重構消費場景 家居新零售之路勢在必行

小米、盒馬鮮生、名創優品等業態的模式創新與成功，已經用事實證明了新零售的落地層面的可行性及其成長空間的可觀。而以此為出發點，各個行業都在上演著聲勢浩大的新零售變革。

越來越多的家居企業以產品年輕化、營銷趣味化等方式來應對85后至90后的主力消費群體。新一代消費者更偏愛消費過程中的便利、體驗、甚至社交屬性，這對家居零售場景提出了更高的挑戰。家居新零售已不再是概念，而成為了家居企業戰略布局中不可或缺的要素。

（圖片來源網絡，侵刪）

家居渠道的發展歷程及家居新零售的誕生

家居渠道變革大致經歷了三個階段：前店后廠的手工作坊、展銷一體的家具賣場、渠道多元化階段。通過對家居渠道的變革，我們將更加清晰的理解家居新零售的誕生及其本質。

階段一：前店后場的手工作坊

該階段，木匠將自己打制的家具陳列在門店，供顧客選購；或者直接上門，為客戶提供打制服務，整個商業模式的核心是木匠的手藝。

但木匠的設計知識不成體系，家具款式主要承襲與教授手藝的師父，導致家具產品的款式、風格單一；

產品的質量主要由木匠這一人為因素把控，導致質量的穩定性不可靠；

最重要的打制家具的生產方式，使得產品產量受限，使得家具行業在發展之初就是極端的分散。

階段二：展銷一體的家具賣場

隨著家具生產端的日趨規模化，前店后廠的模式無法與大規模生產的模式匹配。同時，低頻消費的家居對低租金的偏好，家具門店開始在城郊聚合，并逐漸出現家具城。

而在這之后，受益于資本大規模運作和全國性家居品牌的崛起，紅星美凱龍、居然之家等一批全國性的家居賣場通過聚合更多的品牌和品類、提供更周全的配套服務、更舒適的展示環境，在各個城市攻城略地。

城市自發形成的家具城陷入競爭的弱勢，優勢家具品牌逃離，弱勢家具品牌則留守下來茍延殘喘。

曾幾何時，能否在家居賣場中獲得一個人流充足的展銷位，決定者這個品牌的興衰。

階段三：渠道多元化

家居賣場日漸成熟的同時，渠道逐漸由少及多，顯示出多元化特征。

以淘寶、京東為代表的互聯網電商平臺的出現，為家具產品的銷售開辟了線上這一新的零售渠道，對家居賣場形成了高緯度打擊；

精裝房政策的推出，使得開發商掌握了大量的家裝及家居產品訂單權利，使得其在家具產品渠道的權重不斷提升；

裝修公司及裝修平臺對上游家具企業的整合能力提升，為用戶提供裝修服務的同時，發揮最先接觸用戶的優勢，向用戶出售家具產品；

定制家具企業創新商業模式為客戶提供定制家具產品，開始走出家居賣場，在購物中心開店、在寫字樓開O2O店等，進一步打破了家居賣場對零售端的控制力；

家居設計軟件服務商，在用戶使用軟件的同時，依托極具感染力的設計頁面，誘導用戶消費。

1、新零售的誕生

從家居渠道興衰更替中，我們可以看到各渠道爭奪的核心資源其實是客流。特別是到了渠道多元化階段，各渠道日趨成熟，低成本的獲客可能性變得微乎其微。

特別是天貓、京東等開放式的互聯網平臺客流資源增長趨緩的情況下，公共性的線上存量資源已經被分刮殆盡。這意味著最具成長性的線上渠道日趨固化，也意味著在行業內做大蛋糕的邏輯即將失效，以流量為核心的分蛋糕式的行業渠道整合開始成為主題。

