家居經銷商自救指南：生存發展12個關鍵問題

疫情之后，家具經銷商怎么活下去，是家居行業共同關注的問題。

在這個非常時期，本家特別邀請了中國家具銷售商聯合會秘書長郭新文，上海圓美家具董事長王新剛，大顯智業董事長劉學旦，三位深耕行業20年，在經銷商群體中非常影響力的嘉賓，共同解答疫情下經銷商生存與發展的十二個關鍵問題，給困境中的商戶們一些指導和答案。

論壇嘉賓：

中國家具銷售商聯合會秘書長郭新文先生

上海圓美家具董事長王新剛先生

大顯智業董事長劉學旦先生1

Q：復工剛開始，我們就看到多地經銷商集會、＊＊，呼吁賣場免租讓租。那么，賣場當前的租金政策和經銷商的訴求之間，沖突在哪里？

郭新文秘書長：

目前開業的賣場陸續出臺了一些政策，但我覺得出臺的有些方面我們還值得要考慮。

第一，疫情嚴重沒營業期間，租金到底怎么算。

比方說如果3月初開業，那二月份一個月到底算是營業了還是沒營業。一些法律界人士也出來對相關法律作解讀，主流認為如果政府或業主下令要求商戶停業，應屬于“不可抗力”，商場免租屬于必須。

第二，部分賣場對經銷商提出的續租要求，我覺得有些要求也有點過。

因為去年全國家具行業形勢就不好。很多經銷商就虧本，賺錢的比例就比較少，有些商場你再要求他交半年或者交幾個月租金才可以免一個月，對于現在現金流本身就不充裕的經銷商來說，我覺得是一個致命的打擊。

你是讓經銷商去借款還是貸款？還是去高利貸，我覺得這不是幫經銷商，我覺得這是害經銷商。

扶持應該因人而異，有的人手里有現金，可以交幾個月租金，這種情況下給一個好的優惠政策是可行的。

Q :如何看待工廠的“扶持”對策？

郭新文秘書長：

我看到很多工廠出臺了一些優惠政策，比方說顧家的“全年最后一公里免費送”，喜臨門給導購員三個月的底薪的政策，在大家都沒收入的情況下，工廠伸出援手，幫經銷商給員工的社保底薪，我覺得這些這個扶持力度非常大，也很有誠意。

但也有一些工廠出臺的政策，比方說兩個月或三個月之內，期貨優惠10%、5%。我覺得在疫情當中難以落到實處。

比如湖北到現在還沒開城，那在工廠設定的優惠期，經銷商用什么提貨？存放在哪里？連快遞都沒有，很多問題都沒有辦法解決。

而且到目前為止，經銷商春節前該花的錢也花了，該付的賬也付了，又沒有收入，手里的現金流基本快花光了。這種情況下，再釋放一點優惠政策讓再加點庫存，這樣的手段都是行不通。

所以我覺得這就是沒經過太多人性化考量就出的政策，雖然是有普惠的方式，但沒有用心地和經銷商結成真正的互幫。

我建議工廠拿出來一些切實可行的方案。

第一，要對經銷商能落地的一種支持。

第二，對疫情最嚴重的湖北省，應該拿出來更多的誠意。

Q :諸多優扶持政策下，經銷商依舊難以滿意，呼吁“免租”背后他們希望得到什么樣的支持？

王新剛董事長：

現在賣場給的政策基本上是免租一個月的普惠政策。

就像郭秘書長提到的，一個很重要的原因是，當下的疫情屬于不可抗力造成的延誤開業，我們首先應該明確，免租應該可執行合同范圍之內。由于疫情造成的延誤復工，它不屬于免租范圍，直接是不應該收取租金。我們免租應該是在我們能正常經營范圍之內進行免租，這是經銷商的最大的訴求之一。

同時，在一線市場、特級市場租金比較高的商戶，光靠免租一個月是沒法恢復元氣的，他們更關心賣場針對復工做了哪些引流工作促進經銷商成交。

因為開年315就是旺季，現在第1波旺季已經流失了。他們現在最需要的是訂單，需要客戶，恢復交易，盡快產生現金流。當然了也要靠工廠，加快恢復經銷商的銷售，回籠資金，商戶才有現金流去付租金。

現在的優惠政策，大家只盯住免租一個月，但各個商場對營銷引流的推進工作還沒有見到實效，這是經銷商最不愿意看到，也最無法容忍的。說實話，如果3月過去了，大家就只能靠五一了，五一過去了，上半年就過去了。

