熱訊|紅星美凱龍選擇“再造”

站在新的十字路口，醞釀著更多的機(jī)會(huì)和可能性，如何為“再造”鋪路，成就下一個(gè)紅星美凱龍成為一個(gè)全新的命題，這也決定了它在全球范圍內(nèi)的影響力和位置，而選擇“再造”，是紅星美凱龍摁下發(fā)展快進(jìn)鍵的核心源動(dòng)力和必然要求。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

2019年11月12日0時(shí)，一年一度的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)圓滿結(jié)束。紅星美凱龍官方披露，2019年雙11線上線下的總業(yè)績(jī)最后定格在了“219億元”，同比增長(zhǎng)37.40%；新零售門店6城24店總銷售額為24.93億元，新零售門店最高單店銷售額破4億元。

與以往不同的是，這是紅星美凱龍繼2019年5月，牽手阿里巴巴在戰(zhàn)略投資、新零售門店建設(shè)、線上電商平臺(tái)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)金融等多方面展開戰(zhàn)略合作之后的“首戰(zhàn)”。

雙11的銷售數(shù)字只是表象，背后的根本邏輯是因?yàn)榘⒗飳?duì)紅星美凱龍“超級(jí)流量王”數(shù)字化營(yíng)銷能力的賦能，使得紅星美凱龍從商家的線下銷售渠道升級(jí)為商家的全域營(yíng)銷平臺(tái)。與此同時(shí)，紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)能力得到持續(xù)提升，運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)了創(chuàng)新升級(jí)。

落地生根的新零售土壤，阿里牽手紅星美凱龍奠定“硬核”基礎(chǔ)

這就引出了一個(gè)問(wèn)題，紅星美凱龍跟阿里為什么能夠在短暫磨合期之后就能打贏雙11這場(chǎng)漂亮仗？?jī)|歐認(rèn)為，這要從紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)理解。

首先，紅星美凱龍作為中國(guó)最大的家居連鎖賣場(chǎng)企業(yè)，33年采取的一直都是“自營(yíng)+委管”的經(jīng)營(yíng)模式。這種經(jīng)營(yíng)模式的背后代表的是強(qiáng)管控和高度統(tǒng)一，即集團(tuán)任何的新政策都能夠在全國(guó)門店得到落實(shí)，且執(zhí)行過(guò)程中動(dòng)作不會(huì)變形，無(wú)形之中也形成了它獨(dú)有的穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

再者，紅星美凱龍?jiān)诖蟊娬J(rèn)知里，長(zhǎng)期都存在傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)簽，但大眾卻忽視了紅星美凱龍?jiān)陉P(guān)鍵能力的積累。

比如，它對(duì)于企業(yè)內(nèi)部和門店信息化水平的投入與沉淀、對(duì)新技術(shù)的開放包容、對(duì)提高企業(yè)管理水平的重視等方面，一直都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，這些都源于紅星美凱龍過(guò)去33年的積累。正是因?yàn)榧t星美凱龍各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施都比較穩(wěn)固，再加上各方面能力大幅度提升，它才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出今天的成績(jī)。

打鐵還需自身硬，今天紅星美凱龍的趁勢(shì)起飛，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)從0到1的基礎(chǔ)階段，而是從1到100的深度合作賦能的加碼，紅星美凱龍已經(jīng)具備新零售的生長(zhǎng)土壤，雙方的意志和想法都可以在線下門店落地生根，這也為打造家居零售的新物種奠定了非常硬核的基礎(chǔ)。

“數(shù)字背后”的力量

首戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)選擇了上海、南京、江蘇等6城24個(gè)新零售門店，這是阿里巴巴聯(lián)手紅星美凱龍，基于城市維度打造的本地化家具建材旗艦店。從最后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，雙方經(jīng)過(guò)短時(shí)間的打磨與配合，取得了不俗的成績(jī)。紅星美凱龍與阿里雙方的首次聯(lián)手初戰(zhàn)告捷，“數(shù)字背后”意味著什么，我們更應(yīng)該關(guān)注什么，大致可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：

