聚焦|阿里重金砸向家居市場(chǎng)的邏輯何在？

和十年前相比，當(dāng)下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)不差錢的時(shí)代。以時(shí)下熱門的人工智能和電動(dòng)車行業(yè)為例，有的項(xiàng)目在A輪就能拿到數(shù)億美金，累計(jì)金額更是動(dòng)輒數(shù)十億。但這兩年隨著外部環(huán)境趨冷，即便是不差錢的BAT，也難得有十億量級(jí)投資的大手筆了。

不過最近，阿里巴巴戰(zhàn)略投資紅星美凱龍的大手筆還是吸引不少圈內(nèi)人。5月15日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，公司控股股東紅星控股成功發(fā)行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認(rèn)購(gòu)，相當(dāng)于總股本10%的A股。同時(shí)，阿里巴巴在港股收購(gòu)紅星美凱龍3.7%的股份。這意味著，阿里巴巴拿下紅星美凱龍超過總股本13.7%的股份，躍升為第二大股東。

單從金額上來看，阿里這兩個(gè)大筆投資超50億人民幣，被投資的紅星美凱龍是國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，看上去似乎與互聯(lián)網(wǎng)、高科技并無(wú)直接聯(lián)系，卻在智慧家居動(dòng)作頻頻。很多人不禁會(huì)問，阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍的邏輯是什么？這次投資又會(huì)給行業(yè)帶來什么改變？

【投資紅星美凱龍影響十億人的說法并不夸張】

我在《重創(chuàng)新》一書中提出了入口理論。所謂入口，其本質(zhì)是重度連接的產(chǎn)品和服務(wù)，入口意味著流量和用戶，“連接-入口-生態(tài)”是企業(yè)做大的必由路徑。互聯(lián)網(wǎng)里，流量永遠(yuǎn)是稀缺資源，高質(zhì)量的流量更是金貴。當(dāng)年，滴滴和快的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)，不就是為了吸引流量；摩拜和ofo小黃車免押金、打價(jià)格戰(zhàn)，也是為了迅速獲得流量。

流量就是入口，就是眼球和注意力，流量生意就是注意力經(jīng)濟(jì)。對(duì)于電商企業(yè)，流量就是就是銷量的保障。流量的價(jià)格直接決定了線上生意的獲客成本，流量的質(zhì)量決定了用戶的質(zhì)量。所以，從門戶到搜索引擎，從社交媒體到移動(dòng)APP，能夠帶來生意的精準(zhǔn)流量，一直是互聯(lián)網(wǎng)圈里追逐的珍貴資源。

二馬（＊＊和馬化騰）在過去兩年的各種投資和布局，也是在爭(zhēng)奪線＊＊量。從跨界超市（聯(lián)華超市、家樂福），生鮮社區(qū)（盒馬生鮮），體驗(yàn)連鎖店（蘇寧極物）到無(wú)人零售（友寶），阿里和騰訊競(jìng)相投資，勾勒出兩家出宏大的O2O流量生態(tài)。

按照這個(gè)思路，這場(chǎng)戰(zhàn)略投資的雙方，無(wú)論是阿里還是紅星美凱龍，都有流量和入口的考量。阿里看中的是紅星美凱龍作為家居龍頭企業(yè)的線＊＊量，而紅星美凱龍也看中了阿里系平臺(tái)線上流量入口。

有人曾分析這場(chǎng)“世紀(jì)聯(lián)姻”將影響超過十億人，數(shù)字看上去很龐大但絲毫并不夸張。

數(shù)字不會(huì)說謊。紅星美凱龍30多年耕耘，已經(jīng)覆蓋6億線下家居消費(fèi)者，而阿里巴巴公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2019的年3月底，僅淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶便達(dá)7.21億。二者“聯(lián)姻”后，將影響超過十億用戶。

【有了小家碧玉，阿里為何還惦記大家閨秀？】

阿里布局家居行業(yè)，紅星美凱龍并不是第一家。2018年初，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方就以54.53億元，獲得居然之家15％的股份。那次，各路投資機(jī)構(gòu)多達(dá)16家，投資總額達(dá)到130億，也是近些年家居行業(yè)投資的大手筆。

時(shí)隔一年，阿里再次涉足家居行業(yè)，卻采用了不完全相同的投資方式。一是沒有再聯(lián)合其他投資商，選擇單獨(dú)投資紅星美凱龍，這顯示對(duì)投資目標(biāo)頗有信心；同時(shí)，阿里還給自己留了后手，10%的可轉(zhuǎn)債意味著五年之后有贖回選項(xiàng)。看來，阿里在上一次家居投資試水后，留下了不小的陰影。