就是在這種背景下新零售的概念誕生了，雖然他是由走在行業最前沿的阿里最先提出，但整個新零售變革的主角卻不是阿里，而在于線下。

2、新零售的本質

在這里，我們需要探討一下新零售的本質，它包含著兩個維度的含義：多渠道的融合，流量的割據。

先說多渠道的融合，當公共性的線上平臺增長乏力，線下渠道商改變以往被動接受的消極態度，對自己線上流量的可能性進行探索。

特別是隨著物聯網、大數據、云技術、AI、VR等新技術的成熟運用，為線下渠道向上整合線上渠道提供了技術支撐。

我們即將看到的新零售，就是線上、線下全渠道無感跳轉的消費體驗。

再說流量割據，如果我們看到的新零售是一個新的世界，那么這個新世界并不是一整片大陸，而是分布在大海之中多元而又分散的島嶼。

在大家都已經明白流量意味著營收的可能性的時代，各個具有渠道能力的線下實體以自己為出發點對線上、線下渠道的整合。

不論他們的手段多么千差萬別，其最本質的目的就是在這場流量整合大戰中能占據一片天地，即通過構建一個高度發達的小型商業生態對流量進行割據。

家居新零售的實踐

隨著互聯網巨頭掀起的這股新零售風潮在家居領域不斷激蕩，家居企業們以層出不窮的創新業態來詮釋各自對家居新零售的理解。當前可以將入局者劃分為以下幾類：

1、以尚品宅配（超集店）、索菲亞（智慧門店）為代表的家居品牌商；

2、以紅星美凱龍（超級至尊mall）、居然之家（居然之家體驗mall）為代表的家居賣場；

3、以酷家樂（到店購）、三維家（iwo家居）為代表的技術提供商；

4、以林氏木業（天貓-林氏木業智慧門店）、全屋優品（家居軟裝新零售）為代表的供應鏈企業；

5、以阿里（house pro生活嚴選）、京東（京東曲美時尚生活館）為代表的互聯網巨頭；

6、以無印良品（自有品牌專業零售商）、宜家（自有品牌+商場化管理）為代表的生活家居零售品牌。

僅僅從代表企業，我們就可以看到集合店、智慧門店、體驗mall、生活館等多種創新業態。不論是互聯網巨頭阿里、京東，還是定制家居品牌尚品宅配和索菲亞等等，當前家居新零售的嘗試路徑主要分為兩類。

第一類，技術改造，在品牌商原有家居門店的基礎上運用大數據、AR等新技術進行新零售改造，通過數據賦能和技術賦能將線下場景與交易打通，解決傳統門店商品展示只能看不能直接下單的痛點，通過各種智能終端可瀏覽商品，也可加購和下單。

索菲亞最近幾年一直都是新零售模式的先行者。在提升消費者購物體驗方面，索菲亞在戰略層面也做了很多的部署。

4月15日，天貓& 北京索菲亞合作的智慧門店在北京北四環居然之家開業，重新裝修改版后的索菲亞店面煥然一新，用阿里提供的技術加上新硬件重新詮釋“新零售”。此次索菲亞智慧門店是在原有門店的基礎上進行升級，新門店首次將四大“黑科技”——人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架同時應用到門店中，結合大數據、人工智能等創新技術和手段，實現商品、服務、會員與交易的全面互通，布局以消費者家居需求為核心的全新購物體驗。

人臉識別：在門店內，擺放著一臺導購屏。消費者可以通過該屏幕的系統指示，完成面部信息采集，并生成屬于自己的購物賬號，同時還可以直接綁定淘寶或天貓賬戶，之后就可以在店內全程進行自主下單，暢快體驗。

3D場景漫游：3D場景漫游則是通過樣板間區域內的云屏、者導購人員手上的IPAD屏幕，把消費者所處的環境進行3D真實還原。

對于不同的風格，消費者只需手指輕輕一劃，北歐風、新中式、小美式、古典式、地中海、簡約式……各種風格家居場景自由切換。再也不用像以前那樣要么看樣品圖片，要么看設計師提供的效果圖了。

云貨架：云貨架提供海量商品隨時選。為了確保消費者能“一站式”體驗家居，店內除了陳列的眾多的產品外，云屏里的“云貨架”還有幾千件商品可供消費者選擇，全風格全品類都包含其中。

AR投射：對于有AR標識的商品，消費者只需要掃描二維碼，就能將這商品以近1:1的效果投射在周圍，查看整體家裝效果。方便、快捷！

北京索菲亞智慧門店利用智能設備、數字化設備等設備，以數據為驅動，用場景價值塑造去傳達驅動，用智能人機交互去體驗驅動，想實現傳統零售和“人(客戶)、貨(產品)、場(門店)”三大核心要素的重構。

