家居門店“五變”背后 泛家居行業迎來第三次大革命

說起開店，可能你會說，這有什么難的！

不就是選好地方，把房子租下來，然后裝修妥當，不就可以開業攬客了。

事兒真是如此簡單，那也就好辦了。現實往往是比較殘酷的，你自認為精心裝修的門店，結果門可羅鵲，那就太慘了。

要想盡可能多地獲客、留客，其實還有很多講究的，比如店面選址、店里的業態、門店的組合、留客的工具等等，不光是講究以前的運營經驗，更重要的是解決現在怎么做，它還得講究后面怎么搞，怎么用新鮮的做法、跟上消費潮流的玩法，去吸引新客戶，激活老客戶。

有些公司走在前面了，門店花樣翻了幾回新，公司營收、凈利潤與增速都還不錯，說明折騰是有價值的，今天就請跟隨大材研究的步伐，一起來探店。

曲美：一個努力的好學生！

曲美的營收規模可能不算特別大，2018上半年營收9.73億元，同比增長10.32%。

這個規模與增速，在上市的家居建材與裝修公司里，只能排在中間位置，但門店花樣之多、渠道創新之力度，能拿到前十強的席位。

比如它在搭O2O平臺，線上給門店引流，線下體驗互動。比如擁抱新零售，打造“你+生活館”體驗店、跟京東聯手大改老店。

當然，它還在持續增加開店的力度，截止2018年6月底，開了983家門店，半年時間增長108家。

經銷商專賣店凈增106家，總數是967家，其中包括103家大型你+生活館、43家居+生活館、276家B8定制獨立店、545家迷你你+生活館（成品店改造）、高端品牌獨立店（萬物+凡希）。

而直營門店僅16家，半年凈增了2家，可見也是全數押注經銷商，符合大家居行業的普遍規律。

上述門店里，有一個區別于同行的做法是，曲美在前面20多年里，開了不少獨立店，大概有100多家。獨立店是沒有開到家居賣場里的，也可能不在購物中心，它很大可能是出現在街邊的一幢樓，獨立的一個地方，很多時候都在交通要道，比較醒目，停車也方便的位置。

從2016年開始，曲美將原來的一些門店進行改造，變身“你+生活館”，店里有多種情境體驗間和樣板間、咖啡館、VR體驗區、休閑閱讀區等，其實也就是現在力推的多體驗，可見他們行動得很早，2016年就動手了。

探索遠遠沒有局限于上述道路，今年跟京東的聯手，已經有兩家新一代的門店出現：

一個是京東與曲美家居聯手打造的時尚生活體驗館，位置在北京大屯路東地鐵站旁。

前身是曲美家具亞運村店，開業已有15年時間，在曲美的業務體系里想必貢獻也不小，不然也不會活過15年。

新店的業態非常豐富，跳出了傳統的家具門店局限，它包括：

兒童區、老人與貓、女性空間、親密關系、設計師的家、紳士品格、時尚白領空間、女童等多種場景，每種場景都有自己的樣板間，所見即所得。

同時引進了圖書角、影音角、高定服務等業態，不光是買家居，還能滿足玩、喝、閱讀等多種需求。

1、引進了多個跨品類的品牌，包括威可多、格羅尼雅、雙立人、樂高、杰士影音、懶角落、Quintus、愛慕、羅萊、京造、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、飛利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb歐樂B、富士等，店里的產品總共有3000多個SKU，有沒有感覺，它成了一個小型的購物中心。

2、京東基于消費者大數據分析，針對京東、曲美及入駐品牌相匹配的真實用戶，進行精準畫像，根據畫像結果，從整體商品池中，挑選這些潛在客戶想購買的商品。

根據電商數據，去分析客戶，然后再根據客戶分析結果，進行選品。這事兒，天貓也在干，很有想像空間，在一定程度上可以幫我們避開選址、選商品的誤區。

另一個跟京東聯手的成果是曲美京東之家北五環旗艦店，最近也是一個熱點。

三層樓，1樓是百貨、2樓是家具、3樓是家裝建材，大概有150多個品牌，3萬多種貨品，除了家具建材外，還有圖書、家用百貨、廚具、餐飲美食等。

旗艦店配了電子價簽、無人結算等黑科技，掃一掃產品就能下單，可以到無人結算區付費。上述模式還有一個很潮流的名稱：曲美PLUS模式。

跟京東聯手的這類大店，或者說微型購物中心，探索的代價很大，假如路走通了，曲美應該會在一二線城市繼續擴張，帶來的市場增長空間非常有想象力。

尚品宅配的SMOC

說起門店，我們往往喜歡把尚品宅配拎出來。一個技術出身的公司，居然將門店開得風生水起。

據大材研究的觀察，他們家旗下，門店有兩個大類，直營店與經銷商店；形態至少有三種，SM店、O店、C店。

截至2018年6月底，“尚品宅配”及“維意定制”兩大品牌的直營店合計是93家，主要開在北京、上海、廣州、南京、佛山等城市的購物中心。

大部分地區都是加盟店，到今年6月底，尚品宅配+維意定制兩個牌子的加盟店1775個，包括正在裝修的店鋪。比2017年底凈增198家，新加盟商開店占78.55%，老加盟商開店占21.45%。