同樣是家居行業(yè)的企業(yè)，阿里新人換舊人，又看中了紅星美凱龍的哪些特質(zhì)？

首先，紅星美凱龍是上市公司。上市企業(yè)需要遵從一系列嚴(yán)格的要求，特別是對(duì)公司的法人治理結(jié)構(gòu)、信息披露制度等方面都有明確的規(guī)定，為了達(dá)到這些要求，企業(yè)必須提高運(yùn)作的透明度，提升企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)水平，使得企業(yè)從“草莽企業(yè)”、“家族公司”逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)。

打個(gè)比方，如果把沒有上市的居然之家比作頗有姿色的小家碧玉，那么已經(jīng)在香港和上海兩地上市的紅星美凱龍，更像是知書達(dá)理的大家閨秀。

而作為上市公司的紅星美凱龍也因此更容易獲得外部資源，除了新的融資渠道，作為公眾公司，對(duì)于企業(yè)品牌提升、用戶認(rèn)知度的提高，都是軟實(shí)力。投資這樣一家信息透明、管理嚴(yán)格，操作規(guī)范的上市公司，阿里會(huì)省掉很多后顧之憂，之前踩的坑、吃的虧不會(huì)再發(fā)生了。

其次，紅星美凱龍全國(guó)賣場(chǎng)高度一致，集團(tuán)擁有超強(qiáng)的掌控力。截至2019年一季度末，紅星美凱龍已經(jīng)經(jīng)營(yíng)81家自營(yíng)商場(chǎng)，230家委管商場(chǎng)，覆蓋全國(guó)29個(gè)省級(jí)行政區(qū)的199個(gè)城市。而且，無(wú)論是紅星美凱龍的自營(yíng)店還是委托管理店，紅星美凱龍全部由自己的團(tuán)隊(duì)對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行百分百的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理。這就加強(qiáng)了集團(tuán)對(duì)門店的控制力，集團(tuán)的任何新政策要求，都可以不受任何合作方的影響，在全國(guó)所有門店得到不走樣地執(zhí)行。

紅星美凱龍的友商，雖然也擁有數(shù)量不菲的線下店，但其中不少是地方性賣場(chǎng)掛上了連鎖招牌，即便高層銳意改革，也很難落實(shí)到所有線下店。這樣的投資雖說有著量的提升，卻很難實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，而這是阿里巴巴并不愿意看到的。

最后，紅星美凱龍的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化水平。智慧家居的前提是網(wǎng)絡(luò)化，而網(wǎng)絡(luò)化的前提是數(shù)字化。沒有數(shù)字化空談新零售和智慧家居，就是耍流氓。這就好比武林宗師收徒弟，為什么一定要骨骼清奇？道理很簡(jiǎn)單，就算師傅注入再多的內(nèi)力，如果無(wú)法融會(huì)貫通，最終還是枉然。

紅星美凱龍是家重視標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的家居企業(yè)。早在五年之前，紅星美凱龍就已經(jīng)在全國(guó)店面上線了ERP管理系統(tǒng)，對(duì)所有門店的每一筆銷售詳細(xì)狀況，集團(tuán)都可以了如指掌。2018年底，全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)已上線106個(gè)項(xiàng)目，400 多個(gè)功能，完成了包含會(huì)員管理系統(tǒng)、私有DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）廣告投放系統(tǒng)、多模塊完整的數(shù)字營(yíng)銷體系。

標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)體系，還有利于企業(yè)積累行業(yè)原始數(shù)據(jù)，為智慧家居鋪平道路。人工智能時(shí)代，算法和數(shù)據(jù)缺一不可，正所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，大數(shù)據(jù)就是AI時(shí)代的富礦。而多年來紅星美凱龍從各個(gè)門店獲得的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，更像是通向智慧家居的鋪路石。

【阿里賦能之后，紅星美凱龍會(huì)成為怎樣的家居新物種？】

在5月26日雙方共同發(fā)布的合作公告里，可以看到合作的范圍涉及這些領(lǐng)域：新零售門店建設(shè)、電商平臺(tái)搭建、物流倉(cāng)配和安裝服務(wù)商體系、消費(fèi)金融、門店復(fù)合業(yè)態(tài)、支付系統(tǒng)、信息共享。