第二類，是另起高樓，將傳統的低頻消費的家居賣場轉變為一個涵蓋產品展示、產品購買、產品物流、吃喝玩樂周邊等家居生態圈。用戶不僅能夠購買家具，而且能夠隨時隨地體驗家具產品，真正做到可見、可觸碰、可下單、可提貨……

2018年4月，尚品宅配第一家倡導“慢生活體驗”的“超集店”(也稱“C店”)在上海開幕。

新開的C店位于徐匯區的綠地繽紛城，占地超過3000平方米，裝修風格時尚化、年輕化，能感受到輕奢、主張個性生活的品牌文化，符合當下8090后的消費觀念和消費習慣。

“C店”除了提供定制家具的體驗之外，更著重于通過Collection的模式，集聚了12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛、友寶等多個品牌，意在將吃、喝、玩、樂的多元生活融于一體，包攬消費者“一日生活圈”中的各個方面，傳達慢下來和自由自在的都市生活主張。

我們認為，C店主要有以下4大特點：

1.產品矩陣較為齊全，體驗式購物場景積累較好。公司產品研發從6大系列入手，主要分為單身貴族、二人世界、伴你童行（小孩子還在小時候）、學業有成（小孩子上學了）、家成業就（小孩子長大了）、兒孫滿堂（小孩子有小孩子了），涵蓋了從單身到子孫滿堂的全部情形，讓消費者能快速尋找到屬于適合自己的全屋定制產品。

2.第四代Plus的展廳布局，支撐多品類家居新零售發展。3500平米展廳不僅僅是簡單的物品陳列，更多體現出來的是直營模式深耕細作下的布局積累。50多套不同功能樣板間支撐起整個全屋定制方案。另外，還有圓方軟件數據庫提供強大的后端支撐。

3.不僅僅是全屋定制，也不僅僅是尚品自己的C店。目前尚品C店引入了老板電器、芝華士沙發、樂巢窗簾、圣誕鳥，以及裝修公司等，基本讓客戶來這里逛店就可以一站式搞定家居購置，未來可以有更多品牌進行協同銷售。

C店未來有輻射周邊功能，同時，也可以將配套品更多融入自己C店中，以配合自己全屋定制發展。

4.線上引流繼續發揮作用，為線下門店導入客流。在線上，尚品宅配依托以新居網為核心的線上營銷體系，為線下門店提供O2O引流。

目前尚品宅配C店主要接待的客流70%來自于新居網線上導流客戶，30%來自于自然客流。尚品的線上線下引流ROI（每付出1元的引流成本獲得的回報）目前在17+，領先同行?？梢哉f，商品模式O店和C店的成功，離不開新居網在背后默默貢獻以及C& O店的高效布局帶來的高成交率轉化。

家居新零售的發力點

雖然這些創新業態形式各異、名稱新穎，但都表現在新技術應用、消費場景構建及新服務的提供，并最終以優化消費體驗為核心。

當我們聚焦到消費體驗升級，圍繞標準化、智能化、人才升級構建起新零售的新標準、新科技、新服務將是當前家居新零售的重要發力點。

其一，家居新零售的標準化是整個產供銷及服務系統的標準化。這里我們不能把目光僅僅限制在新零售門店的尺寸之地，放眼家居行業的大部分企業從前端制造到后端服務、從線上渠道到線下體驗都存在因標準缺失而導致的銜接不暢，比如我們的產品安裝可能會因為前端和后端的產品計量標準不統一而導致安裝失敗，眾多因標準導致的失誤對用戶的消費體驗構成很大的影響，特別是在競爭激烈的當下，很可能因為一個小小的失誤就讓其對品牌的忠誠度消失殆盡。

其二，家居新零售的智能化是一場外部介入型技術的內化過程。當前家居新零售的實踐主要是對大數據、物聯網、人工智能、VR等新技術的創新應用，但這些新技術大多不是由家居行業自己發展產生的，屬于外部技術介入型的創新激發模式。這種模式往往不能從行業特點和深層次需求出發，使得創新僅僅成為簡單的技術相加。對此，新技術的應用一定要適應家居行業實際，做到技術與家居的融合與內化，達到一體共生、不分彼此，才能真正讓行業脫胎換骨、獲得新生。

