家居行業(yè)渠道變革 “五環(huán)外”成新戰(zhàn)場

經(jīng)歷了2017年上市熱潮與資本追捧，家居行業(yè)發(fā)生了系列變化，持續(xù)到2018年，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新再次踏上一個(gè)新臺階，為行業(yè)發(fā)展注入了新鮮血液和活力，同時(shí)伴隨而來的，還有風(fēng)口大熱背后企業(yè)的認(rèn)知沉淀和實(shí)踐積累，其中也免不了會有驚慌、迷茫和手足無措的焦慮感。

在滾滾向前的時(shí)代車輪下，行業(yè)更新?lián)Q代的節(jié)奏也在加快，原來是五十年看興亡，后來是三十年河?xùn)|換河西，如今十年一輪回。站在現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)回過頭去看，家居家裝行業(yè)十年前的巨頭企業(yè)到今天大部分都沒落了，即使活下來的也盛名漸弱，比如輕舟、業(yè)之峰、實(shí)創(chuàng)等，但與此同時(shí)也成就了一批后起之秀，例如歐派、尚品宅配、索菲亞等定制企業(yè)，大都是在近十年內(nèi)開始真正崛起。

這讓筆者想起了海爾張瑞敏說的一句話，“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，這個(gè)精辟論斷不但在家電制造業(yè)適用，對當(dāng)下家居行業(yè)發(fā)生的種種變革也十分貼切。近年來，智能制造、工廠4.0、新零售、大家居、整裝等新風(fēng)潮的涌現(xiàn)如同一場當(dāng)代的“文藝復(fù)興”，影響并改變著家居產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和格局。

但在這條通往“復(fù)興”的光明大道前，家居企業(yè)得先勇敢穿越一段黑暗的地下通道，保持高度清醒和警惕，敏銳捕捉每一個(gè)細(xì)節(jié)變化，否則稍不留神就有被踢出局的可能。

行業(yè)格局重塑，企業(yè)走入分水嶺還是格斗場？

前段時(shí)間幾家傳統(tǒng)家具企業(yè)倒閉的嘆息還未平復(fù)，近日又傳出兩家老字號木門企業(yè)被曝經(jīng)營狀況堪憂，繼擁有41年經(jīng)營歷史的博亮木門關(guān)停24家門店和加盟渠道后，沈陽天河木業(yè)也陷入了被迫賣廠的經(jīng)營困境。

這種眼看他人起高樓轉(zhuǎn)眼樓塌了的故事總是讓人惋惜，旁人看看熱鬧就散了，但作為業(yè)內(nèi)人士不禁感到絲絲涼意，無論是老牌企業(yè)的撤店賣廠還是上市企業(yè)的利潤縮水，種種現(xiàn)象預(yù)示著同一個(gè)信號，家居行業(yè)的秋冬季節(jié)真的到了么?

有人認(rèn)為當(dāng)下家居行業(yè)經(jīng)過十幾年的繁榮發(fā)展，現(xiàn)在走到了一個(gè)分水嶺，前路未卜，誰也不知道該選那一條，在頭部企業(yè)小心翼翼地創(chuàng)新試驗(yàn)下，大家都在等待一個(gè)更加確定的信號，即使是巨頭們極力吹捧的整裝，在沒有看見業(yè)績成效之前，誰也不敢輕易下水。

也有更現(xiàn)實(shí)的看法認(rèn)為，當(dāng)下局面對于實(shí)力偏弱的中小企業(yè)來說，更像是一個(gè)激烈的格斗場，樓市動蕩、環(huán)保施壓、成本上漲、庫存難消、渠道融合、品牌薄弱……每一個(gè)都是關(guān)乎存亡的生死命脈。復(fù)盤上面倒閉企業(yè)的發(fā)展路徑來看，從昔日的風(fēng)光無限到今日的凄涼落寞，無非就是反復(fù)討論的幾個(gè)問題。

更讓人感到無奈的是，面對這些危機(jī)和變化，這些企業(yè)也曾嘗試積極應(yīng)對和轉(zhuǎn)型，但是或因能力不夠，戰(zhàn)略失誤，或是錯(cuò)過時(shí)機(jī)，最終無力抗?fàn)幭嗽跉v史的洪流當(dāng)中。根據(jù)其他媒體報(bào)道，博亮木門從2014年開始做整木定制，2017年開始出現(xiàn)經(jīng)營性虧損，2018年虧損情況未有好轉(zhuǎn)，全國性的撤店是一種止損行為。

天河木業(yè)的轉(zhuǎn)型較之博亮更早，從2008年就開始專注于整木定制，幾次加大投資、增添設(shè)備，而將它拖入賣廠困境的重要原因也是整木定制的生產(chǎn)系統(tǒng)做得不夠流暢，導(dǎo)致生產(chǎn)受阻，加之當(dāng)?shù)卣囊恍┱吒深A(yù)，最終將天河逼到了“賣身”的絕境。

追溯這兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說是整個(gè)家居行業(yè)的一個(gè)縮影，當(dāng)頭部創(chuàng)新型企業(yè)較早地意識到個(gè)性化定制、一站式購齊、體驗(yàn)式消費(fèi)等市場新變化時(shí)，家居行業(yè)的整體業(yè)態(tài)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，無論是家裝公司還是家居企業(yè)，都不再安于單一的產(chǎn)品形式，紛紛開始擴(kuò)張布局，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善成了行業(yè)的變革趨勢，“全屋定制、整裝、大家居”成為從業(yè)者最常見的宣傳策略。

