家居品牌與家裝品牌之間的博弈是怎樣的？

家裝要素組織形式是我四年來在對(duì)家居電商、家裝電商以及互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展研究基礎(chǔ)上提出的一個(gè)新概念，它不但能夠讓我們從行業(yè)發(fā)展的歷史過程來認(rèn)識(shí)和研究我們正在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，而且更重要的是建立起一個(gè)貫穿行業(yè)發(fā)展歷史的理論框架，能夠讓我們更好地從行業(yè)發(fā)展演化的邏輯中，探測(cè)未來行業(yè)發(fā)展的方向。

家居品牌與家裝品牌的博弈

我們是從傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略的角度引伸出以家裝要素有效組織為動(dòng)機(jī)的新的大家居戰(zhàn)略思維和實(shí)踐?；蛟S有人會(huì)問：難道每個(gè)家居企業(yè)都要實(shí)踐大家居戰(zhàn)略嗎？家居企業(yè)為什么不能聚焦某個(gè)品類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而非要進(jìn)行多品類甚至是全品類的生產(chǎn)和銷售，甚至還要進(jìn)行裝修服務(wù)嗎？

當(dāng)然，我們這里談及的只是普遍的現(xiàn)象。我們不排除少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)，其品牌足夠強(qiáng)大，其品類足夠聚焦，從而走出另一條“Intel Inside”的戰(zhàn)略道路來，否則，絕大多數(shù)家居企業(yè)只有兩條道路選擇：要么成為家裝企業(yè)，要么成為家裝企業(yè)的附庸。

因?yàn)楦鶕?jù)“家裝要素有效組織”的理論，未來家居品牌與家裝品牌必然有一場(chǎng)激烈的博弈，而勝出者基本上應(yīng)該是家裝品牌，除非家居品牌足夠強(qiáng)大。

這就是為什么我最近以來常說的，家居企業(yè)最大的戰(zhàn)略決策，就是是否成為家裝要素的有效組織者。因?yàn)槠髽I(yè)如果不成為家裝要素的有效組織者，就要被別人所組織。其后果很嚴(yán)重。

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原則上來說，家裝企業(yè)應(yīng)該是目前家裝要素的有效組織形式。這可能是根據(jù)目前我們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的理解，以后是否可能發(fā)生本質(zhì)性的變化，目前我們還尚未知曉。

家裝企業(yè)對(duì)家居企業(yè)有著天然的依賴關(guān)系，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝企業(yè)因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)流程的限制，規(guī)模一般較小，所以自身品牌影響力還不夠強(qiáng)大，還需要依靠家裝材料特別是主材的品牌影響力來吸引消費(fèi)者，來促使消費(fèi)者下單。

另一個(gè)因素也影響著家裝品牌對(duì)家居品牌的依賴，因?yàn)榧已b品牌往往在發(fā)展中落后于家居品牌，這不僅僅表現(xiàn)在規(guī)模上，而且更多地表現(xiàn)在發(fā)展時(shí)間上。我們知道，家裝品牌的發(fā)展，普遍晚于家居品牌，特別是新生代互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌的崛起，更是表現(xiàn)出對(duì)家居品牌的依賴。

我們看到，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝顯著特征的主材包，基本上都是以一線家居品牌為核心構(gòu)成。在家裝消費(fèi)者尚且還不知曉這些新崛起的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌是依賴其組織的家裝主材的品牌影響力來開拓市場(chǎng)的。

但是，家裝品牌與家居品牌之間的關(guān)系是否會(huì)一直是這樣的依賴關(guān)系呢？

答案顯然是否定的。

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如果用“農(nóng)夫與蛇”的關(guān)系來表述家居品牌與家裝品牌之間的關(guān)系似乎有點(diǎn)危言聳聽，但事實(shí)可能并不能以我們的意志為轉(zhuǎn)移。這是由家裝消費(fèi)者的需求邏輯所決定的。

家裝消費(fèi)者需要有保障的消費(fèi)，而品牌則能夠提供這樣的保障。所以，當(dāng)家裝品牌比較弱小時(shí)，家裝企業(yè)需要家居品牌的影響力來向消費(fèi)者提供這樣的心理保障。