阿里投資紅星美凱龍，會(huì)為后者帶來什么？會(huì)成為怎樣的家居行業(yè)新物種。

首先，來自阿里電商平臺(tái)的導(dǎo)流效果會(huì)非常明顯。循著居然之家過去一年的發(fā)展蹤跡，這點(diǎn)并不難預(yù)測(cè)。居然之家2018年雙十一的銷售額比上一年增加了270%，帶動(dòng)了120億銷售額，其中四分之一來自線上。如果2019年的雙十一的天貓?zhí)詫毜娜肟谫Y源足夠充裕，紅星美凱龍的線上電商平臺(tái)搭建完成投入使用，并全面參到雙十一中，紅星美凱龍新增的銷售額應(yīng)該會(huì)大概率打破居然之家的記錄。

其次，阿里系的技術(shù)將賦能到各個(gè)場(chǎng)景。阿里可以通過多種方法為紅星美凱龍?zhí)峁┘夹g(shù)和產(chǎn)品支持。比如，為家居產(chǎn)品搭建專為家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的線上銷售平臺(tái)，在線下門店里則推廣阿里的成熟的新零售方案；阿里云的云計(jì)算平臺(tái)是國(guó)內(nèi)最大，也是全球TOP3的IT云服務(wù)提供商。

阿里的支付系統(tǒng)直接對(duì)接線下銷售和線上的交易，可大大減少購(gòu)物時(shí)間，提高購(gòu)物效率，比如公司門店收銀系統(tǒng)融合阿里新零售智能POS系統(tǒng)，會(huì)顯著改善支付體驗(yàn)；菜鳥的物流信息與紅星美凱龍物流倉(cāng)儲(chǔ)配送體系打通后，也會(huì)全面改善物流體驗(yàn)。

可以預(yù)見，在完成商品、營(yíng)銷、物流、支付、信息等方面數(shù)據(jù)打通后，未來阿里巴巴用戶將與紅星美凱龍用戶實(shí)現(xiàn)全面打通，改變消費(fèi)者在家居家裝消費(fèi)中所需要的物流體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、金融體驗(yàn)以及所有的商品交互體驗(yàn)，真正形成線上線下用戶閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)家居產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。

最后，阿里的人工智能與AR的賦能。智慧家居，人工智能不能缺位。在5G時(shí)代，新的技術(shù)將會(huì)提供跟多可能和可選項(xiàng)。AR和VR的神奇在于，在手機(jī)的方寸屏幕內(nèi)，顯示無(wú)窮盡的虛擬空間。AR與人工智能結(jié)合，可以把虛擬的家具形象疊加到真實(shí)的場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)，就特別適合家居電商領(lǐng)域。

宜家推出專門的AR應(yīng)用，把虛擬的家居家居和真實(shí)的家庭場(chǎng)景結(jié)合起來，足不出戶就能看到最終效果。阿里也曾探索智慧門店，幫助居然之家改造賣場(chǎng)，利用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)“裝修試衣間”，讓消費(fèi)者根據(jù)戶型快速生成設(shè)計(jì)方案。AR技術(shù)與家居場(chǎng)景結(jié)合有各種可能。

至于人臉識(shí)別技術(shù)則可運(yùn)用與線下店，則可以實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。基于“人臉+人體視覺技術(shù)”，能夠提供會(huì)員識(shí)別、顧客屬性分析會(huì)員到店提醒等一系列功能，讓紅星美凱龍的線下店同樣可以享受到數(shù)字化化營(yíng)銷的紅利，從而大幅提高營(yíng)銷效率。

不難預(yù)見，在完成商品、營(yíng)銷、物流、支付、信息等方面數(shù)據(jù)打通后，未來阿里巴巴用戶將與紅星美凱龍用戶實(shí)現(xiàn)全面打通，改變消費(fèi)者在家居家裝消費(fèi)中所需要的物流體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、金融體驗(yàn)以及所有的商品交互體驗(yàn)，真正形成線上線下用戶閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)家居產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。

【阿里會(huì)“吃”掉紅星美凱龍么？】

阿里戰(zhàn)略投資占比13.7%，雖然成為二股東，但控股比例并不算少。所以，難免有人會(huì)擔(dān)心，阿里在家居行業(yè)下了“居然”和“紅星美凱龍”兩手棋，業(yè)務(wù)具有一定相似性，會(huì)不會(huì)將二者合并？零售領(lǐng)域向來被看成是阿里的根基業(yè)務(wù)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域阿里系向來都是志在必得，紅星美凱龍會(huì)不會(huì)”鵲巢鳩占”最終邊緣化“紅星”？

