出征藍海，歐圣地板品牌策略解碼

市場是海，產品是船，品牌是帆。一個沒有強勢品牌的行業，猶如一艘艘沒有帆的船停泊于洶涌的大海，處處充滿著危機。在地板行業，強化地板市場由于門檻相對較低，行業正處于動蕩整合期，且有一定的利潤在，因此市場格局也是錯綜復雜。
一、尋找品牌競爭困境下的突破口
地板行業的中高擋品牌正處于分割時局：時尚類品牌主要從花色的出新上搶占市場，以菲林格爾、瑞嘉為代表；品質類品牌主要從生產設備、原料使用上突出產品品質，代表者是德爾。除此之外，還有中小品牌躍躍欲試，他們主要是一些貼牌或區域性中小品牌，一方面積蓄資金，一方面抄襲和復制。面對激烈的競爭環境以及行業的新一輪洗牌，思考從一線品牌向一線品牌的戰略實現，是進行了四年品牌化運做，且作為工藝類品牌代表的歐圣未來參與競爭的主要考慮。著名的長尾理論昭示著：歐圣是在紅海中，殺出血道？還是在藍海中，強占先機？如果選擇前者，歐圣無疑將鎖定一線品牌，如此歐圣將如何行動呢？是提高產品品質？還是增加廣告投入或者細分目標人群？如果選擇藍海，歐圣又將如何？
世界上成功的品牌只有三種：一是標準的制定者，他們是占絕對優勢的領導品牌。二是標準的跟隨者，他們蠶食著市場的剩余空間。三是標準的顛覆者，他們創造著新市場空間。回過頭來看歐圣地板，它是否是標準的制定者？不是。因為在傳統的強化地板領域，鎖扣技術等專利注冊的缺失，使得歐圣無法在標準上具備先天優勢，進而引領行業的發展。那歐圣是否是標準的跟隨者呢？即使是，也十分無賴。因為無論是于產品，還是于品牌，于管理，從跟隨者的角色，實現戰略的轉變，都需要一段較為漫長的時間，且不確定因素較多。那歐圣是否是標準的顛覆者呢？現在不是，但未來未嘗不可能。歐圣基于企業自身的優勢，和尚未被占據的市場細分，已經做到了在介于實木與強化之間的類似鋼琴漆新品類市場雛形構建。只要歐圣深化這一優勢，提升漆的品位，顛覆傳統地板漆的普通標準，打造自己成為鋼琴漆國家標準的起草者是可行的，因為一切皆有可能。
如何是可能變成現實？如何實現企業的戰略突破呢？策略之一是搶先占位。定位大師杰克•特勞特曾說：“成為第一勝過做的更好。”在消費者心智中，人們通常只記得住細分市場的第一品牌，至于第二是誰，不知道。第一個發現新大陸的是哥倫布，第二個是誰？不知道。第一個為中國贏得奧運金牌的是許海峰，第二個是誰？不知道。策略之二是為領導者重新定位。特勞特用過一個類別法則：如果你不能第一個進入某個類別，那就開創一個類別使自己成為第一。當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消費者的注意和認同，可以借助打擊此弱點的方法，擠開對手，取代其位置。基于此，奇正策劃小組認為，實現歐圣品牌戰略突破之核心在于重新定位。定位歐圣品牌的核心技術，定位歐圣品牌的目標人群，定位歐圣品牌的品牌核心，定位歐圣品牌的市場地位。確實應定位，但如何定位呢？

二、歐圣新戰略下的品牌定位法則
歐圣地板銷售區域幾乎遍布全國，“城鄉結合部”是歐圣現狀的形象稱呼。這種尷尬的品牌位置促使它游走于城鄉。從一線品牌向上突圍，歐圣逐步具有中端的品牌的雛形，市場的發展和行業的整合有使其具備且急需實現一線品牌的氣質。但自下而上建立品牌，往往比較艱難。要么更換品牌，要么推出新品。成功的例子雖然不多，但如此自上而下建立品牌卻能夠產生品牌溢價，能夠幫助中低端產品獲得品牌勢能。