其三，家居新零售的人才升級是新零售人才培育體系的構建。新零售的構建起的新模式和新服務必然需要新的人才隊伍來運作和支撐，而當前家居產業工人素質偏低已經是不爭的事實，而那些在門店里看起來光鮮亮麗的家居設計師也只是披著羊皮的銷售，其設計能力堪憂。而所有的服務最終都是要落實到個人的，如果沒有一個與商業模式和服務要求契合的人才隊伍，所有的商業藍圖最后也只能如夜空中一閃而過的流星，不得長久。

家居新零售的五大趨勢

結合行業現狀及家居新零售的主要特點，我們認為家居新零售有以下五大趨勢值得關注：

生活理念——從產品銷售向兜售生活理念轉變

建材、家裝、家具、電器等以銷售產品為主的本土品牌已經開始向兜售生活理念轉變。在這種轉變之下，“生活方式至上”成為直擊消費者內心的敲門磚，即品牌商通過打造和宣揚某種具有打動力的生活理念，與消費者產生共鳴，進而引起他們對相關產品的關注。而在生活方式的傳達手段上，品牌商往往采用現實和虛擬場景給消費者帶來直觀感受，體驗成為購買的主要決策因素。

對此，一些電商品牌憑借數據獲得便利及數據分析能力，做出了不少有益貢獻。實現了對用戶畫像的勾勒，圍繞戶型等關鍵信息，針對代表客戶群體的生活方式和訴求，在線下體驗店推出場景搭配，將低頻的家居消費場景嵌入高頻零售場景之中。例如銀泰與天貓聯合打造的生活美學館，通過設置線下體驗區和場景展示區等實景，打破品牌區隔，為消費者創造浸入式購物體驗。我們也看到，一些品牌商、渠道商如紅星美凱龍，已經加入到運用VR和3D建模技術構建虛擬化家居場景的隊伍中。

渠道融合——從多渠道向全渠道融合

渠道多元化背景下，消費者在渠道間的主動跨轉成為常態。以家電行業為例，93%的受訪者是全渠道消費者。從需求端來看，2017年追求全渠道的無感跳轉購物體驗的消費者越來越多。

實現全渠道最根本的技術支持是物聯網與云技術。實現未來所有門店的全渠道，零售商需要做好如下幾件事情：線上線下同一個用戶只有一個ID；線上線下同款、同價、統一庫存；無論在線上還是線下渠道購買，都可以選擇送貨上門或門店自??；幫助商家將分離的線上和線下渠道庫存統一管理，降低運營成本；通過物聯網和云技術集中獲取線下數據，并與線上數據打通，統一處理和分析。

細分定制——從大眾型產品向細分定制轉變

隨著80& 90逐漸掌握消費決策的話語權，作為家居新零售的主力人群，他們大多已經厭倦了工廠大規模生產的同質化產品，他們的需求更加細分和個性化。品牌商已開始通過各種數字化手段，更快、更準地發現這些細分市場的獨特需求，適時推出新品，并和電商平臺緊密合作，前瞻性地研究下一季最流行的產品特性，為產品設計提供及時有效的輸入。

如今，定制服務已從家具行業延伸到了相對標準化的家電行業。如海爾推出了由用戶定制冰箱容積、調溫方式、門體材質和外觀圖案的定制冰箱，而對于小眾但有一定共性的需求，則由用戶在眾創平臺提出需求，設計師認領想法并設計多個樣本，再由用戶投票選出，經技術可行性驗證后發布預售，并根據用戶反饋迭代產品，海爾各類定制化品類的銷售額增速高達57%。

解決方案——從購買單品走向用戶解決方案

區別與以前品牌商和服務商分別為消費者提供單一品類的家居產品，或者簡單服務+有限產品（如裝修服務+建材）。目前行業內大家居戰略得到了普遍的認可和實踐，家居品牌商由提供單品類的產品向多品類轉變，同時伴隨著與產品配套的服務一體化。未來，隨著為消費者提供從設計到軟裝全套服務的高品質解決方案的提供商出現，消費者將享受“所見即所得”的消費者體驗及用戶解決方案。

