聚焦|社區團購到底如何為家居業引流？

2018年夏天，基于社區社群的新型零售模式——社區團購成為風口，如今這個行業仍在大浪淘沙的進程中。不過，社區團購的主流模式一直比較穩定，即是圍繞家庭生活場景，以生鮮品引流、以微信小程序為載體，通過以小區為單位的團長+社群形式，線上購買、線下自提。這樣的模式對于家居行業的銷售有什么可借鑒之處？家居行業如何利用社區團購來幫助自己增長流量？

在筆者看來，社區團購模式的創新之處有三點：一是社區團長角色的誕生。作為小區鄰里間的KOL，面向居民能夠建立口碑，形成信任感，由此帶來流量紅利、獲客成本低。

二是在物流方面得益于集采集配和預售的模式，大幅降低了庫存壓力、損耗和配送成本；三是基于社區家庭場景的消費，為消費者帶來更多購物便利性，提高了交付體驗。筆者將從家居行業的細分賽道來討論，這些創新能否給家居行業帶來新的啟示。

（圖片來源網絡，侵刪）

家居百貨、家電：家居百貨是家居中的輕品類，也是較為高頻剛需的消費品，在電商平臺的銷售模式已經比較成熟。社區團購一度被認為是微商的翻版，因為它根植于微信，依賴人際傳播賣貨，因此通過社區團購模式售賣家居百貨、家電是順理成章的事情。

社區團購的頭部企業如食享會、鄰鄰壹、你我您的銷售品類中，均有涵蓋家居百貨、家電類商品。平臺招募寶媽、夫妻店店主擔任團長，以鄰里關系作為背書，相比淘寶京東幾百塊的成本，這種方式獲客成本大大降低。 

以OTHELLO這個廚具廠家為例，此前公司主營出口，在天貓平臺雖然有店，但是自然流量下銷量略低。在進駐社區團購平臺后，其終端零售價可以低至超市的一半。在一次的拼購活動中就超過了在天貓一年的銷量。

筆者打開食享會的團購頁面，看到小熊、戴森等電器品牌已經入駐平臺，對比天貓旗艦店，家電商品的價格在4~9折不等。隨著蘇寧拼購、京東拼購等大型電商平臺涌入團購賽道，社區團購平臺在供應鏈方面可能會逐漸喪失優勢，只能通過壓低價格來刺激消費者下單，長期來看，這或許不是一個良性的商業模式。 

定制家居：定制家居團購的入口是房地產商，不是小區團長。筆者在探訪曲美家居時，曾碰到一個社區團購的優惠活動，曲美通過和房地產商合作，聚集即將開盤的社區居民，提供8折定制優惠活動，而平常活動優惠一般在9折左右。

定制家居是低頻、高客單價的商品，生鮮模式的社區團購顯然不適用于大件商品。從房地產商入手，以小區樓盤為單位，直接將其用戶流量導入商家，在這個環節截流可以為商家帶來精準用戶，用戶轉化率也比較高。

家居建材：家居建材商家大多選擇入駐紅星美凱龍、居然之家等建材商城，或者天貓、京東等互聯網平臺。大平臺給消費者提供豐富的品類，多元的選擇。消費者在購買家居建材商品的過程中，可以在平臺上進行多維度對比后下單。社區團購平臺以低價活動吸引用戶，較難刺激消費者購買這類商品。

如果家居建材商家直接招募團長，作為代理商來經營，這個模式就喪失了利用生鮮等高頻剛需品引流的價值，會迫使流量成本升高。不過，由于社區團購和家居建材同樣立足于家庭消費場景，以寶媽等為主要消費群體，社區團購模式仍然可以作為輔助，為商家引流。

那么，家居建材商家可以與社區團長、店主展開哪些形成的合作呢？一是廣告分發：通過與小區團長合作，在社區團購群等渠道分發促銷廣告，將有需求的用戶導流給商家；二是活動合作：商家可以和團長合作，在小區內推出家居建材團購活動。

家政O2O、家電維修等服務：和社區電商有同一群目標用戶，同樣消費場景的，還有家政O2O，家電維修等服務項目。今年5月，58同城已經借鑒社區團購模式搭建了服務平臺，在各個社區招募社區管家，為小區用戶提供包括保潔清洗、家電維修等36大品類的團購服務。該業務以小程序的形式推出，目前已經布局全國30個重點城市。

家政O2O以及家電維修平臺可以在原有的平臺上增加社區團購入口。同時招募職業團長，給這些團長提供職業訓練，為平臺引流。也可以和社區團購平臺的團長合作，通過活動和廣告的形式觸達用戶。

社區團購模式已經成為社區商店、超市之外的一個新的的購物形式。它和家居行業有兩個共同點，一是聚焦家庭消費場景，二是目標用戶都是以家庭為單位的消費者。作為一個零售模式，社區團購模式是接近電商+微商的結合體，家居中的輕品類可以利用這個模式進行銷售，而大件家居交易注重體驗，與社區團購模式并不匹配。

對于其他的家居細分賽道而言，能夠帶來直接價值的是社區團購模式中的團長角色。團長手中握有精準的消費者資源，商家可以通過與團長的合作，將用戶導入自己的平臺。

(文章來源： 家具微資訊-公眾號，侵刪)