1、品牌原點檢視
對于地板，消費者問會捫心自問：什么是好地板？品質、環保、花色、腳感。歐圣自零二年開始品牌推廣，原廣告語是一生相伴。四年多的品牌化運做，歐圣的品牌知名度在市場已經初見雛形，消費者已經可以認識和接觸到歐圣品牌，但是在消費者心中，什么是歐圣，并不清晰和明朗，我們詢問消費者，你聽說過歐圣嗎?如果聽說過，那你能告訴我歐圣是什么嗎？大多數消費者只知道是個做木地板的，但再問下去就不能清晰的回答了。
歐圣原有品牌的記憶度之所以較低，主要原因在四個方面：第一，歐圣品牌形象模糊，過于空泛的廣告宣傳語和支持點的缺失，造成了品牌形象無法樹立。第二，目標消費群的認知沒有充分聚焦。品牌傳播的方向和指向性不明確。第三，產品概念欠缺提煉。歐圣具備優越的產品屬性，如鋼琴漆系列，但是主打系列缺乏足夠的概念提煉。第四，品牌基因缺失。歐圣地板的物理屬性是品質？原料？工藝？科技？耐磨？物理屬性基因缺失，未在消費者心中留下足夠的印象。情感屬性是一生一世？一生相伴？家？因為情感屬性因沒有清晰的闡釋，使品牌不具備實際的傳播意義。
經過以上診斷，奇正策劃小組認為，歐圣品牌基本處于空杯的狀態。塞翁失馬，焉知非福。約等于零大于負數。正因為消費者對原有品牌的不清晰，使得歐圣的未來品牌具有足夠的空間，現有的品牌基本不會和未來品牌定位沖突。
2、品牌定位三角模型
品牌定位法則又稱為定位三角模型，它是通過基礎資料的分析、市場調研/營銷渠道的考察及深入企業的溝通，來對消費者、競爭者與自身三者關系進行綜合研究的思考框架。從定位三角分析中，我們可以尋找到最適合的品牌定位，使品牌定位能得到全方位的支持。定位將符合消費者的最大需求，富有價值，勾起他們值得占據的欲望；將發現新的山頭，該山頭尚未被搶占，使得我們將有機會占據；將尋找到一個真正適合自己的位置，故而我們最希望去實現它。
社會猶如紡錘，塔底群體是社會階級底層，對價格過度敏感。塔尖群體僅占社會極少部分的高官、企業家、明星等。中間是領袖群體，主流群體，成長群體。紡錘的兩端都不是我們的目標消費群體，可以去除。在中間的三種群體中夾雜著不同年齡、不同職業、不同價值觀的人，但他們按照經濟和社會地位的不同，可以劃分為同一社會階級群體。他們構成了歐圣的目標消費群體。歐圣的目標消費群，消費能力和心理趨向是兩個最重要的元素，在經濟允許的條件內，追求生活品質和潮流。他們希望穩定的生活；實在并追求超越預期實在；不富有但渴求有品質的生活；不潮流但跟隨潮流。總歸為兩個核心概念是穩定務實，追求向上。具有穩定的收入，消費時，注重性價比，講究面子。
回顧地板業各大強勢品牌，我們會看見一些特征，現以為圣象為例。強化地板第一品牌圣象的口號是讓生命和生命更近些。德國制造，圣象出品。圣象從技術屬性看，具有質量免檢、木質地板第一品牌、中國知名品牌產品、環境標志產品等優勢。從情感屬性看，具有健康、安全第特征。圣象的品牌基因是環保、自然、實力和耐磨。對諸如圣象搬競品分析后，我們發現競品的空白占位是強化實木。實木地板先天的優勢必將迎合目標消費群體的需求。因此從強化發展的方向來看，實木化將是必然的趨向。競爭對手雖然也看到這樣的趨勢，并且在產品端有所呈現，但是在傳播上，均未占據這一資源。
