靠?jī)?nèi)容來(lái)獲客引流 家居企業(yè)這樣玩能有多大前途？

只要閱讀這種習(xí)慣還存在，內(nèi)容的價(jià)值就能體現(xiàn)出來(lái)。

這個(gè)時(shí)代，自然不用為閱讀擔(dān)心，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)資訊的用戶規(guī)模、微信公眾號(hào)的讀者數(shù)量，還是短視頻的觀看者，都是幾個(gè)億的體量。但問(wèn)題是，如何借助內(nèi)容來(lái)給公司引流？尤其是要給賣(mài)建材、家具和家飾的門(mén)店，給裝修公司獲客引流，事兒就不簡(jiǎn)單了。

01

內(nèi)容引流，本質(zhì)上就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可能還有很多人沒(méi)有當(dāng)成大事來(lái)抓。它是指用文字、圖片、案例、故事、視頻等內(nèi)容，作為輔助手段，去打動(dòng)客戶。很多經(jīng)銷(xiāo)商都小瞧這一點(diǎn)，或者認(rèn)為是廠家做的事情，當(dāng)這樣想的時(shí)候，你可能已經(jīng)失去了一些客戶。

通過(guò)內(nèi)容，你可以制造原本沒(méi)有的流量，挖一個(gè)流量池，比如用公眾號(hào)的文章，吸引目標(biāo)客戶加以關(guān)注，甚至吸引加群，從中可能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的銷(xiāo)售線索。

泛家居行業(yè)又有哪些有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)辦法，據(jù)大材研究的總結(jié)，至少有如下幾種方式，是比較流行的。廠家、經(jīng)銷(xiāo)商們的接受度相對(duì)高一點(diǎn)。

第一、經(jīng)營(yíng)自家的公眾號(hào)，這是目前標(biāo)配級(jí)別的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)能力。

可能是訂閱號(hào)，也可能是服務(wù)號(hào)，做訂閱號(hào)的公司，往往內(nèi)容生產(chǎn)能力都比較強(qiáng)，每周可能都有兩三次推送，一篇文章出去，吸引幾個(gè)或幾十個(gè)粉絲關(guān)注，是很有可能的。

服務(wù)號(hào)雖然推送次數(shù)有限制，但它有自己的優(yōu)勢(shì)，能夠顯示到訂閱用戶的首頁(yè)，觸達(dá)力會(huì)更好。發(fā)了內(nèi)容后，訂閱用戶可能第一時(shí)間看到。我們的內(nèi)容不能隨便推，最好是精心編寫(xiě)的產(chǎn)品體驗(yàn)、方案與案例、故事等。越走心的東西，吸引的轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量與粉絲等就可能更多。

這些閱讀量與粉絲就是流量池，從中是可以挖出真實(shí)交易的。 

第二、重視直播、短視頻等內(nèi)容

不一定花錢(qián)邀請(qǐng)外面的主播，只要公司里有能說(shuō)的人，可以在店里、工廠里做直播。也可以從客戶里挖掘愿意合作的，制作一些客戶案例的短視頻或圖文。

第三、不可小看客戶案例和白皮書(shū)。

光展示產(chǎn)品的效果肯定不足，建議多結(jié)合產(chǎn)品做一些客戶裝修案例的展示，內(nèi)容形式可以多樣，比如做成畫(huà)冊(cè)、視頻短片，或者在線圖庫(kù)等。

第四、充分用好各種自媒體：官網(wǎng)、頭條號(hào)、地板頭條、搜狐號(hào)等等。

企業(yè)的網(wǎng)站是早期的自營(yíng)銷(xiāo)媒體，別只是放幾張展示企業(yè)形象與產(chǎn)品圖片，其它就不管了。如果有條件的情況下，爭(zhēng)取在網(wǎng)站上多發(fā)布一些客戶案例與裝修搭配等，適當(dāng)植入一些搜索關(guān)鍵詞，有可能產(chǎn)生不錯(cuò)的引流效果。

現(xiàn)在自媒體很多，像今日頭條號(hào)、搜房號(hào)、搜狐號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、知乎號(hào)等等，有條件的都可以開(kāi)了，企業(yè)有什么內(nèi)容全渠道發(fā)布。平臺(tái)們的流量都很大，里面都潛伏著我們正在尋找的客戶，就看你能不能抓住。

02

2018年，有幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)浮出水面，表現(xiàn)相當(dāng)出色，比如好好住、一兜糖這樣的。有些客戶，指定要跟他們合作，想在上面投放內(nèi)容。 另外還有小貓家等平臺(tái)。

