全屋定制熱潮不斷上演 未來(lái)誰(shuí)主沉浮?

近日，一年一度家居建材界的巔峰盛宴——廣州建博會(huì)落下了帷幕。小編在走訪展會(huì)的同時(shí)，也關(guān)注到了一些引人矚目的焦點(diǎn)，例如愈加火爆的全屋定制。

當(dāng)我們談?wù)撊荻ㄖ茣r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?

從2016年下半年，不斷有定制家居企業(yè)登錄資本市場(chǎng)開(kāi)始，行業(yè)的關(guān)注度也在不斷向定制家居領(lǐng)域集中。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在此過(guò)程中，全屋定制的熱度逐漸攀升 ，我們不再花過(guò)多的精力關(guān)注企業(yè)的“大家居”戰(zhàn)略，而是集中到了這家企業(yè)是否打上了“全屋定制”的標(biāo)簽。

當(dāng)我們現(xiàn)在去談?wù)撊荻ㄖ茣r(shí)，可能會(huì)想到“一站式購(gòu)物”消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，尚品宅配、歐派家居、索菲亞等家居品牌，也可能會(huì)聯(lián)想到因?yàn)楦采w的業(yè)務(wù)面更加廣泛，企業(yè)因此而不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額......伴隨著全屋定制的熱度，各類(lèi)企業(yè)都在前赴后繼進(jìn)入這一市場(chǎng)，為了搶奪更多的市場(chǎng)份額，各個(gè)派別的企業(yè)各出奇招，我們有理由相信，這是一個(gè)還將繼續(xù)持續(xù)火熱的市場(chǎng)，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的精彩之處就在于，在戰(zhàn)役正式打響之前，誰(shuí)都不能預(yù)測(cè)最終的勝利者會(huì)是誰(shuí)。

全屋定制市場(chǎng)的典型玩家

從目前布局全屋定制的企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，由定制家居業(yè)務(wù)覆蓋到全屋定制的企業(yè)占了大頭，與傳統(tǒng)家居建材類(lèi)企業(yè)有所不同，定制家居企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一馬當(dāng)先，這與其高毛利的特征不無(wú)關(guān)系，當(dāng)然，在快速擴(kuò)張之后，也有很多頭部定制家居類(lèi)企業(yè)門(mén)店數(shù)量趨于飽和，主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。由此，全屋定制像是一根“救命稻草”，在企業(yè)苦于尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候出現(xiàn)。

除此之外，泛家居圈里的資本玩家也對(duì)全屋定制表現(xiàn)出了極大的興趣，包括家紡、板材、木門(mén)乃至家電企業(yè)，促使其跨界的原因不用過(guò)多贅述，無(wú)外乎門(mén)檻低、高增長(zhǎng)、整體化家居趨勢(shì)等。

面對(duì)打得火熱的全屋定制市場(chǎng)，也不乏新興的企業(yè)入局。現(xiàn)階段的全屋定制市場(chǎng)環(huán)境，顯然沒(méi)有留給新興的品牌發(fā)展的足夠空間，一線品牌的格局基本鎖定，二、三線品牌依靠產(chǎn)品特色以及區(qū)域優(yōu)勢(shì)，正在向全國(guó)布局經(jīng)銷(xiāo)體系的路上一往無(wú)前，新興的全屋定制品牌想要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掠奪消費(fèi)者的心智，在品牌和特色產(chǎn)品上下功夫是當(dāng)務(wù)之急。

“開(kāi)山鼻祖”品牌毫不松懈

以定制家居、櫥柜、衣柜優(yōu)勢(shì)進(jìn)駐全屋定制的品牌，相較于其他陣營(yíng)的玩家更多了些自信。他們往往更早一步跨入全屋定制市場(chǎng)，在整個(gè)市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)更大，也往往會(huì)引領(lǐng)一種潮流，很多中小企業(yè)跟風(fēng)效仿。

在這一品類(lèi)下，已經(jīng)開(kāi)始自有劃分出了梯隊(duì)，第一梯隊(duì)的典型代表是歐派家居、索菲亞、尚品宅配等巨頭上市企業(yè)，他們的營(yíng)收已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模，渠道布局接近或者已經(jīng)飽和;第二梯隊(duì)則是發(fā)展速度極快的企業(yè)代表，例如志邦廚柜、我樂(lè)家居和皮阿諾，以及詩(shī)尼曼、科凡等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌代表，這類(lèi)企業(yè)的特點(diǎn)是還未在全國(guó)形成覆蓋性的布局優(yōu)勢(shì)，但在各自的產(chǎn)品體系和區(qū)域化經(jīng)營(yíng)下，具備了不可輕易撼動(dòng)的位置。

即便這類(lèi)率先進(jìn)入全屋定制的巨頭們已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，但在整個(gè)全屋定制品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)中依然會(huì)面對(duì)簡(jiǎn)單的資本和投入不能解決的問(wèn)題，這對(duì)他們而言是未來(lái)還不可知的威脅，例如供應(yīng)鏈端的整合，生產(chǎn)能力的考驗(yàn)以及管理體制是否能匹配現(xiàn)階段的規(guī)模擴(kuò)張。

