家居企業搶食雙十一紅利 被節點促銷的戰車裹挾前行

數年時間的市場影響力積累，外加上天貓、京東等寡頭企業，每年投入巨資給雙十一造勢，一手拿出真金白銀發紅包，一手督促賣家拿出誠意價格，確實攪動了整個消費市場。

上億的人等著雙十一這天下單，并不是吹的。那么，雙十一是不是真的擴大了消費需求，卷進了更多的消費者進場花錢？

換句話說，問題就是：沒有雙十一的時候，大伙兒買得少點，還有一些人不會消費？有了雙十一之后，大伙兒買得更多了，還有一些原本不在這個時節消費的人，也被激活了？

要回答這個問題，必須分行業，像男裝、女裝、鞋、箱包、母嬰、酒水、食呂、酒水這些東西，我們可以多消費點，多買點，雙十一之前會買，活動期間看著劃算，還可以買，而且往往會囤貨。它們的需求量，完全可能因為雙十一的玩法，而進一步釋放，增加了幾倍都有可能。

還有像手機、電腦、小家電這些，也可能因為雙十一的降價，激活一些沉默消費。一些原本過段時間再換手機的人，可能提前更換。一些人也可能趁便宜，買部手機送人。

但放到家裝建材、家紡家飾、家具、裝修等泛家居行業里，情況可能不是這樣。瓷磚、馬桶、浴室柜、淋浴房、浴缸、地板、涂料、餐桌椅、沙發等商品，還有裝修服務，很難因為雙十一的到來，我們就能多買幾個囤在那里，畢竟手上沒那么多房子，一套房子也不需要過多的主材。

大多數時候，對大多數家庭來講，我們幾年時間才可能再買一次，而且囤貨的可能性幾乎沒有。一年之內可能買幾次，還可能囤貨的情況，非常少，即使有，也不過是部分品類，比如一些頭枕、抱枕、瓷器等家居飾品；被套、枕芯、被褥等三件套或四件套；或者一些家居文創小玩意、裝飾燈具等。

家居行業的“雙十一效應”

大材研究創始人、《新零售實戰》一書作者鄧超明認為，雙十一引發的效應還有兩種，一個是提前效應，一個是延后效應。

先說延后效應，買家本來在準備裝修，或者準備添點家居用品，但是，平時的打折感覺不夠給力，他要等到雙十一再入手。那就意味著，活動之前他們不會下單，需求量完全沒有變，只不過成交的時間拖到了雙11而已。

再看提前效應，有些家庭本來準備第二年裝修新房，或者做局部翻新，添點家居用品，結果看到雙十一打折很猛，有些商家給出的套餐或爆款都挺合適，還保價，于是提前下手了。

那么，需求量增加了嗎？沒有明顯的增加。它只不過提前或推遲了消費時間節點而已。放到一年的時間里看，泛家居行業面臨的需求規模，并沒有特別大的變化。但是不是對于家裝建材企業雙十一就沒有價值呢？也不是。在需求量的新增方面，雙十一可能引發一種激活效應。

部分存在二次翻新或局部翻新的家庭，本來沒那么著急，可做可不做，可以今年著手，也可以三年后再翻新，結果看到今年雙十一打折很厲害，自己中意的馬桶降價了，看上的茶幾又優惠了幾十元，在這種情況下，買家可能當即入手，提前準備翻新需要的材料。

將未來幾年可能產生的需求，提前釋放了，它確實能夠增加當年的需求規模，誰把雙十一這張牌打得好，就可能搶到這批客戶，進而讓部分公司獲利。

還有，對于線下網點比較多的家居公司，是能夠組織起線上線下的協同作戰，在11月這個傳統的非裝修旺季，讓市場再旺一次。尤其那些上市的家居建材或裝修公司，雙十一往往也是必爭之地，道理很簡單，排名上去，銷量上去，聲浪上去，用于幫助提振市場信心，可能股價都會因此往上拉一點。

被排行榜裹挾的家居企業

大材研究發現，被裹脅進雙十一戰車后，大伙兒不得不有所行動，具體來講，目前走的路子包括：

一個是借此促銷，爆款與營銷得力的情況下，多多少少能夠搶到一些未來的訂單。也有可能讓部分買家多入手幾個抱枕或被套。畢竟有很多待裝或者二次翻新的業主，還有很多家庭主婦，會上網看看。

我們家就是這樣的情況，買過幾次三件套，包括新的，擱在那里，有客人來的時候，合適的時候就啟用一套，變相的囤貨形式。

二是拼命擠排行榜的名次，借此提升市場影響力，有點像以前的央視標王。我們能看到，天貓的家裝建材、裝修、家具等幾大品類里，涉及幾十個小品類，每年都有公司搶排名。

一旦拿下第一名、前三強，或者前十強，沒有人不大加宣傳的，而且在日后的輿論中，往往能占據有利的位置。因為很多記者、編輯、評論員、學者等群體，會拿他們來舉例，不花錢就能獲得比較高的提及率與曝光。部分公司的門店也可能強調雙十一的排名，用來增加顧客的信任感。

三是借雙十一的機會，用來推進線上線下的磨合，現在很多商家都清楚，拿不到線上的流量，線下損失會很大。所以，廠家不妨借助雙十一大促，推進線上線下協同作戰。

但是不能忽略的問題是，能夠搶食雙十一那點紅利的公司，畢竟還是少數。活動期間激活的新需求量并不大，無法惠及絕大多數場內玩家，但它的提前效應與延后效應，使得少部分公司借雙十一之機，卷走了當前與未來更多訂單。而這些訂單，本來有機會被那些失去雙十一戰機的公司抓到。關鍵是這些公司，還占了絕大多數。

對所有家居商家來講，雙11是時候被放到戰略級的促銷節點來看待，應該被當成像315、五一、國慶那樣的重要節點。

那么，排在前面的那些大公司，或者聲名赫赫的電商公司，是不是就大賺特賺了？自然有賺的，但也不是都能賺，近年從榜上退潮的公司，數量是不少的。所以說大賺也不一定，這里面又涉及到為了搶排名、為了保持高增速等，所引發的價格戰與營銷戰成本上漲。

假如有一家排名前三的家居品牌，今年突然降到第十名了，它甚至可能引發極其糟糕的負面輿情，被外界質疑是不是公司業務不行了，最終傳導給銷售端，引發買家不信任。

所以，就目前的情況看，雙十一每年的排行榜，不穩住還真不行了。