破局“年輕化” 再靠近一點點 用戶才跟你走

這一場9月家具展，把所有的方向都齊齊指向了三個字：“年輕化”。

主辦方聯(lián)合的家居跨界秀，直接以“具年輕”為主題；“棲居”解決的也是年輕群體的居住空間問題；“色彩無界”直接對標潮流時尚…… 

從3月到9月，今年的家具展和各家產(chǎn)品，都競相開啟了品牌年輕化的升級之旅：產(chǎn)品年輕化，設計年輕化，營銷也在年輕化。 

（圖片來源網(wǎng)絡，侵刪）

恭喜家居圈，終于把年輕一代挪到了普遍重視的地位。 

那聚焦到年輕化，究竟是在聚焦什么呢？設計，喜好，趨勢？似乎拿不準。

對的，這場升級并沒有想象的那么容易。對于家居這樣一個低關注度、高參與度的行業(yè)來說，品牌營銷的信息想要真正觸達消費者，傳統(tǒng)的不計成本的“燒錢投放”已然行不通，而在信息碎片化、品牌林立的當下，想獲得年輕人群的關注與青睞，恰到好處地求新升級，是家居品牌最為頭疼的問題。

如何實現(xiàn)品牌年輕化，其營銷的訣竅到底是什么？

筆者認為，家居圈的這兩個事件可被成為“案例”：一個是紅星美凱龍的“2天來了”，另一個則是志邦家居的“錦鯉節(jié)”。

來了來了，他們帶著“年輕人”來了

直到今天，提到紅星美凱龍的“2天來了”，圈內人都還是會比出一個大拇指，道一句：會玩。

2015年，配合3月28日到29日限時2天的家居促銷活動，紅星美凱龍跨界找來搖滾樂隊OK Go做了一支“2天來了”的視頻廣告，希望能夠借助這支1998年成立的搖滾樂隊抓住85后這一消費群體。

酷炫、年輕，顛覆，完全不同于常規(guī)家居圈的營銷玩法，說其實“一枝獨秀”一點兒也不為過。 

效果如何呢？ 

在全國范圍內總吸引人流64萬余人，實際累計銷售金額28億元，同比銷售增長率達35%，平均每秒進賬1.7萬元。

這個成績，優(yōu)秀。

還有一個則是志邦家居的“錦鯉節(jié)”。

2019年8月，家居圈的營銷狂歡月，志邦家居重磅推出了“錦鯉節(jié)”的營銷計劃，先以正能量錦鯉微視頻刷街——后重磅推出代言人周杰倫明星款商品——借周杰倫演唱會之勢抽“錦鯉”——線上線下全國渠道同步售賣。

點擊播放志邦家居2019年奇幻大片 

讓我們來看看這場營銷中，年輕人關注的點有哪些：微視頻、怪誕、周杰倫、演唱會、錦鯉、網(wǎng)購…

在年輕人的流量詞這塊，志邦家居可謂拿捏的妥妥的。

以“錦鯉”的形式將用戶的情感與品牌理念巧妙的融合在了一起，相對于普通廣告植入等品牌宣傳方式，這種符合互聯(lián)網(wǎng)交流方式的方法顯然更有趣，更走心，在洞悉用戶心理的前提下，志邦家居用一種極具正能量的形式巧妙地“打動”用戶，結合流量IP曝光的同時，又巧妙地展示了自身產(chǎn)品特點和品牌理念。

環(huán)環(huán)相套的營銷之下是對目標群體的精準“捕捉”

根據(jù)志邦家居披露的半年報，今年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入11.49億元，同比增長10.24%；凈利潤1.1億元，同比增長16.13%。這樣的成績在一眾維穩(wěn)的品牌中顯然“鶴立雞群”，成為低迷的市場中一道亮麗的風景線。

