消費升級 家居行業(yè)進入線上線下的競合時代

此前春節(jié)期間因為快遞小哥休假，讓不少人重新啟動線下實體店“買買買”的模式，這讓不少堅持在長假期正常營業(yè)的商家暗喜了一把。

與前幾年電商巨頭憑便捷實惠一直搶占上升勢頭不同，近一兩年，在夾縫中生存多年的實體零售似乎重新開始煥發(fā)生機。商務(wù)部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年，我國實體零售發(fā)展態(tài)勢良好，重點監(jiān)測的2700家典型企業(yè)銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。

在消費升級背景下，家居行業(yè)開始進入了線上線下的競合時代。一方面，電商企業(yè)線下通過實體零售渠道全面布局，另一方面，隨著新零售能量的全面爆發(fā)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛借力互聯(lián)網(wǎng)與人工智能進行線上線下深度融合。

線上成本越來越高

為什么越來越多家居企業(yè)開始關(guān)注“反攻線下”問題？一方面，是由于線上的流量紅利期已經(jīng)過去，從線上獲得新客戶的成本越來越高。

久盛地板董事長張凱介紹說，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得比較瘋狂的早幾年，線上的流量紅利非常明顯，而且這種紅利往往在前期營造時，會慢慢在這幾年產(chǎn)生遞延效果，對一些前期發(fā)力的品牌在線上引流有很大幫助。但對近期才開始轉(zhuǎn)入線上的企業(yè)來說，如今線上流量成本越來越高，以前說線下開店成本高，現(xiàn)在線上獲得新客戶的成本也不低。

“過去幾年，對于很多家居企業(yè)都覺得不到線上搞一下、弄點低價產(chǎn)品在線上＊＊就好像沒有未來，可是，讓很多家居企業(yè)感到困惑的是，這樣大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)卻老在虧損。”企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷專家、華夏基石合伙人施煒說。

線上線下需要互補共生

對很多家居產(chǎn)品來說，目前線上創(chuàng)造的第三方體驗環(huán)境還不夠好。張凱認為，家居產(chǎn)品普遍存在三分產(chǎn)品、七分安裝+服務(wù)狀況，對售前、售中、售后服務(wù)的要求都非常高，線下基本可以提供這種服務(wù)和體驗。

實際上，不少深耕線下的企業(yè)現(xiàn)在一樣能取得好業(yè)績，以歐派為例，其單一市場一年的營業(yè)收入超12億元。即便是線上做得比較好的企業(yè)，線上線下共生的現(xiàn)象也十分普遍。

從最近一年天貓季度、月度銷售排行榜看，每個品類排名前十的企業(yè)基本都是線下門店最多的，像TATA木門去年“雙十一”成交額5億多元，其線下門店有很多，并已形成非常好的對應(yīng)關(guān)系。

前幾年，很多企業(yè)迷戀互聯(lián)網(wǎng)，覺得它會顛覆傳統(tǒng)行業(yè)；今天，卻有越來越多企業(yè)清晰認識到，線上線下各有局限，但也有各自的優(yōu)勢和價值。

線下不復(fù)舊模樣

當(dāng)然，如今的“反攻線下”，并不等于重復(fù)過去線下開店的簡單模式，而是線上線下融合互動。如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶導(dǎo)向的交互性，就算重回線下也未必能做好。

樂華集團副總經(jīng)理嚴邦平表示，要實現(xiàn)線上線下同步豐收，一是要把產(chǎn)品做得更好，品牌最根本的是產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計和生產(chǎn)更多適合80后、90后喜好的產(chǎn)品。第二，要花大量精力去做好線上線下融合工作。

現(xiàn)在的消費者大體分成兩類，一是傳統(tǒng)消費者，他們基本上會在傳統(tǒng)線下渠道消費，目前傳統(tǒng)銷售渠道還要進一步下沉，所以我們的網(wǎng)點會繼續(xù)往三四線城市下沉。另外，現(xiàn)在的80后、90后消費者幾乎都喜歡在線上消費，他們不大愿意到線下實體店購物，一些標準化產(chǎn)品坐在家里就可以購買和完成送貨上門、安裝等服務(wù)，整個閉環(huán)都要服務(wù)好。

對這部分消費者，我們在線上電商旗艦店和專賣店及O2O（從線上到線下）旗艦店都有在做，這樣就能更好地滿足這部分消費群體的需求。

還有一類消費者，他們希望從網(wǎng)上了解各種商品信息，進行初步篩選，當(dāng)他們需要購買時，就會在實體店或看到實物，甚至有實際場景體驗才決定買，要做好這部分消費者的服務(wù)，就需要“消費者在哪里，我們就服務(wù)到哪里”。

皮阿諾董事長馬禮斌認為，原來說的線上到線下，或者從線下回到線上，不管是哪一種方式，無非都是要找一種如何跟消費者溝通的方式，讓他們用更便捷的方式了解你的產(chǎn)品。

華美立家董事長、中陶投資董事長、華耐集團董事長賈鋒則認為，發(fā)展線上業(yè)務(wù)重要意義是要充分挖掘顧客的需求，而不是去推銷，也不是低價促銷，“只有這樣，才能提供消費者真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是最根本的營銷之道。”

無需對消費者刻意引流

施煒提醒，無論線上還是線下，不要第一時間就對消費者進行人為引流，也不要試圖改變顧客的消費習(xí)慣，也不要人為地把低價產(chǎn)品引到線上，這是沒有意義的，顧客明明就在小區(qū)里，本來就習(xí)慣在零售店消費，你非要用低價產(chǎn)品把他弄到線上，這種做法并不長遠，也不明智。“未來新零售業(yè)務(wù)有一個特點，那就是零售空間會無比大，哪個企業(yè)能真正走到顧客家里面，哪個企業(yè)能進入小區(qū)里，這叫掘流，而不是人為引流。”

尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰則認為，企業(yè)與消費者的接觸應(yīng)該是多維的，尚品宅配從早期的O2O模式，目前已升級到OAO模式（線下實體店和線上網(wǎng)店有機融合一體化的“雙店”經(jīng)營模式）。O2O是線上引流，線下成交，這可能還是粗暴的收割式成交，OAO是主張把線上客戶引流到線下體驗，可能有部分成交，線下轉(zhuǎn)化率是30%，服務(wù)10個客戶轉(zhuǎn)化成30%、40%通過線下又回到線上，把線上客戶變成粉絲“養(yǎng)”起來，“養(yǎng)”是要付出一定費用的，這樣會讓消費者雖然沒有裝修需求也會和我們互動，或者買完房子、裝完家具還會產(chǎn)生互動，通過互動可以持續(xù)保持對品牌的忠誠度，原來的銷售模式是放養(yǎng)，現(xiàn)在的模式是養(yǎng)。

家居企業(yè)做大做強，維護粉絲經(jīng)濟至關(guān)重要

2018年5月18日，億歐將在北京千禧大酒店舉辦"趁勢·上岸"GIIS2018中國家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會，當(dāng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已然成為大勢，我們應(yīng)該感知到，2018年以及未來3-5年，新技術(shù)革命、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、全屋定制、智能家居、新零售、賦能商業(yè)新時代等都將再次刷新我們的認知，同時，伴隨一代又一代的新消費群體成為主流，也會有更多商業(yè)新變量等待被發(fā)現(xiàn)。商業(yè)新變量以及行業(yè)新命題，成為新時代必須把握的趨勢，否則，不會順勢，再精彩的時代都跟你無關(guān)。

（來源于億歐網(wǎng)）