全屋定制要求對(duì)企業(yè)提出了更多的要求，從消費(fèi)者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門(mén)安裝以及售后服務(wù)等，各個(gè)環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，且產(chǎn)品定制過(guò)程中涉及的板零部件、五金件極多，不能有一絲偏差。如果第一梯隊(duì)的玩家還未能將這些基本點(diǎn)做到位，對(duì)于第二梯隊(duì)、跨界的泛家居布局者甚至剛剛進(jìn)入行業(yè)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難免會(huì)有捉襟見(jiàn)肘的更大風(fēng)險(xiǎn)。

泛家居布局者不甘示弱

即便預(yù)料到跨界經(jīng)營(yíng)的困難，但眼前的蛋糕實(shí)在太大了，從2016下半年開(kāi)始，接連上市的定制家居企業(yè)也讓泛家居圈的大佬們認(rèn)為真正的風(fēng)口就在這里。于是，不管是板材企業(yè)，地板企業(yè)，還是家紡企業(yè)，甚至家居賣(mài)場(chǎng)，都在通過(guò)各種方式跨界進(jìn)來(lái)。

例如，大王椰板材推出了布蘭莎全屋定制，2017年7月，兔寶寶全屋定制新品上線，從材料供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為一站式家裝方案的提供者和解決者;地板企業(yè)德?tīng)栁磥?lái)則通過(guò)收購(gòu)百得勝的方式殺入全屋定制，一向注重“審美”的富安娜，繼續(xù)利用“美”的概念包裝出了全屋定制新品牌“富安娜·美家”，近段時(shí)間，家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍連續(xù)投資了多家全屋定制企業(yè)，用資本的方式不斷加碼......

這些企業(yè)往往已經(jīng)擁有了較為成熟的品牌、渠道資源、優(yōu)秀的管理體系和人才，通過(guò)挖掘自身資源，進(jìn)行深度整合之后，在全屋定制領(lǐng)域占據(jù)一定的市場(chǎng)份額也不無(wú)可能。甚至在一定情況下具備相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，例如板材行業(yè)作為定制家居的上游領(lǐng)域，想要轉(zhuǎn)型跨界到全屋定制一定具備巨大的成本優(yōu)勢(shì)和資源整合能力。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈縱向的延伸是擴(kuò)大企業(yè)布局和搶奪市場(chǎng)的一個(gè)有效途徑，能夠幫助原有業(yè)務(wù)的需求持續(xù)擴(kuò)大。

然而，從目前的發(fā)展情況來(lái)看，跨界經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分發(fā)揮，但是新增板塊業(yè)務(wù)對(duì)原有經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的“拖累”卻在持續(xù)，從后端生產(chǎn)線到制造設(shè)備的投入，再到前端品牌的重新塑造和消費(fèi)者的培育，這些都不是一蹴而就的事情，遺憾的是，還未能看到跨界全屋定制的新品牌對(duì)企業(yè)做出貢獻(xiàn)，鮮有成功的案例值得我們分析。

入局新玩家獨(dú)辟蹊徑

有了頭部企業(yè)不斷試錯(cuò)的嘗試，還有跨界大佬們瘋狂投入的感染，新興的全屋定制品牌也似乎擁具有了初生牛犢不怕虎的勇氣。

與前者不同的是，他們更傾向于利用獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)生存下去，有可能是通過(guò)“小而美”的經(jīng)銷(xiāo)商體系，賺小錢(qián)，做大生意，積少成多，比如“北派”企業(yè)依詩(shī)米;也有可能是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，吸引受眾，引流線下，獨(dú)辟蹊徑，最近獲得紅星美凱龍投資的全屋定制品牌佰麗愛(ài)家遵循此理。總之，在這類(lèi)新興的企業(yè)主眼中，賺到錢(qián)才是硬道理，而是否能夠在一定的時(shí)間段內(nèi)，力爭(zhēng)全屋定制品牌的上游，似乎并不是他們的追求。

熱潮不斷上演，未來(lái)誰(shuí)主沉浮?

這股關(guān)于全屋定制的熱潮還在不斷上演，不管是資本的持續(xù)關(guān)注還是品牌數(shù)量的急劇增多，都在顯示著這一領(lǐng)域進(jìn)入了爆發(fā)期，爆發(fā)期過(guò)后可能會(huì)有一批企業(yè)跟不上步伐，甚至被殘酷清退出局，但并不妨礙這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和關(guān)鍵一定是集中在企業(yè)的綜合實(shí)力上。

而在這個(gè)規(guī)模將達(dá)1500億的行業(yè)中，中國(guó)的CR3(行業(yè)前三所占有的市場(chǎng)規(guī)模)僅為10%不到，而歐洲國(guó)家的這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了76%，按照這樣的邏輯，中國(guó)的定制家居產(chǎn)業(yè)大有可為。

（來(lái)源：億歐家居）