居然之家借力資本爭奪C端“入口” 家居賣場兩強(qiáng)爭霸戰(zhàn)趨于白熱化

日前，在阿里、泰康入股不到一年內(nèi)，居然之家再度借力資本，欲通過“借殼”武漢中商登陸國內(nèi)資本市場，此舉可謂意味深長;伴隨渠道端的擴(kuò)張與下沉，以家居賣場門店為C端新零售“入口”的生態(tài)模式，已經(jīng)構(gòu)筑起多重應(yīng)用場景，并推動國內(nèi)家居零售行業(yè)的新一輪擴(kuò)張與變革。

隨著阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足其中，國內(nèi)家裝賣場頭部公司間競爭日益加劇，當(dāng)前大體已進(jìn)入寡頭壟斷時代，尤其是，居然之家在與紅星美凱龍間的“兩強(qiáng)爭霸戰(zhàn)”已經(jīng)趨于白熱化;最終“鹿死誰手”無疑牽動著家居行業(yè)未來走向。

渠道下沉三四五線市場，居然之家借力資本謀“線下”

對于國內(nèi)家居賣場行業(yè)而言，誰掌握渠道，誰就將很大程度贏得未來;當(dāng)前，居然之家正值做大做強(qiáng)的關(guān)鍵期，并將渠道快速擴(kuò)張鎖定為重中之重。

居然之家作為家居流通行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，公司收入的大幅增長與自營及加盟門店數(shù)量快速增加密不可分，特別是其盈利模式主要依賴線下自營門店商戶租金，與加盟店經(jīng)營業(yè)績的大幅提升。

根據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布全國建材家居景氣指數(shù)顯示，2018年全年累計銷售額為9661.6億元，同比上漲5.32%;然而，通過資本助力下的賣場渠道擴(kuò)張模式卻保持較高增長。

居然之家近兩年相關(guān)業(yè)績披露，2017年，公司實現(xiàn)銷售收入608億元，較2016年增長30.4%，2018年，居然控股實現(xiàn)銷售收入750億元，同比2017年增長23.36%，超出行業(yè)增長得益于居然之家賣場的增加與渠道下沉。

2017年，居然之家累計總開店數(shù)達(dá)223家，新開店63家;到了2018年，居然之總開店數(shù)已增至303家，新開店80家;近日，居然之家董事長汪林朋透露了2019年新目標(biāo)，要實現(xiàn)全年市場銷售額850億元，累計開店數(shù)量突破400家。

特別是對于三四五線城市賣場的布局，成為家居行業(yè)一大看點;2018年，居然之家新開門店中80%-85%均集中于三四五線城市;2019年伊始，居然之家撬動渠道下沉戰(zhàn)略再度開啟;公司總裁王寧曾這樣表示“接下來新開的門店，絕大多數(shù)都不在一二線城市，而是下沉到三四五線城市，且只選擇人口凈流入城市。人口有凈流入，人口數(shù)量增長就要購買住房，買家居建材裝修房子。”

當(dāng)前，居然之家通過渠道下沉帶量的打法已然成型;事實上，與渠道擴(kuò)張相伴的是，基于線下物流端的大規(guī)模布局亦在逐步加碼;其中公司欲投資布局的京津冀智慧物流園，及對于國內(nèi)物流的大規(guī)模投資已被提上日程。

實現(xiàn)這一系列戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然離不開資本的助力;2018年2月，居然之家曾出讓36%股權(quán)，以360億估值，獲得阿里巴巴、云鋒基金等機(jī)構(gòu)130億戰(zhàn)略投資;其后，在首次試水“雙11”期間，居然之家就取得了120億元門店銷售額，同比增長275%的佳績。

當(dāng)前，居然之家欲通過“借殼”方式快速登陸國內(nèi)資本市場，公司謀求大幅擴(kuò)張意圖明顯。擴(kuò)大規(guī)模必然導(dǎo)致巨幅投入，特別是家居賣場”跑馬圈地“式的連鎖，需要大量資金;雖然此前曾獲得外部融資，但也只能解一時之需，只有加速上市步伐拓寬融資渠道，才能徹底解決擴(kuò)張發(fā)展的資本瓶頸。 

聯(lián)手阿里實現(xiàn)線上向線下引流，家居賣場變身新零售“入口”

如何構(gòu)筑以家居賣場為門店的“入口”模式，在描繪用戶畫像、助力線上向線下引流，降低獲客成本、優(yōu)化行業(yè)供應(yīng)鏈、提升消費頻次、緩解行業(yè)痛點，實現(xiàn)快速價值創(chuàng)造，已令居然之家獲益良多。

傳統(tǒng)家居行業(yè)是個消費單一的低頻產(chǎn)業(yè)，市場最大運(yùn)營成本是獲客成本和與此相關(guān)的人力成本;家居賣場不停地尋找新用戶，就意味著較高的獲客成本;與阿里的合作及優(yōu)勢互補(bǔ)，已令居然之家受益匪淺。

當(dāng)前，雙方已經(jīng)基于家居賣場實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，通過打通雙方會員體系，已經(jīng)形成線上線下會員制閉環(huán);通過將居然之家賣場全面數(shù)字化升級，以及消費場景重構(gòu)和體驗升級，并且依靠互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)共同打造云裝修平臺，重構(gòu)從裝修設(shè)計、材料購買到施工管理的全鏈路家裝行業(yè)模式，為其主營賦能。

除此之外，與阿里新零售加速融合，除了為消費者提供了更加豐富便捷的消費體驗，居然之家構(gòu)建起的新零售，亦幫其在完成渠道拓展同時成功解決獲客困擾。當(dāng)前，居然之家，通過引進(jìn)食品超市、餐飲院線、兒童教育培訓(xùn)、養(yǎng)老用品、體育大健康、原創(chuàng)藝術(shù)、婚慶等多種生活業(yè)態(tài)，不斷推進(jìn)由“家居入口”向“消費平臺”的消費升級轉(zhuǎn)型。

