毛新勇：三四線市場，整裝市場是投資布局首選

2017年是家裝行業(yè)變化較大的一年，也出現(xiàn)了一些新趨勢，值得我們思考接下來的變革方向。

毛新勇

一、沒有口碑就不要談互聯(lián)網(wǎng)家裝

2015年的互聯(lián)網(wǎng)家裝元年，是概念和模式成出不窮的一年，但更多還是利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具去提升流量獲取、提升溝通效率、提升管理效率等。2016年，裝企修煉內(nèi)功的一年，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司發(fā)現(xiàn)“交付比流量更加重要”。我在2016年寫過一篇文章：《互聯(lián)網(wǎng)家裝的核心六個(gè)關(guān)鍵詞》，主要談?dòng)脩臬@取能力、設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)簽單能力、施工交付能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合能力、服務(wù)鏈能力，這六方面能力成為家裝公司必須修煉的內(nèi)功。而到了2017年，再去談傳統(tǒng)家裝和互聯(lián)網(wǎng)家裝，已經(jīng)沒有意義，兩者之間高度交融，形成了“新家裝時(shí)代”，而此時(shí)的口碑能力成為競爭的核心關(guān)鍵。

二、家裝行業(yè)的供給側(cè)改革

不同發(fā)展階段的家裝公司，競爭維度是不同的，或處在營銷競爭階段，或處在產(chǎn)品競爭階段，或處在系統(tǒng)管理能力競爭階段，或處在平臺(tái)或生態(tài)能力競爭階段。但任何一個(gè)家裝公司都不能夠只從營銷角度處罰，只盯著拉動(dòng)用戶到店，提升用戶轉(zhuǎn)化，而要同時(shí)關(guān)注自身的產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，這樣才能夠避免管理的短視問題。一只眼盯用戶需求，一只眼盯產(chǎn)品和服務(wù)供給，這樣才能夠提升有效需求和產(chǎn)品供給之間的匹配能力。家裝行業(yè)有很多新的用戶需求變化，諸如整體家裝、局部裝修、整屋翻新、房產(chǎn)商個(gè)性化精裝、全屋定制家居、智能家居等。很多家裝公司關(guān)注這些變化，經(jīng)常去聽課，但真正落實(shí)到自身公司的產(chǎn)品供給能力去鮮有提升。假使供給能力沒有發(fā)生變化的話，家裝需求增加與否，存量房裝修市場繼續(xù)龐大，這些和具體的某個(gè)家裝公司的業(yè)績有半毛錢關(guān)系嗎？一味拉動(dòng)營銷是不行的，應(yīng)該通過產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)改革,提升裝企的差異化競爭能力。

三、營銷費(fèi)用的上漲倒逼裝企發(fā)展整裝，提升客單價(jià)

家裝企業(yè)廣告投放（含營銷活動(dòng)費(fèi)用）在整體收入中占比達(dá)到6.7%-19%。當(dāng)然，這只是相對(duì)比例的問題，從絕對(duì)值角度來看，裝企簽約一個(gè)正式客戶廣告營銷費(fèi)用達(dá)到2000元-15000元不等，而且此費(fèi)用還在逐年上升。這對(duì)于半包企業(yè)的挑戰(zhàn)很大，例如簽約用戶平均成本是5000元的話，客單價(jià)只有5萬，營銷費(fèi)用則占比達(dá)到10%，而客單價(jià)有15萬的，營銷費(fèi)用占比則不到4%。不談?dòng)脩魧?duì)于整裝的需求增加，就是從營銷費(fèi)用的角度來看，也必須考慮發(fā)展整裝業(yè)務(wù)，提升客單價(jià)。

四、裝企開始構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，投資門檻提升明顯

家裝企業(yè)在2017年開始擴(kuò)大門店規(guī)模，在普通縣城開設(shè)上千平米展廳，地級(jí)市開設(shè)3000平米以上展廳，儼然成為投資整體家裝的標(biāo)配。這就意味著，租金、裝修成本、材料出樣、人員工資等費(fèi)用都開始有較大提升，投資門檻提升明顯。當(dāng)然，門店不是越大越好，但也不是以前我們想象的“小門店用互聯(lián)網(wǎng)展示更大的物理空間”，這里面需要我們綜合用“坪效、人效和租售比”三個(gè)維度去分析。

五、裝企的規(guī)模化發(fā)展倒逼企業(yè)管理能力提升

2017年，我給齊家典尚的合作伙伴很少培訓(xùn)營銷技巧，簽約技巧，更多我開始去講組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、績效考核和激勵(lì)，目標(biāo)和計(jì)劃管理，裝企的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和盈利分析等管理課程。裝企想擴(kuò)大規(guī)模、想發(fā)展整裝，哪怕是人員招募、培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)管理等基礎(chǔ)的管理能力都成為極大挑戰(zhàn)，更不要說如何規(guī)劃展廳，如何整合供應(yīng)鏈產(chǎn)品，如何線上線下整合用戶，如何搭建組織架構(gòu)，如何利用VR和施工ERP等提升內(nèi)部管理效率等。裝企的老板成為當(dāng)下最愛學(xué)習(xí)的一批人，因?yàn)闋I銷競爭的維度是不夠的，管理能力已經(jīng)成為裝企規(guī)模化發(fā)展的重要壁壘。

六、三四線市場，整裝市場是投資布局首選

租金、營銷成本、競爭環(huán)境、品牌影響力等要素，在三四線城市都有一定時(shí)間的時(shí)間窗口紅利期，是裝企發(fā)展整裝業(yè)務(wù)的投資布局首選。我開過玩笑，到縣城發(fā)展整裝是裝企穿越三年的“戀愛”，這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)在17年被重視。

（作者：毛新勇）