從強化地板發展趨勢角度來看，整個過程可分為三個階段：第一階段：實木和強化涇渭分明。第二階段：強化實木化。第三階段：強化附加功能的拓展。結合這三個階段的劃分，并借鑒其它行業的發展軌跡，我們可以斷定，強化的發展一定是不斷和實木的趨近，然后才是功能的整合和拓展。因此強化實木將是未來一段時間內行業發展的趨勢！
經過以上分析，我們從消費者需求、競品傳播、強化地板的發展方向的空白三個方面得出了強化實木地板是地板業發展的必然趨勢。而仿實木正是強化實木化，故就歐圣自身而言，在未來的商戰中勢必具有強大的優勢。歐圣作為國家鋼琴漆起草單位，具有獨有的專利技術鋼琴漆，8道漆面，光可鑒人，仿實木之尊貴為您量身而制，是＊＊＊＊塊仿實木強化地板制造商。其仿古實木凹凸面，純手工雕制效果，手感更真實。緣于實木，超越實木的感受！
3、歐圣品牌定位
營銷定位大師杰克• 陶特與艾•里斯曾說：“定位已改變了現今的營銷操作規則。”通過以上求證過程，不難發現歐圣跳出品牌重圍最契合的定位點，就是成為強化實木化趨勢的首創者。這需要一個強勢的表達，實現搶位并且搶勢。找到共鳴帶，激發目標人群心理欲望。如何搶占市場，激發目標人群的心理欲望呢？公眾形象的塑造一般分為四個階段：第一階段，符合行業基本要求。第二階段，專家形象。第三階段，合乎道德規范和公眾利益。第四階段，富創新精神、想象力和責任感。而如今歐圣的公眾形象現狀是，雖然擁有了非常高的產品優勢和競爭優勢，但在消費者認識中仍比較模糊，所以僅僅停留在最基本的階段，即符合行業基本要求階段。故而第一階段向第二階段“專家形象”階段的過度，是企業良性持續發展的必須。這樣如何在消費者心中塑造專家形象就非常重要了。幸運的是，歐圣鋼琴漆系列已經在一定消費群體心中具有了專家的形象，只是沒有將這種素求直接鮮明化。而且長久以來，歐圣持續宣傳的“十大技術優勢”也是專家形象的良好支撐。
隨著木材資源的供應限制，實木地板生產將越來越受限制。取而代之，實木復合及強化地板必將成為未來的趨勢。而在這樣的趨勢下，強化實木化的消費需求將不斷被激發。我們就是要搶在行業的風口浪尖，以領先者的姿態，去倡導一種新的實木消費理念。新實木還原技術，就是基于這樣的需要產生的，它重新定義了強化地板的新標準，而歐圣就是這一標準的首倡者和潮流的引導者。故而歐圣的品牌定位語是：新實木還原技術首創者。

三、歐圣品牌未來描述及傳播表現
傳播主張基于品牌的價值主張。對于品牌的價值主張，本文采用FAB分析法進行分析。F指屬性或功效(Features)，即是產品的特性，指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。A是優點或優勢(advantage)，B是客戶利益與價值(benefit)。要尋找一個品牌的傳播主張，就應從產品特點與消費者需求洞察出發，尋找消費者利益到核心賣點的概念性表述，終而提供產品的創意平臺。歐圣品牌將打造了什么？耐磨，環保、使用方便、易打理、防蟲、色彩豐富、強度高、加磨、平衡層。消費者需要什么？使用方便、腳感舒適、彰顯身份和品位、個性與時尚、安全、使用壽命長。在產品層面，歐圣是什么？歐圣地板，是國內第一家專業強化實木化地板制造商。歐圣，確實與眾不同的好品質。
1、品牌傳播調性