還有一個數據是，截至2018年6月底，一二線城市加盟門店數占比21%，三四五線城市加盟門店數占比79%。低線城市成了尚品宅配的新舞臺。

接著來一個一個地分析，先看SM店，意思就是在Shopping Mall里開的店。

以前有人如果說，賣家居建材的，要到購物中心開店，有些不可思議，是不是瘋了？

現在很平常了，像瑪格定制、歐派們都在做。尚品宅配算得上比較早的那批，大概2014年就開始緊鑼密鼓布局SM店，還鼓勵經銷商從家居賣場撤出，轉戰Shopping Mall。

當然，SM店的租金會更高，但人流量肯定更大，營業時間更長，只不過人流量比較雜，去家居賣場的顧客，或多或少都有需求。

但是，去購物中心逛的，可能大多數都沒有買家具的想法，就看你怎么經營，畢竟很多業主要去購物中心逛的，這個數量很可觀。就看你能不能把他們留下。

有個＊＊＊息時，尚品宅配SM店平均客單價，居然能到3萬元左右，大部分店都能做到盈利。

作為一家互聯網基因特別濃的家居企業，尚品宅配一直在走O2O模式，由新居網、公眾號等線上營銷平臺導流，往線下的直營店或加盟店里引。

線上留信息、預約等，線下量尺、設計、制造與安裝。這類得到線上流量支持，并能跟線上協同的門店，就是O店。

O店開的位置比較有意思，寫字樓里，經常能見到他們的身影。由于有線上流量的支持，所以它不用太擔心寫字樓里的客流量局限。

大多數O店把體驗做得很好，經常辦親子與家庭活動，店里配有兒童游樂園。據公開報道，尚品宅配有一家O店特別厲害，開業當天成交500多萬，當年交易額1個多億，第二年做到2個億，有點逆天的感覺。

接著就是C店，Collection，也就是超集店，這是尚品宅配最新的一個大手筆，今年4月14日，在上海綠地繽紛城開業。

3000多平方米，家居、時尚、藝術、社交集合到一起，除了尚品宅配自己的商品之外，還集聚12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛等多個品牌，吃喝玩樂一站式搞定。一個小型的購物中心。

多業態的做法，跟著當前的消費潮流走，都想讓顧客在自己的店里多呆一會兒，多占一些時間，就可能增加成交的機會，同時意味著，別人的店可能失去了同樣機會。

打法跟前面提到的曲美家居，很像，只是引進的品類與品牌，有一定差別。

還有像居然之家，也在跳出家居，尋找吃喝玩樂多業態的搭配。

它的出發點其實是非常給力的，以家居消費，帶動周邊消費；豐富顧客進店后的體驗，增加可買的品類。

光看家具就太無聊了，順便還能親子玩樂、喝喝咖啡、看看書等等，畢竟來的都是業主，消費能力不用懷疑，客單價又會往上竄一小截。

一個蘿卜一個坑：歐派的開店大法

說起開店的兇猛程度，歐派可以算得上一支勁旅。

光看開店量，就足以讓圍觀的朋友虎軀一震。到2018年6月底，經銷商專賣店，加上歐派的直營店，店面總量已超過6000家。

它的套路是，每一個品類都會獨立成一個銷售體系，招一大批經銷商，強勢開店。

不多說，看下面這個統計表，隔著屏幕，你就能感受到它的霸道。

歐派也在做一些創新，比如試點推進shopping Mall門店，而且做起了購物超市店，也就是在超市里開店，比如廣州的美家超市等。

還搞起了跨品類的門店，比如整裝大家居店、微型大家居店、櫥衣融合店、衣木融合店等。

宜賓作為首家整裝大家居試點城市，2018年5月開業，到7月31日，3個月接單602戶，每戶選擇的品類至少3個，預計今年能做到2500萬的銷售額。

歐派家居公布的半年財報里，提到整裝大家居店已開業21家，第二批40多家店正在籌備。

整裝大家居門店外外，還有個微型大家居店，形態的細分做到極致了，真是會玩，8個城市試點。

衣木融合店已開業和即將開業的，有200多家；櫥衣融合店試點10多家，櫥衛融合店籌備試點5家。

整個布局的邏輯，可以概括成：全面開工、品類跨界融合、深度細分。

美克家居：八馬并驅，智慧零售

多品牌戰法的典型代表里，美克家居穩居一席。它旗下已有8個品牌，不同定位，各成體系，分別招商，直營店+加盟店的兩棲模式，全國有200多家門店，覆蓋100多個城市。

8個渠道品牌分別是：美克美家、A.R.T、A.R.T.西區、YVVY、恣在家、美克美家子品牌Rehome、國外品牌Jonathan Charles、Rowe，而且2001年就獲得美國伊森艾倫在國內的品牌特許經營權。