但是，家裝品牌的影響力也會(huì)發(fā)生變化。隨著家裝品牌的不斷壯大，特別是互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌的崛起，其規(guī)模有可能會(huì)迅速發(fā)展壯大，所以很快就能夠向家裝消費(fèi)者提供他們所需要的品牌保障。一旦如此，家裝品牌對(duì)家居品牌的依賴就會(huì)越來越弱，直到有一天家裝品牌能夠向家裝消費(fèi)者提供足夠的心理保障時(shí)，家裝品牌就可能完全擺脫對(duì)家居品牌的依賴。

一個(gè)較好的例子就是：我們是否知道寶馬奔馳汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和離合器是哪個(gè)品牌的？作為汽車的消費(fèi)者，我們不需要知道寶馬奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)和離合器是誰造的，我們只需要知道汽車是寶馬奔馳就可以了，因?yàn)閷汃R奔馳為我們提供了足夠的品牌保障。

當(dāng)然，這個(gè)家裝品牌對(duì)家居品牌依賴逐漸減少的過程看是一個(gè)緩慢的過程，五年內(nèi)甚至十年內(nèi)還不太可能普遍發(fā)生，但這畢竟是發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)過程中，一些消費(fèi)者不太關(guān)注的產(chǎn)品品類可能先開始被家裝品牌OEM，另外一些品牌本身就比較弱的品類也會(huì)逐漸被家裝品牌所替代，再下來是一些產(chǎn)品自身沒有打上品牌LOGO的品類也會(huì)逐漸被家裝品牌所替代。

所以我們一直呼吁家居品牌的外顯化，這至少在時(shí)間上延緩了被家裝品牌所替換的可能。

03

這是一場(chǎng)家居品牌與家裝品牌之間的博弈。這場(chǎng)博弈的實(shí)質(zhì)，是家居品牌與家裝品牌在爭(zhēng)奪家裝消費(fèi)者的心智定位：究竟誰更能夠保障家裝消費(fèi)的安全可靠？

傳統(tǒng)家居品牌在知名度和影響力方面暫時(shí)占據(jù)上風(fēng)，但是這場(chǎng)品牌博弈是一場(chǎng)馬拉松，最終獲得勝利的應(yīng)該是家裝品牌，因?yàn)榧已b品牌是與家裝消費(fèi)者直接溝通的。

看到一些家居企業(yè)還在猶豫是TOB還是TOC的戰(zhàn)略問題。如果從家裝品牌與家居品牌博弈的角度來看，就不會(huì)存在這樣的猶豫，因?yàn)榧揖悠放迫绻皇荰OB，未來可能很難有足夠的生存空間。

TOC or not TOC，這是家居品牌的生死問題。

這是我們?cè)诖蠹揖討?zhàn)略一文中談到家居企業(yè)紛紛都在做家裝服務(wù)的最根本的原因。

在這場(chǎng)生死博弈中，雖然家裝品牌能夠占據(jù)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，家居品牌卻能夠使自己轉(zhuǎn)變成家裝品牌而獲得未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話語權(quán)。但是這個(gè)轉(zhuǎn)變是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過程，家居企業(yè)要有充分的思想準(zhǔn)備，甚至準(zhǔn)備這個(gè)轉(zhuǎn)變的失敗。

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在這場(chǎng)品牌博弈中，其實(shí)不管是家居品牌或是家裝品牌，最關(guān)鍵的依然是品牌的差異化戰(zhàn)略。

我們說這場(chǎng)品牌博弈中家裝品牌占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但不表明家居品牌就絕對(duì)沒有生存和發(fā)展的空間。不管是家居品牌或是家裝品牌，其實(shí)博弈的關(guān)鍵在于品牌的差異化。

沒有差異化，即使是家裝品牌，或許也沒有未來的發(fā)展空間。

泛家裝行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，似乎還處在初級(jí)階段，品牌基本上只有知名度而缺少嚴(yán)格意義上的差異化。這里所說的差異化，還不是我們一般意義上理解的檔次上的差異，而更多是品牌核心價(jià)值的不同。舉列來說，寶馬與奇瑞固然有檔次上的差異化，但寶馬與奔馳的差異，則來自品牌核心價(jià)值主張上的差異。這種差異才是真正意義上的品牌差異。

如果家居品牌足夠的差異化，則可能打造一個(gè)“Intel Inside”的品牌效應(yīng)，很可能使得一批家裝品牌依賴家居品牌的“Intel Inside”的差異化效應(yīng)而生存和發(fā)展。

（作者：唐人）