我們認為，實現用戶解決方案大體有兩種思路。

第一，從銷售單品升級為銷售單品+服務。在生態融合的大環境下，產品的邊界也在模糊。品牌商不僅希望從銷售產品獲得價值，也在尋找立足產品、向外延伸的突破口，如增加與消費者的觸點，提供增值服務。立邦除了賣涂料，還提供上門刷墻的服務，創造了新的價值增長點。

第二，升級至全套解決方案。越來越多的品牌商開始致力于為消費者提供全套解決方案，以覆蓋他們某一方面或者在一個特定場景下的多種需求。

如家電廠商提供智慧廚房解決方案，用以滿足用戶在廚房這個特定場景下的種種需求。智慧廚房有抽油煙機和灶臺點火自動關聯、中控面板控制烤箱開關、溫度和時長，可通過觸屏實現冰箱儲物管理和一鍵下單補菜，還可下載菜譜，甚至可以在做菜時通過屏幕看到誰來敲門及遠程通話，把在廚房里需要做的事和可能碰到的情況都給出了智能化的解決方法。

規范市場——從非標走向標準化

新零售使用和提升標準化的服務、流程、產品來支撐更加高頻和個性化的需求和服務進而使得新零售的消費體驗優化。這個邏輯之中，標準化和新零售是互相正向驅動的關系。

標準化最典型的是定制企業，他們從量尺、設計、到生產、物流、安裝，基于整個流程信息的標準化支撐起的不斷提高的一次安裝成功率。另外，我們也可以在家裝環節看到行業標準化的身影，很多電商平臺會為裝修公司設置入駐門檻，如具備丙類裝飾裝修資質。此外，用戶評論、用戶問答、設計師作品展示乃至裝修論壇、裝修日記等UGC內容及機制，使得裝修公司的服務質量、價格等信息更為透明，全程監控和規范混亂的裝修服務市場。

傳統家居企業該如何面對新零售

基于以上對新零售的本質探究、新零售案例的展示、新零售的發力點的解析、新零售趨勢的預判。最終，我們將目光聚焦到傳統家居企業，看看傳統家居企業該如何應對家居新零售這一風口。

1、以年輕的姿態面對年輕的消費者

作為新穎的商業模式，新零售的核心消費群體主要為80& 90群體，傳統家居企業要應對新零售，首先就是要一改以往傳統保守的形象，以年輕的姿態去擁抱年輕的消費者。

這里，傳統家居企業需要在產品設計上引入當下受年輕人喜愛的輕奢、簡約等風格；

品牌上通過創立年輕化子品牌、改造傳統品牌等方式讓年輕人對品牌產生認同；

技術層面則以貼合年輕人習慣線上消費、一站式消費、愛社交溝通、愛體驗新技術等特點，靈活運用大數據、VR、AI、物聯網等新科技；

營銷上，要精通最容易接觸到年輕人的媒體，通過自媒體公眾號、流量大V、抖音短視頻、蹭熱度等年輕人喜聞樂見的方式展現自身品牌形象及倡導的生活方式，與年輕人站在一起。

2、標準化支撐數字化，數字化打通前后端

在產品、用戶信息高度數字化的新零售模式中，沒有標準化作為支撐，整個流程將無法打通。最終實現以市場數據驅動生產、研發和決策的高效、精準數字化商業體系。

傳統家居企業推行數字化除了要對產品和服務進行高度的標準化之外，還有一個需要把控的則是用戶數據。

很多傳統家居企業走的是傳統的經銷模式，終端需求到底是什么，正在發生什么變化都沒有可靠數據作支撐。對此，傳統家居企業應該或多或少的在終端布局直營店，直接面對消費者，把握消費者需求相關的一手信息，為企業的營銷端的數字化提供源泉。

3、多種方式入局新零售，分享行業發展紅利

對于有實力的傳統家居企業來說，面對新零售，除了可以自己挑起擔子賣力干，對終端布局新零售體驗店之外。還可以通過股權投資的方式，給優勢團隊或成熟模式站隊，提升在新零售板塊布局的成功率。

同時，傳統家居企業并不是非得在新零售渠道上有絕對在掌控力，也可以嘗試積極與家居新零售門店合作，比如通過租賃櫥窗、銷售分成、合辦品牌等方式將自己的產品打入其體系之內，分享新零售發展紅利。

(文章來源：億歐網，侵刪)