地板企業跨界做定制 “快慢理論”需掌握

定制行業非常經典的“快慢理論”，沒有在這個行業沉淀的營銷人員未必可以理解，叫做“快即為慢，慢即為快”。這是個什么歪理，都看不明白，何談理解?

（圖片來源于網絡）

先看兩個案例：

國內某一跨界品牌在剛上市的時候，采取了獨特的營銷策略，對品牌進行了細分定位，提出“大家居”的概念，并在終端以平均每年100家的速度快速擴張，兩年后全國已經有近300家專賣店，但好景不長，快速擴張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持，供貨延期、品質下滑、產品出錯等等一系列問題很快暴露，經銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，最終喪失信心，更換品牌或者另謀他業。

而另一新晉B品牌，進入櫥柜市場后異常低調，花了整整半年年時間進行市場調研，行業特點了解，以及市場細分狀況，接著又花了整整一年時間籌備工廠及團隊，其中半年時間在研發產品及展廳終端表現，一年半時間過去了，本以為應該大張旗鼓進軍市場了，該品牌又花了3個月時間裝修了一間500余平米的一流廚房體驗館，狠抓店面銷售，不斷總結工廠端的問題，提煉自身的營銷模式。一年后，銷售穩步增長，每月均達到預期銷售，然后才大張旗鼓進軍國內市場，進行展廳及銷售模式的復制。取得了異常火爆的銷售業績，幾乎是建一個店就成功一個店，快速在國內掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長。該品牌從一成立到進入市場，前后整整耗費了近3年時間，這3年時間全心內練基礎管理，訂單及服務后臺，外抓營銷模式，整店輸出模式并實現了快速擴張。

跨界做定制品牌表現尤為明顯

這種快速擴張的心態在跨界定制品牌中表現的甚為明顯，概括來看，跨界定制甫一上馬項目，就出現了急功近利的心態，要求一年100個店，3年5個億什么的，已經屢見不鮮。

更為遺憾的是，時至今日，仍然有很多跨界大佬們在重蹈覆轍，一上馬項目，內部還沒有理順，就拼命的參加展會，到處高炮廣告，行業四處挖人，但鮮有跨界品牌冷靜看待行業后臺，技術體系，產品體系這些基石對品牌擴張的重要意義。

所謂快慢論，實質上是對后臺足夠重視，在項目創立初期，就潛心研究產品，軟件對接系統，生產體系，訂單流程，終端模式創新等等，進入下半場的競爭時代，如果還是“拍腦袋”“想當然”來上馬項目，必然死的很慘！

跨界進軍定制家居的品牌實力雄厚，常常按以往的成功經驗來面對今天的定制市場，認為大手筆投入區域市場，快速建設大店，建多店，樹樣板，可以快速突圍區域市場。

“這個思路沒錯啊，我們以前做常常使用這個套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設大店，并且快速開多店，擴大影響力，樹立區域市場的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來力量非常強大，這是典型的＊＊＊“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，這在營銷模式上是沒有問題的，但所有跨界品牌進入定制行業失敗的根本，是沒有掌握定制家具行業“生產決定銷售，后臺決定前臺”的特點，換一句話說，定制家具品牌擴張的快慢是有深刻行業特點決定的。

 跨界品牌認為復制之前行業及品牌的優勢就可以獲得成功，這是典型的營銷“近視癥”，在他業的巨大成功使決策人對自我充滿信心，認為其成功是“放之四海皆準”的，是可以復制成功的。

定制行業卻毫不領情。美的集團進軍櫥柜行業“三進三出”，如今已然成為“雞肋”;海爾集團10余年前上馬櫥柜項目，絕對沒有想到今天會落到被日企合并收購的境地;大自然地板、帥康電器等等跨界品牌風光已然不在......

定制家居快慢論實質是后臺體系先行

快速擴張的背后一定是需要強大的體系來支持的，定制家居生產、技術、軟件及營銷是非常復雜的“系統工程”，全部都是專業活，并不能一蹴而就，沒有2-3年的行業沉淀及基礎體系支持，是無法穩健擴張的。

定制家居快慢論實質是后臺體系先行，定制家具行業的這種系統性表現在：

1、強大的生產體系，提供好的產品及服務;定制家居行業有著“生產決定銷售、后臺決定前臺”的說法，沒有建設良好的內部生產供應體系，將直接導致終端上樣慢，下單慢，從而生產周期長，定制產品做錯貨，發不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導致終端不滿，客戶極大投訴。

2、產品表現力是在終端以展廳形式表現的，是消費者最直接的第一感觀。展示體系是品牌的形，產品表現是魂。展廳是消費者對品牌的初步認知，是品牌定位及風格的最完整展現。

3、終端培訓體系是品牌發展的源動力。作為專業化，精細化程度都相對較高的定制家居行業，廠家早早意識到了培訓體系的重要性，通過入職的長達近一個月的封閉式基礎培訓，經銷商得到了充分認知，廠家需要通過培訓傳達品牌定位，企業文化，核心訴求，終端語言口徑，服務標準等等一系列的指導體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實戰---總結----完善來完成。是集體智慧的結晶，是品牌之樹得以長青的關鍵所在，而這些在工業成品行業是不被重視甚至忽略的。

4、廠家對經銷商的內外服務體系的打造，是連鎖加盟的核心本質，定制家居從本質上來看是服務型行業，連鎖加盟行業對廠家標準化、規范化、流程化要求非常高，這種服務型平臺型行業，對于廠家總部的體系，模式輸出顯得尤為突出和重要。

因此定制家居行業“三分產品，七分服務”的說法不無道理。新晉品牌在成品規模化生產體系下，采用OEM等方式即可完成初期產品，但在定制行業，沒有完善的生產及訂單服務，沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術及生產支持，初期建店越快，公司后臺運營支持的要求就越高，表面上看起來發展非常快，繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。

傳統板材，瓷磚衛浴等行業，品牌的強勢之處在于渠道資源的掌控，而定制家居行業則是總部輸出的標準化。

“快慢理論”屬于定制行業的特性，這也是諸多跨界品牌進入定制行業以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實現目標中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。

（來源：定峰匯）