盤點(diǎn)2019年泛家居行業(yè)的8個(gè)營銷現(xiàn)象

泛家居行業(yè)的營銷越漸精彩，高招層出不窮。

據(jù)觀察，2019年里， 有8個(gè)營銷現(xiàn)象值得重視，一個(gè)是很多公司陸續(xù)投入使用，形成了今年的營銷熱點(diǎn)。二是剛出現(xiàn)的新變化，之前很少有人注意到，今年開始有更多公司嘗試。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

有哪8種？筆者的統(tǒng)計(jì)是這樣：全屋營銷、大聯(lián)盟營銷、短視頻、直播、社群、成套、種草、網(wǎng)紅、造節(jié)、改店等。

下面，做一個(gè)大概的解讀。

全屋營銷：有兩條路，一個(gè)是推出全屋配齊的產(chǎn)品方案，向拎包入住靠近，既有自己的產(chǎn)品，也有第三方供應(yīng)鏈的，典型企業(yè)比如歐派、尚品宅配、維意定制、瑪格等。

二是以自己的核心產(chǎn)品為主線，形成全屋方案，比如全屋門、全屋的頂墻等，比如夢(mèng)天以門為主線的全屋定制，這種模式并不是全屋配齊，它只是圍繞整個(gè)房子需要的木門，圍繞用戶的需求與裝修風(fēng)格搭配，提供全屋的木門產(chǎn)品。

對(duì)比以前單獨(dú)賣門的情況，現(xiàn)在增加了一個(gè)免費(fèi)搭配設(shè)計(jì)、全屋套餐的做法。

大聯(lián)盟營銷：聯(lián)盟很常見，近幾年都是家居建材裝修行業(yè)的營銷標(biāo)配。

今年的聯(lián)盟有了一些小變化，比如家居家電的聯(lián)盟增加了，格力+索菲亞，我樂+方太等，而且工廠層面的聯(lián)盟有所增加，比如夢(mèng)百合+大衛(wèi)地板，不僅僅是經(jīng)銷商自己在本地辦聯(lián)盟。

還有一種聯(lián)盟是推聯(lián)名款，廠商跟某些名人、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，這種聯(lián)盟形式在2019年繼續(xù)，比如百得勝聯(lián)手先鋒青年藝術(shù)家劉濱，推出沙發(fā)背景墻、客廳背景墻、電視背景墻到床頭背景墻，多達(dá)100＋款式，50＋花色。

短視頻：這個(gè)之前有過總結(jié)，一些頭部企業(yè)、活躍度非常高的品牌，特別喜歡打造熱門短視頻，今年就有一些比較火的，比如三棵樹的《開始偉大》，歐派的《狼人的中秋煩惱3》等。

更火的是抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，大量家居企業(yè)扎堆入駐，精彩短視頻連番登場(chǎng)，冒出了很多家居短視頻大號(hào)，比如家居小思妹、家居嚴(yán)選師、楷哥配家居、設(shè)計(jì)師阿爽等。

部分企業(yè)的號(hào)也運(yùn)營得不錯(cuò)，發(fā)布了幾百甚至上千的短視頻，粉絲幾十萬或幾百萬。比如尚品宅配、維意定制、全友家居、歐派家居、橙家家居、我樂家居、尚品瓷磚背景墻等。

更突出的是，大量店家與導(dǎo)購開始入駐短視頻平臺(tái)，玩起了產(chǎn)品創(chuàng)意短視頻，部分人做得還不錯(cuò)，大家的內(nèi)容主要是：產(chǎn)品講解、產(chǎn)品使用演示、情景演繹（帶小故事情節(jié)）、產(chǎn)品測(cè)評(píng)體驗(yàn)等。

在抖音上搜索家居或裝修、建材、瓷磚、地板、涂料、燈具等不同的詞，你可以看到很多中小工廠或門店運(yùn)營的賬號(hào)，有些還有不錯(cuò)的閱讀量與留言咨詢，比如杭州27度家居、千尋萬物家居館、麥吉納家居等。

直播：多個(gè)平臺(tái)都在推行直播營銷模式，淘寶、京東、蘇寧、拼多多、 小紅書、蘑菇街等，力度非常大，一些家居企業(yè)與店家也開始加入戰(zhàn)局。紅星美凱龍、居然之家等賣場(chǎng)組織的直播，時(shí)長累計(jì)在幾千小時(shí)。

在淘寶直播的家居板塊里，出現(xiàn)了大量搞直播的品牌工廠與經(jīng)銷商，做主播的不光是網(wǎng)紅與專業(yè)的主持人，還有導(dǎo)購、客服。部分公司，甚至總裁、副總這類高管也開始串場(chǎng)。

更多家居建材商家與裝修公司，在舉行本地促銷時(shí)，會(huì)借助直播的形式，把顧客邀請(qǐng)到直播間里，配合社群、會(huì)銷與面談等辦法，老板、店長和直播助陣，發(fā)紅包雨、給直播特價(jià)等，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

今年雙11，天貓的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，家裝直播引導(dǎo)成交同比增長均超過400%。光大證券出了一個(gè)數(shù)據(jù)是，2019年，直播電商的總規(guī)模有望達(dá)到4400億，淘寶直播可能占2500億，抖音占400億，快手占到250億。

