樓市退燒、全裝修上位 大家居產業如何突圍？

樓市持續多年的高歌猛進，讓家具、建材、家飾、裝修等泛家居產業也分享了它的溫度。樓市火熱，新房交付量大，二手房成交火熱，可供我們開發的客戶量就很多，僧多粥也多，可能跑幾個小區，就能讓一年活得不錯。

今年的情況有不小的變化，陸續有幾十個地方限購限貸，政策之嚴，前所未見；全裝修成品住宅在幾十個城市力推，引發銷售渠道大調整。之后又是萬科高喊“活下去”，頭部品牌都這樣了，別人還怎么活。現實確實也讓人焦慮，部分城市的成交量跌到近幾年的低值，連金九銀十都表現不佳。那么，真實情況又怎樣？成交量、建筑開工量這兩大指標，往往對泛家居產業的影響更大一些。

（圖片來源于網絡，侵刪）

政策不斷出臺，房屋成交量受影響

前面20年里，樓市一路狂奔，偶爾踩一腳剎車，但基本上沒有真正停靠過。每一輪小周期，房價都是穩起，往下降的時候很少。周期一過，往往就會來一輪反彈。

而去年以來，一切在改變，定調“房住不炒”，同時要求“堅決遏制房價上漲”，“下定決心解決好房地產市場問題”。并且調控時間很長，從2016年9月就開始了，不光是針對一二線城市，連三四線也覆蓋。

據中原地產研究中心的數據，僅僅是2018年5月份，全國有超過40個城市發布調控政策多達50次，創出單月調控次數最多的紀錄。因為在5月初的時候，住建部主導約談問責機制，更是深度影響市場，5月9號發布了對西安、海口、三亞、長春、哈爾濱、昆明、大連、貴陽、徐州、佛山、成都、太原等12個城市的熱點城市約談。

隨后，上述城市當中，大多數都升級了調控措施，比如成都，戶口、社保成為硬指標，而且二圈層的部分區域，還不能跨區購房。另外，北京、上海、深圳、廣州等城市的房價調控一直在升級，基本＊＊炒房者與3套房、4套房的意向購買者擋在了門外，當然，除非采取一些另類的方式避開政策限制。

網上還流傳了另一個統計，認為總的有100多個城市，累計推行了600多次調控，僅2018年前8個月，就出現了超過300次的調控，決心很大，房價按不住，調控不收兵。

調控的收緊，帶來的是成交量、新房開工的增速下滑，對家具、建材、家飾與裝修來講，成交量更能引發購買需求，尤其是新房的成交，影響會更大。而樓市成交的淡旺情況，則會影響到開發商是否愿意加快新房的開工。畢竟像建材、裝修、家具等業務，都等著新房開工、新房交付帶來的利好。

國家統計局的數據顯示，2018年1-10月份，全國房地產開發投資9.9325萬億元，同比增長9.7%，住房占了70.8%。以前的增速一般都是兩位數，9.7%算得上比較低的了。

但是，1-10月份，房屋新開工面積16.8754億平方米，增長16.3%。其中，住宅新開工面積12.3875億平方米，增長19.0%。再看拿地數據， 1-10月份，土地購置面積2.1963億平方米，同比增長15.3%，比1—9月回落了0.4個百分點。接著看商品房銷售面積，1—10月份，13.3117億平方米，同比增長2.2%。比1—9月回落了0.7個百分點，但住宅銷售還是增長了2.8%。

10月末，商品房待售面積5.2789億平方米，比9月末減少401萬平方米，可以拿出來賣的房子總量還相當可觀，未來的形勢或許不差。但分兩種情況，如果成品住宅占比少一些，意味著家具建材與裝修行業都能分蛋糕。畢竟可供開發的客戶量大，扔塊磚頭下去，都能砸著幾個，意味著簽單的轉化率會比較高，拿客戶不會太難。一些競爭力不夠強的公司，也能活下去。

如果成品住宅多了，對建材與裝修兩個板塊就不是好事了。新房客戶變少了，整個藍子里的雞蛋就那么多，都來搶，能不能搶到，就真得憑本事與運氣。雖然金九銀十退燒，但投資與開工面積都還在增長，說明形勢并不差。只不過同比增幅不像以前那么兇猛。拆開來看，有一個值得注意的信息，9—10月，連續2個月出現成交面積同比下調，在限購力度不減的情況下，成交下調的可能性還會繼續，這是樓市釋放出的一個信號。

還有一件值得關注的事情，東部和東北銷售面積都在下調，但中西部成交很可觀，成交額同比上漲超過20%，這背后是中西部核心城市崛起、人口持續返鄉引發的效應。

CREIS 中指數據顯示，中西部地區的成交量還是非常大的，排在前三強的分別是重慶的18217套、成都的17009套、武漢的15085套。 依照統計局的數據看，與去年同期的情況比較，樓市談不上寒冬，而是退了一些燒。