第一，對(duì)于線上線下而言，這是一個(gè)行業(yè)達(dá)成全新的共識(shí)和開啟深度融合的信號(hào)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，家居消費(fèi)在線上線下并未真正融合，線上巨頭與線下巨頭勢(shì)不兩立，甚至存在一些隔閡。大家都認(rèn)知到家居行業(yè)存在一個(gè)巨大的潛力消費(fèi)市場(chǎng)，但是發(fā)展的路徑并不清晰。即便是阿里這樣的巨頭，也曾經(jīng)多次試錯(cuò)碰壁，最后收效甚微。紅星美凱龍過(guò)去在線上的投入也不少，但效果不算很理想。

相比較于其他標(biāo)準(zhǔn)品類或行業(yè)，家居行業(yè)在新概念新技術(shù)面前，往往都是極其滯后的。家居品類之間具有高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜的市場(chǎng)特殊性，行業(yè)智能化改造程度并不高，但是家居行業(yè)又具備高客單價(jià)的消費(fèi)特性，導(dǎo)致4萬(wàn)億的大消費(fèi)市場(chǎng)一直沒有被規(guī)模化整合，反映出來(lái)的特征在于——品牌聚攏程度低，線上線下融合不夠明顯。

近幾年，各個(gè)行業(yè)開始“新零售化”，家居行業(yè)同樣表現(xiàn)出對(duì)于新零售的渴望，然而，并沒有哪家企業(yè)能夠真正啃下這塊硬骨頭，包括阿里。多年來(lái)，阿里也并未在行業(yè)真正建立規(guī)模，但它如果想要實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)，高客單價(jià)的家居消費(fèi)又是一個(gè)非常重要的品類。

想要真正啃下這塊硬骨頭，需要具備很多條件。最基礎(chǔ)的前提是，至少線上線下兩股力量要達(dá)成共識(shí)。此次紅星美凱龍與阿里的牽手亮相雙11，在業(yè)績(jī)數(shù)字上得到了商業(yè)驗(yàn)證：新零售門店單店銷售額行業(yè)第一，客單價(jià)第一。更深層次的影響在于，兩者的聯(lián)合，證明了線上線下成為不可分割的有機(jī)體，這種共識(shí)將加快整個(gè)家居行業(yè)的消費(fèi)迎來(lái)“變革”。

第二，雙方聯(lián)手帶來(lái)的“變革”不僅體現(xiàn)在新零售對(duì)于品牌商、經(jīng)銷商的賦能與助力，更重要的是，滿足了消費(fèi)者在線上線下同質(zhì)同價(jià)的需求，同時(shí)，高品質(zhì)貨源的流通性也得到強(qiáng)化。

以往行業(yè)存在一個(gè)不成文的潛規(guī)則是：為避免線上線下發(fā)生矛盾，企業(yè)針對(duì)線上和線下供給不同品質(zhì)的貨源。用戶通過(guò)電商渠道只能購(gòu)買到電商款，線下款在線上找不到，幕后原因在于，電商體系和經(jīng)銷商體系存在的巨大鴻溝一直未被填平，中間很大的信息不對(duì)稱使得消費(fèi)者夾在中間顯得很被動(dòng)。

如何讓消費(fèi)者在線上也能買到和線下同款的高品質(zhì)高單價(jià)產(chǎn)品，消除信息不透明，讓消費(fèi)者有更好地購(gòu)物體驗(yàn)，是品牌商、經(jīng)銷商、家居賣場(chǎng)同步需要思考的問(wèn)題。