事實上志邦家居在近年來，企業(yè)一直在高速發(fā)展，增長速度遠超行業(yè)平均水平。細細探究志邦家居成功的秘密，就能發(fā)現(xiàn)志邦家居在營銷上的發(fā)力起到了很重要的突圍作用。

而從今日再去回顧志邦家居的營銷之路，就會發(fā)現(xiàn)，這一步一步，都是一環(huán)套一環(huán)。

“圈層營銷+明星矩陣”是志邦家居的大環(huán)，而明星的代言，則是一個一個的小環(huán)。 

2015年，志邦家居簽約郭晶晶，全面啟動品牌升級戰(zhàn)略，借助其知名奧運冠軍和一名妻子和母親的身份在全國打響了名聲； 

2016年，志邦家居值315之際，攜手情歌天后許茹蕓、旅行家貓力、《舌尖上的中國-相逢》導演陳碩、跳水皇后郭晶晶，展現(xiàn)了活力四射、與時俱進的品牌形象； 

2017年，志邦先后邀請到知名演員楊爍、知名主持人蔡康永，從男性的角度演繹生活之美，不僅讓男士對廚房有更深一步的認識，也讓女性倍感貼心，同時激發(fā)了兩個圈層； 

而2018年，則是奧運冠軍孫楊和新勢力歌手吳莫愁，他們自帶的獨特氣質便會快速影響終端消費者對于志邦家居的認知，同時擁泵的明星粉絲團也會快速傳播偶然與品牌之間的互動；

再到2019年，志邦家居更玩了大的：直接簽約周杰倫為形象代言人！

“如果有一天我?guī)闳タ粗芙軅惖难莩獣悄銓ξ乙欢ê苤匾驗槲規(guī)憧吹模俏业恼粋€青春。” 

這句話，一點兒不摻水：

演唱會門票開售一秒鐘，后臺全面崩潰；打榜大戰(zhàn)，“中老年兵團”出動，橫掃微博…

沒有人比周杰倫更能代表做80.90的偶像，而這批人是當今社會主體的最大消費核心力，也是志邦家居及整個家居圈想要攻克的目標人群。

同時，周杰倫從出道的酷男孩到如今的“寵妻狂魔”與“女兒奴”，家庭幸福的形象是無數(shù)粉絲歌迷們期待并向往的，志邦家居則借助周杰倫“用心經(jīng)營幸福”的生活理念，瞄準年輕化、時尚化的消費中堅力量，以定制設計和服務為特色，在“全屋定制”風潮中突圍。

更同步引爆線上線下營銷，此舉既迎合了家居市場新鮮消費群體的崛起趨勢，也順應了家居市場的發(fā)展需求，讓志邦家居在激烈的市場競爭中穩(wěn)固屹立。

跟年輕人對話，更需要“走心”當代年輕人，從來不缺錢。

一雙AJ、一個手辦、一個名牌包包，只要他們喜歡，便愿意買單，而買單的前提，則必須要和他們產(chǎn)生情感共鳴。所以，當下的家居行業(yè)，必然要從單一的產(chǎn)品端走向場景端，從“價格”端走到情感端，才能擁有與用戶對話的機會，進而形成“粉絲關聯(lián)性”。 

家居行業(yè)的混戰(zhàn)永遠不會結束，但此次志邦家居的營銷也給了行業(yè)一個啟發(fā)：只有找到內容與品牌的契合點，才能最終形成品牌的營銷閉環(huán)。

志邦家居“懂家居 更懂生活”的品牌理念加上周杰倫的形象代言，不就是恰好折射出了當代年輕人心中對家的美好想象嘛？ 

故而，在這個流量升級的大時代，品牌只有不斷地追隨時代的腳步，從用戶內心出發(fā)，通過有趣的創(chuàng)意和營銷手法，與用戶產(chǎn)生精神共鳴，在傳遞正確價值觀的同時與品牌理念完美融合，進而才能提升品牌的影響力。

走心點，別玩兒虛的。

(文章來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)