全裝修成品住宅成趨勢

如果說樓市只是退燒降溫，逐漸回歸穩定，那么，全裝修成品住宅引發的軒然大波，那就是一次兩級分化的洗牌。

一個極端是穩坐釣魚臺、收割紅利者，比如行業里的龍頭公司、工程業務開發得力的公司。有些建材公司或者裝修公司，開發了很多年的工程業務，手上的房地產資源非常雄厚，而且打造了比較成熟的成品住宅供應鏈方案，既專業，又有比較好的客情關系，全裝修比例越高，他們收獲的好處可能越多，至少營收數據會比較好看。

但是，能高枕無憂嗎？肯定做不到，B端市場一個大問題就是回款，房地產企業拖款會比較嚴重，少則一個季度，多則一年，資金能力或自我造血能力不強的玩家，根本撐不起。

零售市場就不一樣了，業主都是一手交錢，一手交貨，經銷商往往還得先打款，后提貨，現金流扎實。所以，絕大多數公司，還是會努力做好零售。 另一個極端是主打零售市場的建材家居與裝修公司，如果名氣不是特別大的，用戶口碑也沒有起來，那么，以后的賺錢機會確實少了許多。

成品住宅，大多數情況下，墻地面潔具櫥柜、開關燈具等，都是安裝好了的，就是新房交付再多，結果也沒你什么事兒，大多數業主只需要買家具、床上用品與廚電等。大多數情況下，你只能服務舊房的翻新與重裝市場，新房業務被開發商截流了。對這樣一個廠商群體來講，確實是寒冬一步步到來。除非政策有調整。

無論如何，政策目標已經擺在那里，大多數省市的政策，都給成品住宅100%普及的目標定了時間表，大勢所趨。即使全裝修成品住宅面臨各種問題，主管機構可能會放寬時間要求，增加探索與經驗積累的時間，但要停止成品，重回毛坯，估計大幅度調整政策的可能性并不是很大，最大可能是兩種形式的住宅并行。渠道過于集中了，對大多數中小公司來講，自然不是什么好事，錢會更難賺一些。

家居建材行業經歷大洗牌

從今年的建材家居業景氣指數看，并不糟糕，有些月份去年還要好。2018年1-10月份里，景氣指數比2017年高的月份，有3月、4月、5月、6月、7月、8月等，共6個月。2018年前10月，規模以上建材家居賣場的累計銷售額為7899.7億元，同比上漲4.49%，跟房地產的成交情況相呼應。

據觀察，建材家居賣場今年的動作不少，搞了很多創新，比如線上線下深度融合、場景體驗營銷等等，而且紅星美凱龍、居然之家、富森美等，都在以不同速度擴店。但購買力并沒有明顯上漲，僧多粥少，以后估計會擠掉不少競爭力比較弱的賣場。

我們再來分別看看，家具、建材、裝修行業的情況。統計局有過公開數據，2018年1—10月，全國家具類零售額1820億元，同比增長10.1%，比同期社會消費品零售總額的增速要高，多了0.9個百分點。

觀研天下統計了一份中國建筑及裝潢材料類零售額，也是2018年1-10月份的，結果顯示是2003.5億元。

而國家發改委也有1—10月的建材行業運行情況公告，根據中國建材聯合會數據，包括了水泥、平板玻璃、衛生陶瓷等，其中水泥產量同比增2.6%，平板玻璃產量同比增1.3%，這是好現象。

不過，只查到了1-9月的行業營收與利潤，規模以上建材企業主營業務收入3.4萬億元，同比增長14.4%；利潤總額2810億元，同比增長43.7%。

這個形勢看起來不錯，整個行業還是保持了增長走向。不過，如果我們看細微的數據，又會感受到寒意陣陣。

截止2017年底，我國建材行業規模以上企業達到35803家，與上年相比減少了690家。其中，虧損企業3537家，虧損金額高達223.2億元。2017年的虧損還不算最慘，前幾年更糟糕。整體虧損的背后，是幾百家公司的沒落。

2018年上半年，建材行業企業剩下34554家，對比去年底的情況，1000多家企業被擠出了規模以上企業的行列。更嚴重的是，比去年底的虧損面擴大了，5074個企業虧損。幸好，虧損企業的數量同比減少10.1%。累計虧損143.3億元，同比減少13.6%，兩個數據與去年同期相比，都有改善。

但是，我們要清楚的是，行業整體的增長形勢，并不代表每一個參與者都能分享，虧損比例始終都會存在。

我們關注整個行業的情況，有價值，但不是決定勝負的關鍵因素，更應該注意：產品迭代、銷售渠道、消費偏好等細節的變化，緊跟變化做足應對文章。

（來源：大材研究,侵刪）