他們是做什么的呢？實(shí)質(zhì)上就是家居分享的社交平臺(tái)，比如分享裝修經(jīng)歷、曬家居場(chǎng)景搭配，還有就是一些家居建材的購(gòu)買(mǎi)體會(huì)等。

成為用戶后，可以分享家居生活里的各種，并沒(méi)有限制。以一兜糖為例，近半年的百度指數(shù)高達(dá)423，部分高峰期能上升到500多，家居內(nèi)容平臺(tái)做到這個(gè)搜索影響力級(jí)別，算不錯(cuò)了。

這家平臺(tái)有自己的內(nèi)容思路，比如分成裝修前、裝修中、裝修后、無(wú)裝修計(jì)劃的用戶設(shè)定，提供對(duì)應(yīng)的家居建議。糖主們?cè)谄脚_(tái)上分享自家的家居搭配方案，再附上購(gòu)物清單和家居物件的購(gòu)買(mǎi)渠道，讓需要指南的用戶不僅可以看圖看攻略，還能對(duì)比購(gòu)物渠道。

一兜糖有一個(gè)全屋記的頻道，里面記錄業(yè)主的真實(shí)裝修記錄，可能會(huì)分享購(gòu)買(mǎi)鏈接，有興趣可以直接聯(lián)系。目前的一兜糖，運(yùn)營(yíng)有網(wǎng)站、APP與公眾號(hào)三個(gè)核心平臺(tái)，建了裝修交流群，有設(shè)計(jì)師入駐、KOL等申請(qǐng)通道。

“新消費(fèi)內(nèi)參”的一次采訪文章里透露，一兜糖的簽約KOL已有1000多名，平均日內(nèi)容生量超過(guò)60000條。在落地合作方面，一兜糖有一個(gè)亮點(diǎn)，就是跟開(kāi)發(fā)商合作，建新樓盤(pán)的業(yè)主群，冠以四季花城一兜糖業(yè)主群等名稱，為業(yè)主提供裝修咨詢，據(jù)說(shuō)擁有1萬(wàn)多個(gè)業(yè)主群，這是很厲害的。

借助優(yōu)勢(shì)的家居內(nèi)容服務(wù)B端，也正是一兜糖的主要盈利模式之一，往往是以曬家比賽等形式展開(kāi)。據(jù)說(shuō)已有800多商家合作，攬到了宜家、索菲亞、大自然、立邦等公司的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

好好住曾經(jīng)是一個(gè)公眾號(hào)，后來(lái)發(fā)展成APP，前身還能追溯到2011年開(kāi)通的微博“總有可取處-實(shí)用家居”，用來(lái)分享適合中國(guó)人的外國(guó)家居圖片。之后，創(chuàng)始人馮驌又陸續(xù)經(jīng)營(yíng)豆瓣、微信公眾號(hào)、知乎等。

經(jīng)過(guò)前期幾年的積累，沉淀了不少真實(shí)用戶，據(jù)創(chuàng)始人馮驌透露，2015年的時(shí)候開(kāi)通“好好住”公眾號(hào)，上線了第一篇正式的圖片征集：你的年夜飯，當(dāng)時(shí)收到了100多位住友的分享。

他們有一個(gè)用戶概念，叫“住友”，可以是設(shè)計(jì)師，也可以是房主，各種圈子的人都有可能，還可以是家居品牌。就是來(lái)分享自己的家。

據(jù)年初的消息，好好住的用戶量800多萬(wàn)，完成了B輪融資，幾千萬(wàn)美元，領(lǐng)投方包括愉悅資本，九合創(chuàng)投、晨興資本、紀(jì)源資本等，很多老股東都是跟投。這次融資之后，好好住開(kāi)始商業(yè)化，引入家居品牌直接賣(mài)貨。

還有一些好好住的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，是2018年初公開(kāi)的：

UGC內(nèi)容提到的產(chǎn)品和商家超過(guò)3萬(wàn)種；2018年預(yù)計(jì)上線300—400個(gè)品牌；宜家、博世、SONOS都已成為客戶。

而它的百度指數(shù)近半年均值高達(dá)868，高峰期是突破了1000，達(dá)到這個(gè)級(jí)別，影響力是很大的。

更早的時(shí)候，像新浪家居、網(wǎng)易家居、搜狐家居、鳳凰家居們，也在干著相似的事情，不過(guò)這些門(mén)戶網(wǎng)站，主要靠的還是編輯團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)有把數(shù)以億計(jì)的用戶發(fā)動(dòng)起來(lái)。