Q :租金減免解決不了長遠問題，經銷商想活下去應該如何去調整自己的經營方向？

王新剛董事長：

當下的2020市場，就算沒有疫情，其實我們家具行業也應該到了一個洗牌，也是一個分水嶺的時間了。這里的經銷商有幾個方向：

第一類，2019年沒有賺錢的店，抓緊時間斬斷。就算免租3、4個月，我認為都不應該再不正常地經營下去了，疫情后更要快刀斬亂麻。

第二類，在2019年經營得比較平穩的門店。是否能通過冷置期主動地調整經營渠道：第一，擴充經營渠道，第二調整到更好的位置上面去。賣場還是要靠位置來帶流量。

第三，2019年做得還好的品牌，有很高的銷售預期，很高的增長預期。這類的經銷商朋友應該主動調低預期，抓住現金流，穩扎穩打。

當下是考驗我們經銷商的時候。是進是退，既要看之前的經營數據，也要看接下來的舉動，不管是賣場免租也好，還是工廠給優惠也好，只能救了急，但是絕對救不了窮。

歸納起來——如果要壯士斷腕，就不要在乎一兩月的租金；如果平穩經營，就抓緊時間、調整位置、擴充渠道；如果在上升期間，抓緊時間保證現金流，調低一些目標，為我們的穩步發展應對未來更不確定因素，做好充分的準備。

Q :當前中國幾千萬的家具經銷商群體面臨最大的困境是什么？

郭新文秘書長：

我覺得現在經銷商最大的困境，不同城市可能會有一定的區別。

租金較低的城市受到沖擊短時間很容易過去，但高租金的城市想堅持三、五個月是很難的，這樣的壓力之下，經銷商應該怎么去做決定，我覺得很關鍵。

首先經銷商要做的，要把控好自己的現金流。絕不能因為疫情恐懼，就去拼一把。我個人的感覺，今年絕不是一個盲目賭翻本或者加大投資的時間，一定要躲開疫情期間才能翻本。

所以說經銷商今年一定要慎重。不好的店，應該快速關掉，把優勢資源用起來，把我們優秀的店面服務好，這是一個關鍵。

另外，我呼吁行業中更多地關注經銷商，用算計的方式不行，一定是要真心的幫助。而且現在，其他地方的家具行業現在已經復工了，但湖北還沒有。在這個時候我覺得全行業對湖北的經銷商都應該給一個最大力度的支持，制定一個最好的政策，讓湖北的經銷商和湖北的這些企業快速的能翻身、能起來、振作起來。

Q :外界幫扶只能紓一時之困，經銷商要健康的經營，有哪些好的建議？

王新剛董事長：

靠天靠地不如靠己。這里我就交流兩個建議和三個正能量的態度。

第一個建議，回歸經營的本質，從之前的擴張式的增長，回歸到提高運營能力式，抓凈利潤，減少無效的銷量增長。

一方面，迅速地做減法，減少對利潤增長無關的投入，極限地降低成本。

剝離不良門店，該關就關，杜絕虧損的、沒有增長的品牌，尤其是要砍掉一些沒有帶來利潤的銷量，這很重要。因為，工廠產品包括經銷商的銷量里有一大塊是沒有帶來利潤的。

此外，我們能壓縮的運營費用還有很多。本身我們經銷商是做零售的命，但現在又拼命地擠電商、工裝，反而在我們的致勝法寶——提高客戶服務，提高客戶的體驗方面降低了投入，撒了很多無效的錢。

另一方面還要做加法。加大對利潤增長有效的投入。

比如我們經銷商都有倉庫，絕大部分經銷商倉庫是平擺的，如果花個幾萬做立體式貨架，6個月就可以把貨架投入省出來。原來大多數經銷商是外包的物流安裝服務，無法管控。如果我們在壓縮人員時，把一些人員增加到服務人員里去，可以更好地提供客戶服務和感受，多做一個老客戶，少開發一個新客戶。

第二個建議是，我們要要明確自己的定力，主動應對環境的不斷變化。未來仍有更多不確定，接下來可預測的危及我們行業的因素：

一是全面精裝房化；

二是國家要收編5000萬建筑工人；

三是電商和工裝、家裝公司對我們市場份額更大的蠶食。

面對疫情之外的危機，但我們現在的應對措施太少。

所以，如果我們打算做零售了，加快轉型，做非標、做軟裝，繼續保證我們零售的高毛利。如果我們已經公司化了，可以展開多渠道銷售了，抓緊時間對家裝、對工裝、對一些線上引流的渠道布局。