由于家居賣場屬于低頻消費，居然之家通過引入盒馬鮮生，已經(jīng)實現(xiàn)快速引流以及創(chuàng)造多場景購物;此外，阿里旗下?lián)碛屑译姅?shù)碼領(lǐng)域的蘇寧易購，服飾百貨領(lǐng)域的銀泰百貨，商超領(lǐng)域的大潤發(fā)，餐飲領(lǐng)域與的餓了么，咖啡細(xì)分領(lǐng)域的星巴克等企業(yè)合作，未來相互間打通線上線下零售全業(yè)態(tài)，實現(xiàn)高頻帶低頻”的戰(zhàn)略合作亦可預(yù)期。

相關(guān)統(tǒng)計預(yù)計，與阿里的合作有望加快居然之家發(fā)展目標(biāo)更早一步實現(xiàn)，居然之家計劃未來10年建設(shè)線上線下一體的新零售經(jīng)營格局，2020年實體店數(shù)量超過600家，2027年超過1200家。

除此之外，居然之家的“一站式”大型商業(yè)綜合體已處于逐步落地之中。2018年11月，重慶市渝北區(qū)政府與居然之家正式簽訂居然之家“智能家居藝術(shù)小鎮(zhèn)”項目投資協(xié)議，其共同打造的旗艦店集群、將囊獲專業(yè)賣場、設(shè)計創(chuàng)意、基材批發(fā)、主題商業(yè)、商務(wù)辦公、餐飲娛樂等多種業(yè)態(tài)。

從目前來看，與阿里合作實現(xiàn)線上線下合作的背后，是居然之家重構(gòu)家居賣場主營，并基于新零售賦能的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，為其從物業(yè)管理型企業(yè)向新消費企業(yè)轉(zhuǎn)型，并保持未來競爭力提供先機(jī)。 

家裝賣場進(jìn)入“兩強(qiáng)爭霸”時代，寡頭間PK愈演愈烈

隨著家居賣場競爭的逐步加劇，寡頭間的相互PK已經(jīng)不可避免;特別是，在阿里與騰訊的加持下，居然之家與紅星美凱龍的“家居兩強(qiáng)爭霸”趨于白熱化。

自家居建材行業(yè)興起以來，經(jīng)銷商與品牌企業(yè)均鐘情于進(jìn)入高端家居賣場;在此形勢下，紅星美凱龍、居然之家等高端家居賣場得到飛速的發(fā)展，逐漸形成“南紅星北居然”的格局。

截至2018年，紅星美凱龍開設(shè)、運(yùn)營的家居裝飾及家具商場達(dá)300多家，足跡遍布29個省189個城市，居然之家亦完成相似布局，開辦分店80家，累計開店數(shù)量達(dá)到303家。從存量與增量分析，兩家家居流通行業(yè)巨頭全年新增的商場數(shù)量相近，幾乎不分伯仲。

與居然之家不同的是，紅星美凱龍在此之前就已完成資本市場布局。公司于2015年6月及2018年1月分別登陸港交所與上交所，成為國內(nèi)家居零售行業(yè)第一家在A股和H股同時上市的公司。

與居然之家借助阿里，實現(xiàn)“線上線下聯(lián)動 ”相類似的是，紅星美凱龍并不止步于“互聯(lián)網(wǎng)+家居”行業(yè)，而是與另一大互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊聯(lián)手進(jìn)軍“智慧零售”;2018年10月31日，紅星美凱龍宣布與騰訊建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以“智慧零售”助力紅星美凱龍轉(zhuǎn)型。

除此之外，紅星美凱龍亦在構(gòu)筑自身家居與消費生態(tài)圈;近兩年來在定制家居行業(yè)、智能家居以及人工智能行業(yè)的布局亦較為頻繁，甚至，其布局方向和注資方向還涉及體育、交通出行、文娛影視等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。在紅星美凱龍此前披露的招股書提到的“新業(yè)務(wù)事業(yè)群”中，其新業(yè)務(wù)單元板塊內(nèi)容多樣，分別覆蓋了電商、家裝、物流、金融、地產(chǎn)采購、投融資、物流產(chǎn)業(yè)園、基金管理等眾多直投領(lǐng)域;對此，紅星美凱龍曾解釋道，企業(yè)的頻繁“跨界投資”的目的是滿足更多中產(chǎn)消費群體的需求，從而為他們打造完整的家居生態(tài)鏈。從目前來看，紅星美凱龍欲借助收購并購、孵化新業(yè)態(tài)的方式，幅射上下游產(chǎn)業(yè)鏈并擴(kuò)大市場份額，為中產(chǎn)消費群體創(chuàng)造更多的價值，同時實現(xiàn)自己的“孵化夢”，并與騰訊聯(lián)手進(jìn)軍“智慧零售”;居然之家則是以家居賣場為C端“入口”，借助阿里從“大家居”轉(zhuǎn)向“大消費”的發(fā)展路徑。

當(dāng)前，居然之家在與紅星美凱龍之間的“全方位競爭”已經(jīng)趨于白熱化;擺在二者面前的除了家居行業(yè)集中度的提升，與渠道紅利外;基于對家居與新零售業(yè)的深度洞察將成為決勝之匙;最終“鹿死誰手”取決于誰能夠及早地發(fā)現(xiàn)行業(yè)的機(jī)遇并快速應(yīng)答，誰能夠看到勢頭后及時將服務(wù)下沉、趁勢上岸，誰就能贏得未來，成為最終王者。

（來源：速途網(wǎng)，侵刪）