但定制家居并非空喊口號，更不是一道簡單的空間填空題，而是涉及到消費(fèi)者的生活習(xí)慣、整理效率、環(huán)保課題的理性層面，以及個(gè)性需求、收納和情感美學(xué)的感性層面。對于成品轉(zhuǎn)定制、單品轉(zhuǎn)多元的企業(yè)來說，多年的單品類產(chǎn)銷思維沒有改變，傳統(tǒng)的生產(chǎn)系統(tǒng)跟不上，盲目的擴(kuò)張導(dǎo)致供應(yīng)鏈的混亂和緊張，結(jié)果也只能以失敗告終。

渠道多樣化，流量漏斗變篩子

消費(fèi)端決定供應(yīng)端的變化，消費(fèi)者對于一個(gè)完整家居空間的需求，倒逼行業(yè)從各個(gè)方向進(jìn)化成場景化和一體化的家居展示形態(tài)，從風(fēng)格、材質(zhì)、功能等方面重新定義企業(yè)的產(chǎn)品和門店價(jià)值。

除此之外，行業(yè)渠道變革更是企業(yè)不可忽視的一面。相比其他行業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈非常長，分房產(chǎn)、裝修、家具、軟裝、家電等幾大環(huán)節(jié)，其中涉及的角色眾多，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、裝修公司老板、設(shè)計(jì)師、工長、工人、經(jīng)銷商老板、店員、軟裝設(shè)計(jì)等等。復(fù)雜的鏈條環(huán)節(jié)，參與角色眾多，流量和資源都很離散。所以在家居行業(yè)一直都有“流量為王”、“得渠道者得天下”的說法。

在當(dāng)下新零售盛行的風(fēng)口下，家居行業(yè)的渠道競爭變得尤為激烈，在房產(chǎn)商、整裝、精裝房、電商平臺等方面的層層分流下，家居企業(yè)不再單純依賴線下賣場，開始建立自己的渠道閉環(huán)，行業(yè)跨界合作開始流行，智慧門店、體驗(yàn)店、大店模式等多樣化的線下門店開始遍地開花，完善渠道，搶占流量入口是企業(yè)在未來一段時(shí)間都不能松懈的斗爭。

行業(yè)人士表示，目前而言流量下滑，門店冷清是整個(gè)行業(yè)都面臨的困境，但整體來看流量總額其實(shí)和以前差不多。雖然上游房產(chǎn)市場的動蕩對家居企業(yè)有所影響，但消費(fèi)者的生活水平逐年上升，一直被視為低頻的家居家裝消費(fèi)也逐漸變得高頻，所以總體需求沒有下降很多，只是渠道的多元化發(fā)展把原本集中的客流分散到了各個(gè)方向。

如果說之前的單一渠道是一個(gè)流量漏洞的模型，那么現(xiàn)在則變成了一把扁平的“千瘡百孔”的篩子。所以大家不得不在各個(gè)方向布局，大到寫字樓、商超、賣場、社區(qū)，小到微博微信、小程序、抖音等各個(gè)社交軟件，形成一張線上線下全面融合的渠道網(wǎng)絡(luò)。

渠道拓荒，“五環(huán)外”成新戰(zhàn)場

從各個(gè)上市企業(yè)的年中報(bào)也能看出，“渠道下沉”已然成為家居企業(yè)下半年的布局方向，紅星美凱龍、歐派、尚品宅配等頭部品牌都在年中報(bào)中明確表示，未來仍將繼續(xù)側(cè)重于在一、二線城市的核心區(qū)域布局，同時(shí)在三、四線及其他城市拓展。

有從業(yè)人員預(yù)言，家居行業(yè)新一輪的流量拓荒之戰(zhàn)即將在三四五線城市打響，一、二線城市的市場已經(jīng)十分飽和，企業(yè)進(jìn)入白熱化競爭階段，已經(jīng)沒有必要再大力開新店，而在廣闊的三四五線城市甚至更小單位的縣級城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場則還有一片空白市場有待開發(fā)，加上近年來新農(nóng)村建設(shè)不斷推進(jìn)落實(shí)，五環(huán)外的“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)力不容忽視。

這不禁讓筆者想到了被行業(yè)稱為資訊界“拼多多”的趣頭條于昨日在美國納斯達(dá)克掛牌上市，先拋開其對資本市場的意義不談，雖然大家都在說市場從增量市場到存量市場漸變，但是拼多多、趣頭條挖掘的是分層用戶中尚未被拓荒的“新藍(lán)海增量用戶”，這或許也可以給家居行業(yè)的各位同仁一個(gè)指引或警醒。

對于頭部品牌來說，未來比拼的是誰的眼光更遠(yuǎn)，延伸的觸角更長，行動的速度更快，誰就能先搶占市場，而原本在邊緣角落偏安一隅的、品牌薄弱的中小企業(yè)，也必然會受到一定沖擊。

在這個(gè)異軍突起的年代，你的敵人從來不只是自己，也沒有誰是絕對安全。所以，大家準(zhǔn)備好迎接下一場戰(zhàn)斗了么?

（來源：騰訊家居）