Q : 經銷商應該以怎樣的態度面對當前困境？

王新剛董事長：

現在我們上海的經銷商有三個正能量態度：

第一種態度：深挖洞、廣積糧、抓培訓、做服務。

投入大部分人員到老客戶家去做維護，導購員沒事干天天抓培訓，有大把時間，抓培訓抓服務。疫情結束了這就是企業的核心競爭力。

第二種態度，經濟信心首先要對政府要有信心。

今年的中國經濟在政府強力拉動下，還會大幅的反彈，迎來一個爆發式增長。我們有沒有準備做好迎接的爆發式增長。

第三種是一個上升趨勢的經銷商，他們借用了巴菲特一句話，別人恐懼時候，他很貪婪，別人貪婪的時候，他很恐懼。

現在有很多人在談什么？不談免租、談好位置，很好的品牌在繼續代理，同樣把一些差的位置，差的品牌，抓緊時間淘汰。

在投入不增加、費用不增加前提下，優化品類、優化位置，還有在挖人才、挖導購人員、挖銷售人員，在今年的投入不再增加一分錢情況下，要把團隊把代理品牌把自己的碼頭優化好。

Q :經過疫情，一部分的用戶回到互聯網上，那么門店經營模式應該如何升級，來獲取更多的客源？

劉學旦董事長：

過去三年以來，整個行業的風口它在發生變化，疫情只不過把本來存在的矛盾放大了。一個是單品類的風口已經過去了，另一個就是大家居發展浪潮。經銷商要順應大家居發展方向，就會面臨著很多的挑戰：

第1個挑戰是多變的經營。

第2個挑戰是多品的經營。

第3個挑戰是多渠道的經營。

第4個挑戰是多業務的組合。

第5個挑戰是新營銷。

線上宣傳推廣方式，就是一個新營銷的方法。但疫情帶來的變化改變不了我們整個生產經營的客觀的規律。經銷商可以從5個方面進行終端經營模式的調整。

第一、產品要集成化。

未來終端店面賣產品，一定是要從產品到解決方案，從單品到多品，避免我們的路會越走越窄。

第二、客戶粉絲化。

讓用戶為你的朋友，從愛好到價值觀形成共鳴，成為品牌的粉絲。

第三、圈層化營銷。

通過這種小型的圈層化的活動，比如主題的酒會，專業的論壇，愛好俱樂部、主題的沙龍，私下的互動，形成穩固的發散的客戶群體。

第四、共生型的聯盟。

彌補我們在服務客戶過程當中不足的地方。比方說舊房翻新，就可以通過建材方、裝修公司、家居公司的服務聯盟，一把連地去解決用戶的客觀需求。

第五、平臺化運營。

經銷商作為資源整合方，可以跟優秀的設計師，互聯網專業工具，第三方服務公司形成一個平臺化的運營模式，然后他們給我們各種各樣的支持。

Q :經銷商在產品集成領域如何做好營銷和服務的創新？

劉學旦董事長：

一是有個很重要的概念，就是細分市場的概念，你可以做一些高級定制，比方說實木定制，不銹鋼的定制，健康環保的定制，讓細分的人群就發生了一些變化。

行業里面一個觀點，你在地級以上的城市或者是百強，你把某一個渠道的模式打透了，你都可能做到5萬以上，但現在絕大部分經銷商經常都做不到，說明我們在終端營銷模式上是極度匱乏的。

怎么樣做設計師，怎么樣做老客戶？這些模式說出來大家都知道，但你真正做好了嗎？所以重要的不是我們要講什么，而是我們做了什么？我們未來終端要在比較擅長的營銷模式上認認真真的去做好、做到位。

二是一定要學習，要敞開懷抱去擁抱這種未來的發展，擁抱變化，然后把自己特色性的東西做到一種極致就可以了。

Q :客流匱乏是經銷商面臨的最大的問題，這次疫情中，我們能感受到大的賣場都在擁抱電商、直播，那從經銷商的角度，加大力度在網絡這方面的投入有必要嗎？或者說有效嗎？

劉學旦董事長：

我認為它的效果是有一定的局限性的。

網絡直播本質上講的就是一種導流方式， 一個方面我們有技術，另一方面我們沒有別的辦法。所以這個階段去做線上直播是可行的，未來這種方式也會越來越普及，但它不是一個最根本的解決問題的方法。像歐派、尚品宅配、慕斯這些大企業做了很多的動作，包括大型的工廠直購、線上直播，居然之家做了一千場的店面直播，紅星美凱龍搭建了一個直播學習平臺，從報告的數據看，這些新模式看上去在短期內取得了很好的效果。但這些變化往往是大品牌完成的，對大量的中小品牌來說，你要在短期之內一下子對接這種新的直播模式有各種困難。對中小經銷商而言，我們面臨的可能是資金問題，團隊問題，產品問題，更多的是一些基礎的問題。這些問題不解決，想靠線上的模式來解決大問題是不現實的。所以我認為線上直播的手段是有限的，有局限性的。這種方式一定會越來越普及，但是我們的根本的問題不在這里。