看似門店總量不多，但美克家居有些店都很大，比如它在成都開的集合店，將近9000平方米。

美克美家：定位中高端人群，門店面積在90—450平方米，以直營連鎖為主。

今年3月份，在成都開了1萬平米的美克美家+美克家居品牌館，劍指一站式購物和藝術家居體驗平臺。

再看A.R.T，加盟為主，直營為輔。

2018年6月末，A.R.T擁有直營店8家，加盟店117家，分布在100個城市。定位美式家居風格，面積在120—300平方米。

在海外市場很強，美、加、澳、德等52個國家，鋪了大概2000個城市的零售門店。

在A.R.T之外，又單建了A.R.T西區品牌，浪漫、自由與藝術，面積60—150平方，上半年開了4家直營店，31家加盟店，分布在33個城市。

恣在家ZestHome是互聯網品牌，基于C2M模式，給客戶提供線上設計，實現風格定制。先是開了官網，后來又開天貓店、智慧門店、小程序、APP等。

據2018半年報，恣在家線上獲得的瀏覽量1000萬次，粉絲超過10萬。

Rehome又是一個新的定位，雅致，原創設計，它主攻購物中心，面積在90—120平方。

YvvY呢，潮酷，驚喜，獨特，敢于冒險，面積在90—120平方米，門店多開在購物中心，這個潮酷的定位，拿到是讓人想起了帝標家居旗下的一個潮牌：Banner store

多門店的布局，美克家居在實現一個目標：生活方式藝術體驗平臺，包括：

國際MAC藝術中心、正在國內籌建的MLAC生活藝術館，美克家居品牌館、美克美家標準店、美克美家設計工作室等，傳遞漫生活概念，在浪漫中游離，放慢腳步，享受生活方式的美好。

按照計劃，2018年預計新增15家美克美家門店，另外還會新開12家設計工作室。

順便介紹一下這個美克美家的設計工作室，它主要開在社區、商業中心等地方，面積比較小，產品展示少，主要是提供設計入口，更近地接觸業主，有人需要裝修房子或買家具，尤其是軟裝搭配設計，可以在設計工作室提出要求，看看效果，把獲客的觸角延伸到了目標客戶可能出現的地方。

2018上半年，美克家居緊靠騰訊這棵大樹，部署智慧門店UMall，采用人臉識別技術，識別進店新老顧客，記錄購物動線，掌握用戶喜好，為門店的商品陳列提供數據支持。

據半年報公開的信息，據說已補充完善了六分之一老顧客的消費動物和購物喜好。

另外，美克家居依托門店，有一個能夠改善顧客體驗的做法，就是配備了設計顧問，提供空間、色彩、預算等建議，同時配了iMarkor、酷家樂、APP等設計軟件，提供裝修效果圖。

居然自己開發了軟裝設計模塊，用來支持軟裝搭配。該做的，美克家居都在做了，只是國內開店速度沒有那么猛，走得很穩當。

宜華老將，志在千里

在營收20億元以上規模的公司里，宜華生活經常被忽視。

其實，這是一員充滿戰斗力的悍將。它上半年的營收是35.63億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤是3.7789億元，在大材研究重點關注的公司里，能排到前20強。

它目前的銷售模式可以概括為：家居體驗中心+經銷商。

全國200多個城市，布局了400多家經銷商門店，數量還不算多，網點還不夠密。

不過它有一個創新在于，選擇汕頭、廣州、北京、南京、上海、武漢、成都、烏魯木齊、大連、鄭州、天津、沈陽等城市，設立了18個家居體驗中心，或者說是智能家居體驗館。

劃重點，宜華的家居體驗中心跟一些同行有點不同，別人主要強調多業態、多體驗，而宜華從智能入手，引進了百度DuerOS、小蔥智能兩個合作伙伴。

2017年的百度世界大會上，百度DuerOS聯手宜華生活、小蔥智能，發了布基于AI技術的全屋智能家居體驗館計劃，目前可以預約線下體驗，它的AI智能家居套裝，也在京東眾籌上市。

宜華生活鄭州體驗館總面積近3000平方米，東西非常全。

智能家居、養老家具、木地板、實木家具、軟體、藝術品、定制家居、家居軟裝等，都有，還引進了裝修設計中心、共享書吧、兒童娛樂、咖啡簡餐等業態，與同行的一個區別在于，他們在推行“極客”概念，比較突出科技與智能。