即使有的家居門(mén)店網(wǎng)站開(kāi)了BBS，可以曬圖、分享攻略等，由于缺乏激勵(lì)機(jī)制，發(fā)布流程麻煩，而且給的推廣位置有限，閱讀體驗(yàn)也不好，根本就沒(méi)有多少活躍用戶去分享。越做越糟，結(jié)果就是，幾乎所有的家居BBS都關(guān)了。

這種內(nèi)容平臺(tái)的模式，它的邏輯是很清晰的，從C端切入做內(nèi)容與社區(qū)，獲得相對(duì)低成本的流量，再切入交易環(huán)節(jié)。

具體來(lái)講，可以解讀為：平臺(tái)會(huì)想辦法吸引那些有過(guò)裝修經(jīng)歷的業(yè)主，在上面分享心得，曬自己的家；然后新用戶進(jìn)來(lái)，尋找自己喜歡的效果圖與方案。

也可能只是曬家居搭配圖，比如綠植、收納、床頭一角等等，任何家居場(chǎng)景的圖片，其他人看到了覺(jué)得不錯(cuò)，學(xué)起來(lái)，自己也弄一個(gè)，甚至可能直接在平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)。

從目前的情況看，一兜糖、好好住們都在引進(jìn)設(shè)計(jì)師、商家，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師曬作品，吸引用戶在上面找設(shè)計(jì)師，未來(lái)有可能切入設(shè)計(jì)收費(fèi)的提成，甚至做起齊家網(wǎng)、土巴兔們的裝修平臺(tái)業(yè)務(wù)。

在美國(guó)，也有同樣模式的公司，名叫Houzz，定位是裝修設(shè)計(jì)平臺(tái)，被視為以家居分享切入交易模式的范本。據(jù)報(bào)道，2017年完成了4億美元融資，估值40億美元。

大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，這事兒要成，海量的活躍用戶必不可少，而且一定是真實(shí)的，曬圖、分享、寫(xiě)攻略、記錄家居點(diǎn)滴等，從中孵化數(shù)以千計(jì)的居家達(dá)人出來(lái)。

在上述基礎(chǔ)上，切入設(shè)計(jì)收費(fèi)、材料銷(xiāo)售及裝修平臺(tái)業(yè)務(wù)等盈利模式，才有持續(xù)的可能性。活躍用戶的規(guī)模，將決定未來(lái)的變現(xiàn)空間。

但問(wèn)題就在于，如何激勵(lì)用戶曬圖分享，又如何吸引用戶習(xí)慣使用自己的平臺(tái)，看圖片、找靈感，進(jìn)化到買(mǎi)東西、找設(shè)計(jì)師、找裝修公司，就太考驗(yàn)人了。在激勵(lì)這塊，可能需要設(shè)置一套精神+物質(zhì)的機(jī)制。

畢竟，家居內(nèi)容平臺(tái)目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成功的先例，卻有那么多先烈。

03

靠?jī)?nèi)容引流的公司其實(shí)很多，凡是那些經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)的、在網(wǎng)上持續(xù)投放信息的等等，都是力圖借內(nèi)容來(lái)圈粉獲客。

其中一些有代表性的企業(yè)，每年投在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的投入可能在千萬(wàn)級(jí)別，典型做法有很多種，比如投幾十萬(wàn)，請(qǐng)一支團(tuán)隊(duì)來(lái)拍微電影，前幾年非常流行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。

將產(chǎn)品植入到裝修節(jié)目里，近幾年頗受歡迎。據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，有幾檔節(jié)目都經(jīng)常有知名品牌植入內(nèi)容，比如央視《交換空間》，東方衛(wèi)視《夢(mèng)想改造家》《美好生活家》，北京衛(wèi)視《暖暖的新家》，安徽衛(wèi)視《百變吧星居》，東南衛(wèi)視《wuli屋里變》，還有浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》，SMG做的《就匠變新家》等。

這么做的品牌少說(shuō)也有十幾家：東鵬瓷磚潔具、公牛裝飾開(kāi)關(guān)、大衛(wèi)地板、澳華裝飾、品格集成衛(wèi)廚頂、萬(wàn)美瓷磚、業(yè)之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齊家網(wǎng)、水性科天、顧家家居等。

通行的做法是，節(jié)目里需要用到的材料，就用贊助品牌的。觀眾看節(jié)目的時(shí)候，就可能被情節(jié)里的產(chǎn)品打動(dòng)。

比如說(shuō)浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》，吳彥祖帶領(lǐng)一支由6位明星組成的“明星建筑師天團(tuán)”，空投至浙江、安徽、福建、河北4省的古鎮(zhèn)，完成4座房屋的爆改任務(wù)，建造出大家理想中的漂亮的房子。