作為阿里的前員工，我認(rèn)為有此想法的人，還是太不了解阿里的文化。

阿里和很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，內(nèi)部奉行＊＊機(jī)制。也就是在同一領(lǐng)域，阿里也可能投資兩個(gè)以上的項(xiàng)目，目的是讓項(xiàng)目之間相互競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)因?yàn)楸淮蠊镜摹卑B(yǎng)”，就失去了創(chuàng)業(yè)的激情和動(dòng)力，而染上低效懶惰的大企業(yè)病。

家居市場(chǎng)是個(gè)高達(dá)4萬(wàn)億的大市場(chǎng)，阿里不敢等閑視之，兩年投資兩家龍頭企業(yè)不是因?yàn)榘⒗锇职痔绣X，而是阿里志在必得，要把家居市場(chǎng)做扎實(shí)、做深做透。華為有國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)和芯片的做備胎，居然之家和紅星美凱龍本質(zhì)上也是互為備胎。

阿里也沒有消滅“品牌”的傳統(tǒng)。BAT三家中，阿里的品牌策略是傾向于多品牌戰(zhàn)略，而不是搞衛(wèi)星品牌全家桶，大多拓展業(yè)務(wù)都有獨(dú)立的品牌，比如二手業(yè)務(wù)的品牌是“閑魚”，旅游品牌是“飛豬”，支付品牌“支付寶”，獨(dú)立品牌讓團(tuán)隊(duì)有了存在感，即便在大企業(yè)里也有了奔頭，而團(tuán)隊(duì)會(huì)像創(chuàng)業(yè)者一樣拼命。

阿里收購(gòu)的企業(yè)，也大多保留自己的品牌。因?yàn)榘⒗锷钪坏┢放茮]了，人心就散了，隊(duì)伍更不好帶了。在我印象里，阿里旗下品牌，只有網(wǎng)約車品牌快的最終消失，但問題并不是出在阿里身上，快的被邊緣化是因?yàn)榈蔚魏涂斓暮喜ⅲ诎⒗飼r(shí)，活得生龍活虎呢！

所以，根本沒有必要去擔(dān)心誰(shuí)會(huì)吃掉誰(shuí)，誰(shuí)會(huì)被邊緣化。其實(shí)，紅星美凱龍選擇和居然之家一起在阿里旗下發(fā)展，雖然也有內(nèi)部＊＊競(jìng)爭(zhēng)，但不會(huì)爆發(fā)你死我活的生死之戰(zhàn)，更不會(huì)發(fā)生無(wú)謂的資源消耗，兩家企業(yè)反倒可以把精力用在專心發(fā)展，把心思花在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新上。無(wú)論如何，這對(duì)于家居行業(yè)，也算是一件幸事。

【結(jié)束語(yǔ)】

新零售不只是概念，阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍，就是基于用戶需求推動(dòng)的新零售案例。2019年紅星美凱龍的發(fā)展與壯大，會(huì)見證新零售在家居零售行業(yè)創(chuàng)造的神奇。

這個(gè)投資案也再一次解讀了專家對(duì)于新零售的定義——阿里以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)家居產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。這就是發(fā)生在眼前的、最真實(shí)的新零售案例。

阿里巴巴和美凱龍的合作，也是互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能+的經(jīng)典案例。新技術(shù)賦能+不只是線下企業(yè)為線上提供人貨場(chǎng)，拓展線上業(yè)務(wù)；更重要的是，用互聯(lián)網(wǎng)的用戶、最新的技術(shù)和產(chǎn)品武裝線下企業(yè)，讓互聯(lián)網(wǎng)賦能和AI賦能真正落地。

阿里巴巴投資紅星美凱龍，在很多人看來只是阿里電商帝國(guó)拓展版圖的需要。在我看來，更重要是阿里巴巴線上資源和紅星美凱龍線下資源深度整合，帶來的1+1>2的效應(yīng)。對(duì)于紅星美凱龍而言，阿里系的資源實(shí)現(xiàn)了用戶賦能、技術(shù)賦能、資源賦能，更重要的是，從購(gòu)物到支付，乃至物流，不同環(huán)節(jié)用戶體驗(yàn)的全方位提升。

(文章來源：騰訊家居，侵刪)