紅星美凱龍?jiān)诮衲觌p11購(gòu)物狂歡節(jié)通過(guò)同城上線線上線下同款同價(jià)產(chǎn)品的策略，打開了實(shí)體店的高品質(zhì)貨源上線的新通路，也在努力解決高品質(zhì)商品如何結(jié)合線上線下營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)高效銷售的問(wèn)題。這些高品質(zhì)貨源并不是通過(guò)線上就能讓用戶進(jìn)行決策和購(gòu)買的，而是需要線上線下結(jié)合的新零售模式來(lái)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，而要想實(shí)現(xiàn)這種高效轉(zhuǎn)化離不開雙方對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

第三，從更長(zhǎng)期主義的視角來(lái)理解，今年雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，阿里巴巴與紅星美凱龍通過(guò)新零售樹立了新的合作樣板。無(wú)論是流量的融合、服務(wù)的融合，還是用戶交易場(chǎng)景的深度運(yùn)營(yíng)，系列合作達(dá)成的背后是對(duì)整個(gè)交易鏈路的重新構(gòu)造。今年我們看到的是，紅星美凱龍6城24個(gè)新零售門店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這無(wú)疑是一次成功的起點(diǎn)和嘗試。今天的業(yè)績(jī)不過(guò)是冰山一角和星星之火，紅星美凱龍?jiān)谥袊?guó)有394家商場(chǎng)，未來(lái)門店的密度還在不斷提高，從24店到全國(guó)394家商場(chǎng)，雙方的戰(zhàn)略合作將持續(xù)深化，我們可以看到的是未來(lái)家居消費(fèi)的燎原之勢(shì)。

“再造”下一個(gè)紅星美凱龍

今年雙11紅星美凱龍與阿里的合作戰(zhàn)績(jī)背后，只是整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)階的一個(gè)縮影和星星之火。從大的行業(yè)格局來(lái)看，兩者的互相擁抱代表著線上線下深度融合的強(qiáng)烈共識(shí)，全新的交易鏈路正在被重塑，線上線下的價(jià)值得到更加充分的釋放，新模式探索得到更多商業(yè)驗(yàn)證，家居消費(fèi)模式的改變將深刻影響產(chǎn)業(yè)端、商家端、消費(fèi)端。

從中國(guó)家居賣場(chǎng)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，紅星美凱龍的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越凸顯，同樣正在經(jīng)歷重構(gòu)與合并同類項(xiàng)，賣場(chǎng)行業(yè)格局會(huì)被迅速打破。未來(lái)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)是不可逆的，無(wú)論是線上還是線下，多邊游戲法則的新格局正在形成且越來(lái)越穩(wěn)固。接下來(lái)，這場(chǎng)游戲可能將由紅星美凱龍來(lái)主導(dǎo)，而新的格局正在形成，競(jìng)爭(zhēng)維度、競(jìng)爭(zhēng)邊界都將發(fā)生很大變化。

回歸到紅星美凱龍本身，33年的成長(zhǎng)歷程使它成為了中國(guó)最大的家居賣場(chǎng)企業(yè)。相比較全球在更大范圍內(nèi)具有影響力的企業(yè)而言，紅星美凱龍依然有很多代表增量?jī)r(jià)值的想象空間等待挖掘。目前，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)的體量跟人口以及市場(chǎng)規(guī)模完全不匹配，也就是說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和潛力，應(yīng)該跑出來(lái)更大規(guī)模的千億級(jí)企業(yè)。

未來(lái)10年、20年、30年，紅星美凱龍會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)“再造”，2019年與阿里的牽手，不斷攀升的商業(yè)數(shù)字之外，或許更加代表著一次有歷史發(fā)展意義的“再造”起點(diǎn)。

站在新的十字路口，醞釀著更多的機(jī)會(huì)和可能性，如何為“再造”鋪路，成就下一個(gè)紅星美凱龍成為一個(gè)全新的命題。這也在很大程度上決定了紅星美凱龍?jiān)谌蚍秶鷥?nèi)的影響力和位置，而選擇“再造”，是紅星美凱龍摁下發(fā)展快進(jìn)鍵的核心源動(dòng)力和必然要求。

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