節(jié)目里東鵬的產(chǎn)品出現(xiàn)在多處，比如銅陵站的龍閑居里，用了東鵬仿古磚“雅蘭”；福建福鼎的“煙籠厝”，安裝東鵬泡沫盾智能馬桶；“木蘭坊”中，鋪裝的是東鵬原石。

在核心媒體上做一些高層專(zhuān)訪、產(chǎn)品報(bào)道、活動(dòng)報(bào)道等，更是常見(jiàn)的手法，行業(yè)里一般視為公關(guān)傳播或者媒體公關(guān)。

頭部公司或上市公司一年可能會(huì)花上幾十萬(wàn)做這件事情，大部分企業(yè)的投入在幾萬(wàn)左右，90%以上的企業(yè)沒(méi)怎么重視。

就家居圈的情況，有兩大類(lèi)媒體內(nèi)容引流渠道：

一個(gè)是跟建材、家具、商業(yè)、財(cái)經(jīng)、創(chuàng)業(yè)類(lèi)媒體的合作，投放的也是帶行業(yè)與企業(yè)分析的文章，引起經(jīng)銷(xiāo)商與投資人的關(guān)注。

另一個(gè)是面向業(yè)主的，集中在家居、女性、裝修等媒體上，比如好好住、搜狐家居、新浪家居、太平洋家居、齊家網(wǎng)、網(wǎng)易家居等。

可能有人要問(wèn)，在媒體投放一些報(bào)道，價(jià)值何在？

大材研究認(rèn)為，很難期望投放在媒體的內(nèi)容可以很快產(chǎn)生交易價(jià)值，但不排除有吸引新顧客的可能性。

它起碼有一個(gè)好處是，比較詳細(xì)的媒體內(nèi)容，能夠幫助我們更全面地展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、解讀賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)網(wǎng)友搜索查詢的時(shí)候，能夠看到這些信息，自然有助于成交。

更重要的是，假如你的作品很生動(dòng)，是客戶的案例，圖文并茂，感染力很強(qiáng)，讀起來(lái)引人入勝，這樣的內(nèi)容可能引發(fā)相當(dāng)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，打動(dòng)一撥客戶成交的可能性就很大。

再者，核心媒體往往擁有一定的讀者群，有流量，優(yōu)秀的內(nèi)容有機(jī)會(huì)將媒體的流量轉(zhuǎn)化成企業(yè)的顧客。

一切還是考驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容有沒(méi)有吸引力，你選擇的媒體是否觸達(dá)了有需求的潛在客戶。

04

大材研究注意到，還有極少部分企業(yè)，組建專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，投資做了內(nèi)容節(jié)目，持續(xù)輸出圖文或視頻，不乏表現(xiàn)出色者，試圖借此沉淀粉絲，轉(zhuǎn)化客戶，一舉多得。

典型做法有三種：

（1）經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)、頭條號(hào)等自媒體；

（2）制作企業(yè)自有的視頻節(jié)目，投放到抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)上；

（3）經(jīng)營(yíng)自有的網(wǎng)站，向內(nèi)容門(mén)戶看齊。

泛家居行業(yè)里，自媒體打理得非常不錯(cuò)的公司，不超過(guò)50家，典型的要數(shù)宜家家居、尚品宅配與土巴兔裝修家居，旗下都有多個(gè)公眾號(hào)，每周都至少有1次更新，每次更新往往同時(shí)推送2篇以上文章，閱讀量不時(shí)沖到10萬(wàn)+。尤其是宜家家居，表現(xiàn)非常出色，每個(gè)月都有多篇文章沖到10萬(wàn)+。

其余的像三棵樹(shù)涂料\索菲亞衣柜、索菲亞全屋定制、歐派家居體驗(yàn)館、瑪格定制家居、好萊客HOLIKE、歐派家居集團(tuán)、詩(shī)尼曼全屋定制、全友家居、美克美家、全友官微、曲美家居、雙虎家私名品、A家家具、左右沙發(fā)、SEALY絲漣床墊、NATUZZI、舒達(dá)床墊、芝華仕、居然之家、紅星美凱龍、一統(tǒng)國(guó)際家居、羅浮宮家樂(lè)、美樂(lè)樂(lè)、富森美、九牧、科勒、恒潔衛(wèi)浴、美標(biāo)、馬可波羅、新明珠、蒙娜麗莎瓷磚、東鵬瓷磚1972等，表現(xiàn)都相對(duì)不錯(cuò)。