目前不少泛家居企業(yè)、門店或者網(wǎng)店，都在搞直播賣貨，多數(shù)都只是嘗試， 可能試兩次沒有太大效果，就停了。并沒有從直播中收獲多少好處。

筆者的建議是，不要因噎廢食，直播這個(gè)渠道是有效果的，先多看看成功者們?cè)趺醋龅?，比如主播怎么表現(xiàn)、怎樣發(fā)福利、怎么帶客、怎么轉(zhuǎn)化等，不斷探索，改進(jìn)辦法，跟其它營銷活動(dòng)結(jié)合，肯定是會(huì)產(chǎn)生效果的。

社群：據(jù)觀察，社群營銷在2019年大放異彩，有些公司當(dāng)成重點(diǎn)來抓，將社群營銷納入計(jì)劃。

頂固將5月定義為“社群營銷月”，在總部召開啟動(dòng)大會(huì)，采用視頻直播與全國各分會(huì)場(chǎng)連續(xù)進(jìn)行，推行“人放假，群不放假”，并在3月百群大戰(zhàn)中顯著提升業(yè)績(jī)。

夢(mèng)潔家紡?fù)菩兄腔坶T店，店長可招募小B進(jìn)行社群營銷。尚品宅配、好萊客、華生等都在力推社群營銷。

像紅星美凱龍，每次搞大促，業(yè)主社群都是重點(diǎn)，雙11的時(shí)候，組織了2000個(gè)樓盤的業(yè)主群、近50萬名團(tuán)達(dá)人，助推銷售。蘇寧零售云超過4400家門店的店主，建立起1萬多社群。

成套：套餐變得更加普遍，而且上升到成套銷售、聯(lián)單銷售。

年內(nèi)幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，套餐都是主角，花樣不斷翻新，套餐品類越來越全，全屋套餐、客廳套餐、臥室套餐、廚衛(wèi)套餐、陽臺(tái)套餐等等。

往年的主流套餐，今年還在舞臺(tái)上表演，舉幾個(gè)比較典型的，比如索菲亞投影面積22㎡的任選柜體總價(jià)19999元；靚家居家裝爆款套餐可獲贈(zèng)8000元補(bǔ)貼券；詩尼曼家居推出“拎包裝”和“隨心裝”特惠套餐；買歐派衣柜19800元套餐，可用2999元換購原價(jià)12998元的金可兒床墊加軟床。

海爾今年在成套戰(zhàn)略上，大有收獲，經(jīng)常公布各種成套產(chǎn)品的銷量。一些木門也在嘗試成套，比如金迪木門的“門墻一體化”；瑪格的廚房系統(tǒng)、拎包入?。蝗脴鋸漠a(chǎn)品到涂裝的服務(wù)；掌上明珠、帝標(biāo)的拎包入住等。

未來數(shù)年里，套餐還將作為營銷標(biāo)配的角色，繼續(xù)活躍在舞臺(tái)上。大家主要是在做一些微創(chuàng)新，比如增加套餐種類、調(diào)整贈(zèng)品、增加或改變引流獲客的方式等。

種草：以前，種草還只是美妝行業(yè)里流行的熱詞，今年已經(jīng)深入影響到家居業(yè)?？赡苓€有人對(duì)種草不了解，它的意思是說，分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)或體驗(yàn)感受，以激發(fā)他人購買欲望。

幾家種草平臺(tái)今年逐漸流行，比如好好住、小紅書等，曬家居的現(xiàn)象更為普遍。

還有用戶在抖音快手等平臺(tái)上曬視頻，分享家里裝修或者某些漂亮的搭配小細(xì)節(jié)，其中就可能植入了某個(gè)品牌的產(chǎn)品。

網(wǎng)紅：以前家居建材企業(yè)喜歡請(qǐng)明星，今年的邀請(qǐng)名單里出現(xiàn)了一些大號(hào)、網(wǎng)紅，可能是微信大號(hào)，也可能抖音快手、淘寶直播上面的大號(hào)，比如掌上明珠的拎包入住旗艦店開業(yè)時(shí)，請(qǐng)了抖音網(wǎng)紅“姚大”。

造節(jié)：今年造節(jié)的現(xiàn)象很普遍，既有往年的消費(fèi)節(jié)日，繼續(xù)打造，也有今年新造的促銷節(jié)，比如：

顧家816全民顧家日、賽諾“全球賞墊節(jié)”，久盛“全民地暖節(jié)”，冠珠520愛家日，紅星美凱龍團(tuán)尖貨，展志天華凈禮節(jié)，大自然的水漆木門節(jié)，超級(jí)品牌日，艾依格的全屋狂歡節(jié)，金可兒“護(hù)脊行動(dòng)”。顧家家居的“顧家生活季”等。

改店：門店改造依然普遍，而且出現(xiàn)了一些智慧門店、幾千平方米的大店，還有一些公司在想辦法打造網(wǎng)紅店，更注重門店的生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)與體驗(yàn)。

在智慧門店里，會(huì)增加一些技術(shù)，比如人臉識(shí)別、智能推薦、大屏、3D云設(shè)計(jì)軟件、云貨架、VR場(chǎng)景漫游等，比如勞卡、曲美、靚家居、箭牌等企業(yè)開的智慧門店。

奧普開了千平智能家居大店，恒潔也有3000平旗艦店，瑪格開出4000平體驗(yàn)館等。

（來源：大材研究）