。從天貓后臺數據天貓流量指數來看，薇婭直播帶貨后索菲亞的天貓流量指數比平時暴漲了十倍，基本達成了預期效果，對索菲亞品牌也做到了比較好的品牌曝光。

案例3：樂居“家居全民購”20天上線15家企業，“好房線上購”20天認購GMV超1800億元

2月27日，樂居家居推出的家居全民購上線20天，全網日均觸達用戶300萬。家居全民購已經將平臺項目內容全面覆蓋13家頭部流量平臺，分發總閱讀超過2400萬，在此期間，樂居家居流量實現119%增長。

另外，樂居旗下的“好房線上購”無案場在線營銷平臺上線15天后，入駐品牌開發商就突破100家，達到104家，入駐樓盤突破2000個，達到2640個，線上可售房源超過50萬套，入駐在線銷售員超過15萬名。15天累計線上完成認籌套數超過12萬，總房產認購總值（GMV）超1800億元。

案例4：愛麗家居單一渠道年營收11.46億元做上市

愛麗家居在PVC塑料地板領域是個小獨角獸，在產品的規模化生產、高品質和美國市場的渠道上有其獨特的優勢。連續三年，它用一個銷售渠道每年都能做到10億元以上的營收，于近日即將登陸上交所主板，成為PVC塑料地板領域第一股。

據招股書顯示，在2017年至2019年，愛麗家居實現營業收入10.55億元、13.73億元、11.46億元；實現歸屬母公司股東的凈利潤1.15億元、1.74億元、1.42億元。雖然愛麗家居的業務涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區。但是它90%以上的業績都來自于 HOME DEPOT（美國家得寶、全球最大的家具零售商）這一渠道所產生。

愛麗家居IPO文件中稱，愛麗家居是為數不多能夠進入Home Depot的品牌。渠道的價值飽滿度雖然很高，但單一渠道貢獻了絕大多數的業績，顯然說明愛麗家居在新的渠道拓展上，并沒有取得卓有成效，Home Depot的渠道價值度成了愛麗過往發展的舒適區。

總結以上案例，通過直播賣貨，直接達到了銷售攀升，迅速的效果有了。同時，廠商付出給帶貨人一次性成本，但也只有一次銷售的機會。長遠看，借力資源建立一個長遠的銷售渠道才有用。這方面，宜家和公牛給了啟示。

總結觀點：

1，以宜家上線天貓來看，解決的不是商品流通，核心是會員。

3月10日，宜家上線天貓當天，另一個信息更值得研究：當天亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。目前，宜家已經形成“自有購物網站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。

據天貓家裝事業部總經理吹雪介紹，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費者體驗，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺上，有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務用戶訴求。

這表明，用戶是宜家阿里雙方交匯的核心之一，具體體現是會員。

據了解，宜家是一個高度重視會員運營的企業，以一款毛絨玩具為例，會員價與非會員價有10元錢的差異，因此，很少有宜家用戶會拒絕成為其會員。根據宜家對外披露的數據，2018財年宜家會員總數超過了2200萬。價格之外，如何通過會員體系去更多地喚醒和激活用戶？如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無需等到周末跑到偌大的商場去集中采購，實現隨時買，送貨到家？

阿里能夠實現這些。

因此，宜家上天貓與眾多商家上天貓不同，如果只是要線上，兩者過去有無數個機會。而要想拿到會員資源，如何處理數據，如何互利互惠，平衡利益是基礎，說明這一次兩個跨界巨頭找到了平衡的辦法。

2，以公牛的成功來看，取得大規模業績增長，其中的核心因素還是在于銷售渠道的建設成功。

據長年觀察家居行業的知情人士說，家居行業再怎么講產品優勢、技術壁壘，至少有一半的核心還是在于銷售通路的壁壘。

2月6日，老牌插座一哥公牛集團上市，上市僅10天，公牛的市值就突破了1000億人民幣大關，成為A股市場上名副其實的“大牛”。從公牛的營收結構看，轉換器和墻壁開關插座目前合計貢獻了公司超過80%的收入。

它的銷售通路是如何搭建？

據悉，其銷售通路是由數百萬家的線下零售小店、天貓（品類絕對第一）等電商渠道、工程渠道，構成了它的銷售通路體系。策略上，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法：不斷拓展五金店、家居建材市場、商超、電商等渠道，其中線下小店的數量足有百萬家之多。同時，每拓展一個渠道，既是銷售渠道、同時還是廣告渠道，諸如五金店，它允許掛公牛的招牌及顯眼簡單的廣告牌。

依靠不斷沉淀，公牛的終端渠道實現從量變而引發質變。下面這組對比很能突顯出公牛在渠道運營方面的功力：數據顯示，目前液態奶終端網點數有175萬個，公牛轉換器為73萬個，公牛在照明領域的競爭對手歐普照明僅有10萬個。

3，如何布局？30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。

有行業資深渠道運營人建議：良性的銷售通路，需要布局設計是，首先，至少占回款業績40%的代理商渠道；二，布局回款業績在30%以上的工程渠道；三，還要有30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。

所有人都知道戰略上all in很危險，但在發展過程中，面對現實場景，很難立刻從前人的經驗中下判斷：比如說，疫情突然而至，家居企業很多都選擇上線行動，開線上店鋪，做直播，開云發布會，加入其它電商平臺，應該如何分配投入比例？直播用過之后有沉淀嗎？或許沒有，去電商平臺就能發展會員嗎？也猶未可知。

但關注長遠營收而確立的多元化渠道布局最值得。

這就像另一個案例：定制家居企業尚品宅配一直高毛利，但其低凈利被市場詬病，但是，它通過直營沉淀出了自己的終端營銷體系，從而確定它一直在定制行業的牌桌上，一路賽跑并保持追趕。

(文章來源：新浪家居，侵刪)