據(jù)大材研究觀察，一般的內(nèi)容都是這樣的：

《絕了！房子這么裝，1平方都不浪費(fèi)，幾招教你白賺20萬(wàn)！》《新房裝修千萬(wàn)別選錯(cuò)了它，否則一秒土掉渣！》《99位業(yè)主親身經(jīng)歷告訴你，定制家具如何完爆成品家具！》《兒童房的色彩哲學(xué)，這樣搭配孩子一定喜歡》《豐富空間表情神器，非藝術(shù)涂料莫屬》《最有范兒的家|吃貨一家花18萬(wàn)打造新廚房，中西廚帶島臺(tái)，想天天去蹭飯》等等。

多數(shù)都是圍繞房間的裝修、搭配，以及生活情節(jié)入手，再考慮在內(nèi)容里適當(dāng)植入產(chǎn)品。當(dāng)然也有大量的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、體驗(yàn)與活動(dòng)廣告內(nèi)容。

一個(gè)規(guī)律是，粉絲規(guī)模做上去了，哪怕只是推送一些普通的促銷(xiāo)文章，也可能吸引非常可觀的閱讀，有閱讀自然就可能有轉(zhuǎn)化，比如宜家家居就是典型，經(jīng)常有促銷(xiāo)優(yōu)惠文章上了10萬(wàn)+，比如：

《快上車(chē)，限時(shí)優(yōu)惠好物一鍵送到你家！》《唯美冬季限量新品，去晚就買(mǎi)不到了！》《任意折疊椅和餐凳，滿四件總價(jià)享85折，讓相聚更溫暖！》等。

你說(shuō)內(nèi)容質(zhì)量有多好？一般！由于粉絲基數(shù)非常大，就是這種實(shí)惠的信息，往往很受歡迎。

林氏木業(yè)做了一檔“壹時(shí)半刻”的內(nèi)容節(jié)目，在官網(wǎng)上開(kāi)了一個(gè)欄目，顯示做到了第16期，會(huì)找一些真實(shí)的屋主，不同職業(yè)背景，有明確的居家訴求。

然后，由林氏木業(yè)出面邀請(qǐng)，走到他們的家里， 拍攝家里的各個(gè)場(chǎng)景，并創(chuàng)作家居裝修、搭配方面的美文，還配了精心制作的視頻短片，由屋主在視頻里講述背后的故事。

在豆瓣上能看到“壹時(shí)半刻”的小組，但沒(méi)有長(zhǎng)期維持。另外在搜房網(wǎng)上開(kāi)了自媒體號(hào)，更新到2018年8月份。

這個(gè)節(jié)目的角度挺不錯(cuò)，真實(shí)的屋主講故事，分享家居場(chǎng)景，但制作成本也不低，出內(nèi)容的速度比較慢。

不如考慮挖掘林氏木業(yè)客戶的素材，設(shè)一個(gè)獎(jiǎng)，邀請(qǐng)業(yè)主來(lái)主動(dòng)分享，然后內(nèi)部再加工，或許內(nèi)容量會(huì)更大一些，也更持久，業(yè)主可能也愿意主動(dòng)分享。

作為一個(gè)家居企業(yè)，把網(wǎng)站當(dāng)成門(mén)戶來(lái)經(jīng)營(yíng)，或者專(zhuān)門(mén)做一個(gè)主打內(nèi)容的APP，不多見(jiàn)。

齊家網(wǎng)應(yīng)該屬于此列，它的官網(wǎng)流量很可觀，2018上半年月獨(dú)立訪客4628萬(wàn)，同比增長(zhǎng)48.5%。

正在擴(kuò)大網(wǎng)上家裝內(nèi)容生態(tài)，2018中報(bào)公開(kāi)的數(shù)據(jù)是：專(zhuān)業(yè)投稿人1萬(wàn)多名，每天提供5000多短片、實(shí)例和帖文。平臺(tái)上聚合家裝內(nèi)容包括超過(guò)140萬(wàn)篇文章和貼文，320萬(wàn)張照片和19萬(wàn)真實(shí)案例。

按這種思路去運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)，確實(shí)很費(fèi)精力，需要花很大的功夫去堅(jiān)持。一旦開(kāi)花結(jié)果，收獲將是非常豐厚的。

靠?jī)?nèi)容引流，非一朝一夕之功，一旦成功，它就是非常強(qiáng)大的引流管道。有那份耐心與耐力的商家，可以力推。

（來(lái)源：大材研究，侵刪）