而百度DuerOS也會在地產、養老、社區生活館展開合作，未來將會合作開展300個線下渠道，30000個精裝公寓的智能體驗。

蒙娜麗莎、歐神諾、箭牌、三棵樹們的新玩法

就陶瓷、衛浴行業來講，看起來門店沒有太多的新玩法，大多也就是在建材市場或家居賣場，去開店，裝修弄好點。

不過，現在有幾個改變是，比如開超級大店，幾千平方米的類型；引進酷家樂、三維家、石全石美等設計軟件；跟線上形成協同，承接導流來的客戶。

別以為蒙娜麗莎談大客戶厲害，他們的門店也不落后，正在布局智慧門店與設計云平臺，將店面的店長、導購、意向客戶、老客戶等，納入數據管理，銷售人員通過微信群、微店等組織社群活動。

還有一個殺招，是他們的設計云平臺，集結全國2000多家蒙娜麗莎終端店面的設計師，分享了大量設計案例與空間應用方案。

用這個平臺，能直接給業主提供3D立體鋪磚方案，就不用像以前那樣，最多只能看看產品圖冊或少量的樣板間。

部分門店也在通過增加體驗內容，以提高對客戶的黏性，比如文創、餐具、小食品等，雖然還沒有像曲美、尚品宅配那樣做成小購物中心，但多少也有一些進步。

去年，歐神諾陶瓷在成都試水新零售店之后，又在探索城市加盟合伙商、智慧社區服務店的布局。

前段時間的北京國際建材展上，歐神諾又亮相了改進后的新零售智慧門店，涉及人臉識別、3D云設計體驗、VR體驗、新零售服務效率標準等。

新零售服務標準？是個什么梗？

答案是31319五大標準，具體來講，就是線上客服3秒響應、線下3分鐘聯系、瓷磚DIY空間1秒換磚、3分鐘體驗全屋鋪磚圖、1鍵導出2大瓷磚施工指導圖、9分鐘出3D效果圖。

能做到這點，算得上非常拼的了。

作為衛浴圈的頭部品牌，箭牌也在做門店的變革與線上線下交叉導流，比如單獨開箭牌的高端定制體驗館，去年大概布局上百家，今年估計接近200家。

另外，由于箭牌早已做起大家居，旗下除了衛浴外，還有瓷磚、衣柜、櫥柜等品類，每個品類都在發展經銷商，開門店，而且陸續引進了三維家等設計軟件，現場給顧客提供效果圖制作。

有趣的是，箭牌居然做起了智能鎖，還到重慶開了一個無人值守的智能鎖門店，全自助下單。思路是不是可行，咱先不談，倒是吸引了一些注意力。

就說賣涂料吧，經常被關注的三棵樹涂料，也在做一些新的探索，線上渠道與O2O就不用多強調了，幾乎有點實力的公司，都在走此路。

三棵樹有幾個新的變化，比如：

推出第三代專賣店，除了產品陳列的變化，新增馬上住服務、色彩定制、設計等區域；

上線新零售CRM，用于線下門店營銷過程管理，開始建立客戶大數據；

推出“馬上住”APP和“美麗鄉村”APP。

其中的美麗鄉村一站式服務，屬于新發現的商機，三棵樹已能提供針對鄉村別墅、自建房的一站式、一體化服務，上門測量、設計，并實施內外墻及家具漆等產品與標準化施工。

還有一個大招是“馬上住”，在全國鋪服務授權網點，上半年已增加到221家，成交1.7794萬單。另外，全國鋪了1萬多個銷售網點，正與網上商城對接，推行線上訂單、線下配送及服務。

上述只是部分個案，據大材研究長期對200多家重點公司的持續關注，從渠道合作模式，到銷售網點分布，再到門店本身的形態，泛家居行業正迎來第三次大變局，它至少有如下五種變化：

1、將有眾多新的技術與工具得以部署，云設計只是入門級的標配，人臉識別、VR、消費動線分析、新的獲客工具等，都可能廣泛出現在門店里；

2、開店將不再局限于賣場、家具建材市場等，在接觸消費者的任何場所，均有可能開店，比如購物中心、社區、超市等。

3、承載更豐富的業態，咖啡、茶飲、圖書、家居用品、軟裝等，都可能飛入尋常百姓家，成為眾多大店改善購物體驗、提高留客轉化率的大招。

4、單品類店、雙品類店、多品類店、整裝大家居店等，將并存于一家公司。

5、部分公司，將根據不同城市與不同客群，設計對應的門店形態，差別體現在經營面積、主推產品、附加增值服務等關鍵點。

6、門店的客戶數據贏得空前重視，部分公司會考慮實施粉絲運營，就是將進店的顧客，無論成交與否，都要沉淀到自己的平臺上，比如公眾號、設計云平臺等。

(文章來源：大材研究，侵刪)