目前歐圣的傳播調性尚不明晰，消費者無法聯想到一個完整的歐圣，品牌傳播需要建立更多的感性識別，我們首先要考慮歐圣的氣質特點是什么？家裝的現代時尚化特點已經是目前的主流特征，這就要求作為強化地板也必須迎合這樣的特征。我們的傳播必須蘊藏——現代生活氣息。
這里蘊涵著隨性、生活、品質三個核心概念。未來歐圣要自豪地說出：“我們花費心血打造的產品一天天完善、成熟，我們要說的話越來越少了，因為大家都看得見。”消費者需要什么？可以設想一個場景：買了歐圣地板的張先生，走進了專賣店，他分不清這是強化地板還是實木地板。消費者需要的不僅是實木的感覺，而且是優于實木的強化地板。購買歐圣地板的那天，王小姐仔細分辨，無論構造、花色、紋理，還是漆面，她完全被歐圣地板帶來的實木感受所折服。當她踩在歐圣地板上，她由衷贊嘆：哇，象真的一樣。一問價格，更令她欣喜若狂。消費者需要的是與傳統強化地板真正不一樣的使用感受。真實實木感受，正是每一位消費者關注的！
從產品及市場兩個角度的論證，我們提煉出歐圣的品牌核心概念：還原真實。在經典、品位、健康以及家等等的“舊”概念滿天飛的今天，歐圣獨辟蹊徑，占據還原真實這樣一個“硬”概念，同樣是一種突破！
2、LOGO、核心傳播語、主畫面
品牌標識OASTRE讀音與歐圣一致，英語翻譯成北斗星，是人類發現的第一顆星，具有王者風范，匹配歐圣命名本意。同理，品牌傳播主畫面將以使用者即消費者之口，說出：“歐圣地板真的不一樣。”充滿自豪而又滿足感。不一樣，不僅是歐圣地板帶來實木感覺的不一樣。核心傳播語：歐圣地板，真的不一樣。真的不一樣，是一語雙關，一方面表達歐圣地板帶來如真實實木的感受；一方面強調歐圣品質確確實實與眾不同。真的不一樣，是一種承諾式語言，將簡潔、清晰地將企業的信心和對消費者的承諾給予了直觀的表達。真的不一樣，具有充分的延展性，如從花色、結構、漆面、技術等方面去闡述，支持“真的不一樣”，傳播就有了明證。
3、品牌傳播電視腳本
品牌傳播的目的是深度演繹傳播主題“真的不一樣”，樹立品牌更加生活化現代時尚的特點，增加消費者認同度。傳播調性是隨性、生活、品質。其特點是生活化、氣質出眾、與眾不同，將載體賦于女性模特。
一個女性使用者的心理表白30秒標版：前10秒音樂歡快、律動，畫面描述：（時尚居家環境）一女推開房門，哼歡快小曲。（特寫）女士習慣性抬腳，想要脫掉高跟鞋。女士突然皺眉，后似恍然大悟，又將腳放下。女士穿著高跟鞋直接進房（旁白：喜歡在地板上盡情釋放）。女士得意的一笑，輕輕甩掉其中一只高跟鞋（旁白：歐圣強化地板耐磨耐刮）。中間16秒音樂歡快、律動，畫面描述：（特寫）腳趾頭如同彈動鋼琴般，輕觸地板（旁白：更有實木還原技術，完美呈現實木真實感受）。女士穿高跟鞋的腳尖掂起，作跳芭蕾舞狀，得意轉了一圈（旁白：紋理更逼真，腳感更舒適）。落定，女士輕輕踢掉另外一只高跟鞋（旁白：這，就是我想要的）。最后4秒無音樂，畫面描述：（半身景）面對鏡頭說：“歐圣地板真的不一樣！”（旁白：歐圣地板，真的不一樣）企業標板。

后記：
在清晰策略和方向的前提下,從產品/價格/渠道/推廣等全面與品牌經營的整合與競爭,才能真正把我們的優勢建立在全面的突破與創新上,從而為我們更長遠的價值目標實現提供可能。在針對歐圣品牌作出完整的規劃與梳理后，深度洞察市場與競爭趨勢的品牌化營銷改進，給歐圣未來提供了清晰的戰略方向，而基于實現戰略的戰役則剛剛開始！