全域營銷樣本觀察：林氏木業走向新零售的啟發

12月18日，阿里巴巴第二屆ONE商業大會在杭州舉行。林氏木業與聯合利華、良品鋪子、雅詩蘭黛一起獲得ONE全域營銷獎，據了解，林氏木業已經是連續第二年獲得該獎項，也是家居行業唯一獲獎品牌。

何為阿里巴巴提出的“全域營銷”概念?全域營銷是指在新零售體系下，以消費者運營為核心、以數據技術為能源，實現全鏈路、全媒體、全洞察、全渠道的營銷模式，幫助品牌以消費者為中心做數字化品牌建設。通過數字化地管理消費者關系，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關系用數據化的方式表達出來。

換言之，全域營銷依靠數據技術，實現了在各類媒體上不重不漏，與此同時與各渠道相適應的恰當方式觸及到目標消費者，突破“消費者孤島”。

林氏木業從眾多品牌中脫穎而出，摘取這一大獎，這背后體現的正是林氏木業在家居行業的新零售標桿地位。自創建以來，林氏木業一直與阿里各個業務單位深入合作，12年來不僅穩居住宅家具行業銷量TOP1，成為新經濟家居行業領袖，更與阿里巴巴商業操作系統一起共創打造了多個項目標桿。超凡的數據技術驅動和跨界聯動能力，助力林氏木業的全域營銷發展。

數據技術驅動助推全域營銷，打造新業態“護城河”

強大的全域營銷能力，一定離不開數據技術驅動。

數據技術驅動是全域營銷的核心特征，亦是區別于整合營銷的原因。相較于全域營銷，后者更多是營銷渠道的選擇和配合上的整合策略，而不是技術和數據驅動的媒體整合和策略執行。

全域營銷要依靠數據技術來解決問題。而林氏木業的多維數據中心，為其品牌踐行全域營銷提供了強勁的技術保障。林氏木業數據中心主要覆蓋三大維度——線上店鋪、電商平臺、新零售。通過該中心，林氏木業實現了多維度趨勢獲取，力求精準洞察需求，從而更有效地突破“消費者孤島”。

線上店鋪數據方面，具備天貓平臺825萬+粉絲，綜合客流量超2億;電商平臺方面，林氏木業與天貓戰略合作，平臺消費洞察整合互通;新零售方面，線上+線下新零售全球布局，252家林氏木業門店遍布全國，客流量與日俱增。

另外，林氏木業的營銷策略亦實現全鏈條覆蓋，環環相扣，全部引入數據技術管理，指導林氏木業精準觸達每一位消費者。通過品牌數據銀行洞察消費者全鏈路(AIPL)流轉情況及畫像，終端(門店)成交情況回流，形成了完整的消費者全鏈路閉環運營模式，林氏木業獲客(預約)成本下降高達45%。

具體而言，林氏木業大數據主要在四個環節流轉：第一是用戶洞察，即用大數據來分析消費者行為習慣、觸媒行為、喜好等;第二是人群篩選，即采用立體標簽來鎖定目標人群;第三是營銷定制，借助數據技術定制營銷計劃及手段工具，推動營銷真正落地;第四是營銷追蹤，利用數據技術實時調整營銷軌跡，沉淀新洞察，完善閉環營銷。

依托這一策略中心，林氏木業深入洞察分析品牌消費者消費路徑，真正實現跨類目拉新引流。通過分析品牌主營類目市場競爭環境，林氏木業也精準定位到品牌目標人群，推動品牌戰略升級。

跨場景聯動加速新零售，打造新商業格局閉環

事實上，除了數據技術驅動的強大支持，林氏木業的跨場景互聯能力更是起到了“錦上添花”的作用。

首先，在經過近兩年的快速發展，林氏木業實現了全渠道布局，線上線下打通，形成大包圍的渠道生態。基于高效的全渠道布局能力，林氏木業獨占全行業33%的線上流量比例，全網營銷獲客成本更是低至147元。

林氏木業的全渠道布局能力究竟有多強?以“1+N的店鋪規劃”為例，林氏木業所有店鋪分工不同、形成統籌配合。旗艦店強調綜合性，加以N條子產品線/風格線店鋪，共同形成“八爪魚”流量捕獲。

同時，林氏木業也致力于線上線下互融。2018年6月，林氏木業啟動了新零售會員體系打通線上和線下會員，截止今年9月會員數已達57萬。此外，林氏木業亦可通過POS下單把線下門店消費者引導到線上成交，實現線上線下共振。

為了進一步消除各渠道差異，林氏木業還提出了“五同互聯”計劃：從線上到線下，力求同產品、同質量、同價格、同活動、同服務，全面破除銷售渠道各種壁壘。

此外，林氏木業同樣追求創新年輕人家居線下消費體驗，通過多主題創新場景和沉浸式體驗，為消費者提供更多的生活方式可能。

早在2014年，林氏木業就已開設首家線下體驗館，打造“沉浸式體驗”的家居體驗門店。2019年，林氏木業首家復合型新生活概念店落戶佛山。可以看到，多年以來林氏木業一直致力于探索場景互動的可能性。

這些線下門店中，每一個空間不再只是單一零散的情景空間，而是跟建筑、藝術融合的小型空間展示。除了基礎的產品展示和空間氛圍，還增加燈飾、地毯、窗簾等軟飾，將不同風格的藝術空間進行連接。

強大的全域營銷能力，最終也轉化為林氏木業的硬實力。

線上方面，剛剛過去的雙十一數據顯示，截止11月18日，林氏木業新零售GMV已達12.8億，“雙十一”新零售GMV3.9億，蟬聯天貓雙十一住宅家具行業第一名。

線下方面，截止2019年12月，林氏木業在全球共開設252家門店，覆蓋中國161座城市。保持月均10家的開店速度，預計到2021年，林氏木業將在全球范圍內擁有1000家門店。

此外，對于家居品牌和其它行業的驅動力也不可小視。

林氏木業連續兩年榮獲ONE全域營銷獎，最大程度上打破了家具行業相對保守的刻板印象，展現出新商業模式的強大競爭力，為林氏木業的新零售進程打造穩固的基礎，也為各行業的品牌商家提供了全域營銷的可借鑒思路。相信在此基礎上，未來這類獎項能夠徹底打破一行獨大，更多行業與品牌能在全域營銷領域嶄露頭角。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)