Q :一個行業的朋友留言說，他預測在三五年之內工廠關一半，二房東幾乎沒有，代理商會淘汰一大半。未來屬于生產型的工廠、懂得整合優質產品的經銷商，未來會不會真的如他所言呢？

郭新文秘書長：

我覺得淘汰是必然的。但淘汰的速度不一定那么快，比例也不一定那么大，國家的經濟沒有糟糕到這樣的地步。另外，城鎮化的推進和疫情之后的國家動作，降準這5500億的投放都會拉動經濟，估計在半年之后會顯現出來，對家具建材行業也會顯現出來。

劉學旦董事長：

我覺得應當從三個緯度來看這個事。從賣場來說，現在趨勢越來越強，有些地方性賣場正在被淘汰，其實過去已經在發生。從廠家來說，現在肯定是向更大的廠家越來越集中，品牌越來越集中。從經銷商來看，或者從經銷商從業人員來看的話，我覺得總量還是在發展，泛家居家居建材是有6%左右的增長。所以從業人員還是在這行業做事，只是做的事情不同了。如果從行業從業者角度看，我認為這個行業是個好行業，只是你需要學習而已。

王新剛董事長：

我認為工廠、經銷商和賣場方，它們的淘汰速度是不一樣的。

首先是工廠方。

工廠的數量取決于它品類的多少。現在雖然有很多白熱化品類的工廠的淘汰率加快，但還有很多新興品類在補充這些品類的淘汰。包括我們很多的軟裝、飾品類，這些都補充了淘汰的品類。

同時，工廠的淘汰率取決于他品類里頭部企業的增速。比如我們可能認為沙發類別里的工廠淘汰率會加大，但是套房家具里，由于品類的復雜和新項目的增加，淘汰率會降低。因為沙發品類里的頭部企業增速都很快。

第二是經銷商方。中國有5億城市人口，而且還在繼續城市化，未來有七八億人要到城市中來，這些人的家居需求是很龐大的。

而且中國有將近3000個縣城，將近280多個地級市，發達城市有40多個，這個城市的容量取決于經銷商的數量，短時間內難以減少，有淘汰就有出場，前仆后繼。

第三，我認為淘汰率高的反而是賣場。賣場的兼并升級會加速，接下來全國的連鎖賣場還會加大對地方賣場的兼并收購。

而且，我不認同有大規模的腰斬式淘汰率，短時間內市場有＊＊＊＊特色的政治、經濟學。

Q :現在各家的余糧都不多了，包括經銷商，包括賣場，也包括工廠，我們應該注重開源還是節流？我們如何進退取舍？

王新剛董事長：

開源節流取決于每個公司的經營報表。你的對利潤增長無效的投入，如果很多費用很多就應該節流。如果你對你的利潤增長還有很多潛力，還有很多渠道沒有挖掘，那就需要開源。所以開源節流取決于企業的經營數據。

論壇精彩語錄

未營業期，不應該談收費或者是免租。

扶持應該因人而異。

今年絕不是一個盲目賭翻本的時間，對經銷商來說，今年一定要慎重。

有些商場要求交半年或者幾個月租金才可以免一個月，對于現在現金流本身就不參與的經銷商來說，你讓他去借款還是貸款？還是怎么樣去去高利貸，我覺得這是一種傷害。

沒經過太多人性化考量就出的政策，雖有普惠的方式，但沒有和經銷商結成真正的互幫。

——郭新文

2020市場就算沒有疫情，家具行業也應該到了一個分水嶺的時間了。

不管是賣場免租也好，還是工廠給優惠也好，只能救了急，但是絕對救不了窮。

不確定的永遠是環境，只有自己是確定的。

一方面，要迅速地做減法，減少對利潤增長無關的投入；另一方面還要做加法，加大對利潤增長有效的投入。

工廠的淘汰率取決于他品類里頭部企業的增速。未來淘汰率高的是賣場。

——王新剛

疫情帶來的變化改變不了我們整個生產經營的客觀的規律。經銷商要敞開懷抱去擁抱未來的發展變化，把自己特色性的東西做到一種極致。對中小經銷商而言，我們面臨的可能是資金問題，團隊問題，產品問題，更多的是一些基礎的問題。線上直播的手段是有局限性的。這種方式一定會越來越普及，但是我們的根本的問題不在這里。從行業從業者角度看，我認為這個行業是個好行業，只是你需要學習而已。——劉學旦

(文章來源：泛家居網，侵刪)